|
Целевая аудитория: топ-менеджеры, руководители подразделений и сотрудники маркетинга, рекламы и продаж
Содержание семинара
Цель семинара - формирование понимания функции маркетинга как управленческой концепции, формирующей образ мышления и действия строительной компании на рынке и как важнейшей функции управления, координирующей усилия производства, финансов, управления персоналом для достижения стратегических целей и решения тактических задач. На семинаре будут рассмотрены примеры практического использования современных маркетинговых методов и процедур в целях повышения конкурентоспособности компании, технологий принятия маркетинговых решений в координации с другими функциональными направлениями деятельности компании и методами контроля достижения поставленных целей. Программой предусмотрена самостоятельная работа участников семинара на своем материале и обсуждение ее результатов с коллегами и ведущим.
Программа семинара
День первый
10:00-11:30 Стратегия как центральный пункт системы управления компании
Конкуренция и конкурентоспособность компании. Порядок проведения ситуационного анализа и выявление ключевых факторов успеха. Признаки конкурентоспособности компании. Видение, миссия и стратегия компании. Корпоративная культура и внутренние ценности компании. Оценка степени вовлеченности персонала в реализацию стратегии компании. Сбалансированная система показателей (ССП) - система для согласования структуры и стратегии компании. ССП и оценка ключевых стратегических процессов. Направления маркетинговой деятельности в сфере строительства. Этапы разработки плана маркетинга
11.30-11.50 Кофе-брейк
11:50-13:20 В чем состоит уникальная потребительская ценность строительной продукции и услуг?
Мультиатрибутивность товара. Особенности строительной продукции как товара и маркетинговой категории. Строительная продукция капитального строительства. Характеристики этапов ЖЦТ продукции строительной индустрии и задачи службы маркетинга на разных его стадиях. Уникальная потребительская ценность продукции и восприятие ее качества потребителями. Десять критериев оценки качества услуги. Сервис, как конкурентное преимущество. Оценка степени значимости для компании видов реализуемых продуктов. Матрица продукт-рынок и варианты стратегий позиционирования. Инновации и разработка новых видов продуктов. Процедура определения экономической ценности товара. Ценовая стратегия и методы ее формирования на разных типах рынков. Мониторинг цен конкурентов. Реакция потребителей на изменение цены при различном характере спроса: эластичность спроса и интерпретация результатов анализа безубыточности.
13.20-14.20 Обед
14:20-15:50 Внешняя среда и выбор варианта позиционирование Компании на рынке
Факторы макросреды и их влияние на маркетинг в строительстве. Исследование рынка и продвижение товаров. Количественные и качественные методы получения информации. Типы маркетинговых исследований. Наблюдение за поведением потребителя и метод критических событий. Структура портрета потребителя и конкурента. Анализ истории взаимоотношений с потребителями. Принципы сегментации рынка. Правила сегментации рынка строительной продукции. Оценка доли потребителя в бизнесе поставщика. Основные стратегии позиционирования компании на рынке. Возможные приемы рыночного позиционирования строительной компании. Структура конъюнктурного обзора и маркетингового обоснования бизнес-плана.
15.20-15.30 Кофе-брейк
16:10-17:40 Практическое занятие - Совет директоров№1
Определение показателей аспектов взаимоотношений с потребителями (ССП) для подразделений компании.
День второй
10:00-11:30 Управление знаниями о потребителях и их лояльность компании
Критерии ранжирования потребителей и варианты стратегий взаимоотношений с ними. Концепция маркетинга и пожизненная ценность потребителя. Лояльность и ее экономические последствия. Типы постоянных потребителей и этапы анализа их лояльности. Показатели лояльности потребителей и варианты программ их повышения. Комплексные задачи внедрения CRM-проекта.
15.20-15.30 Кофе-брейк
11:50-13:20 Эффективное товародвижение и мотивация персонала
Виды каналов товародвижения и сбыт строительной продукции. Факторы, определяющие потребительское поведение на рынке промышленных товаров и типовые этапы сделки на рынке промышленных товаров. Типы руководителей подразделений сбыта (продаж). Варианты организационных структур подразделений сбыта (продаж). Внутренний маркетинг и организация эффективного взаимодействия между подразделениями компании. Показатели эффективности работы подразделения сбыта (продаж) и маркетинговый подход к мотивации персонала компании.
13.20-14.20 Обед
14:20-15:50 Маркетинговые коммуникации в строительстве и продвижение марки/бренда
Торговая марка. Точки дифференциации, паритета и потребительский капитал торговой марки. Современные концепции бренда и варианты оценки его стоимости. Поле бренда и бренд-код. Отношение к брендам различных категорий Потребителей. Развернутая матрица потребностей. Четыре закона создания коммуникативной рекламы. Алгоритм разработки рекламной кампании и ее бюджета. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Варианты оценки эффективности осуществленных рекламных акций. Порядок проведения аудита маркетинга в компании. Семь смертных грехов брендинга и десять заповедей успешного бренд-менеджмента.
15.20-15.30 Кофе-брейк
16:10-17:40 Практическое занятие - Совет директоров №2
Описание полей и бренд-кода компании участника.
Продолжительность - 16 академических часов.
Раздаточный материал: презентация в Power point на CD и Советы директоров
Опыт автора и ведущего в строительной сфере: Начальник управления маркетинга ГФП "Маркетинговый центр Минстроя России"; Начальник отдела маркетинга Агентства недвижимости "Нора"; Руководитель консалтинговых проектов для компаний строительного профиля (Торговый дом "Кредит Керамика" г. Москва, ЗАО "Аркада" г. Смоленск, "BI Group" г. Астана и др.). Автор и ведущий модулей "Маркетинг продукции и услуг в строительстве", "Управление конкурентоспособности" и "Техника презентации" очно-дистанционной программы обучения: "МВА по строительству" (совместный проект МЦФЭР и МГСУ).
|
