Семинар ориентирован на топ-менеджеров, управленцев среднего звена и ставит своей целью в рамках временной проектной группы рассмотреть практические аспекты (план реализации) программы повышения конкурентоспособности Компании.
В рамках семинара участники познакомятся с опытом реализации подобных проектов в российских компания, а так же из опыта ведущего семинара, имеющего более чем 27 летний практический опыт работы в сфере маркетинга и сбыта, в том числе 10 летний опыт на руководящих постах в сфере телекоммуникаций и консалтинге.
День первый
Заседание 1. Стратегия и миссия Компании и роль сотрудников в ее реализации
Лекционный блок 2 часа
Современные концепции маркетинга и менеджмента. Признаки конкурентоспособной Компании. Эволюция взглядов на концепцию маркетинга: от сфокусированности на товаре до управления знаниями о Потребителях и Партнерах. Варианты перечня и каталог основных проблем операторов связи.
Стратегическое планирование, определение рыночных целей и миссии компании. Структура и примеры миссий компаний. Миссия и корпоративная культура. Порядок разработки миссии Компании. Варианты перечня и каталог основных проблем операторов связи.
Оценка степени вовлеченности персонала в реализацию рыночной стратегии. Энгейджмент (Engagement) - технология повышения эффективности за счет вовлечения работников в ценности Компании.
Сбалансированная система показателей (BSC) - инструмент контроля реализации стратегии Компании. Варианты концепций реализации проектов BSC и определение показателей основных аспектов деятельности. Четырнадцать пунктов для менеджмента Э. Деминга.
Заседание 2. Внешняя среда маркетинга и позиционирование Компании на рынке
Лекционный блок 2 часа.
Понятия услуги и ее основные характеристики концепции маркетинга услуг: 7P маркетинга услуг. Внешняя среда маркетинга: источники информации о взаимоотношения с Потребителями и Партнерами. "Контакт-центр" (центры приемки и обработки обращений Потребителей): расчет количества операторских мест и типичные ошибки в организации его работы. Различия в организации взаимоотношений с Потребителями на принципах традиционного и прозрачного (интерактивного) маркетинга.
Структуры портретов Потребителя и Конкурента: дополнительные поля в портрете значимого Потребителя.
Маркетинговые исследования: цели и порядок проведения. Методы формирования выборки. Преимущества и недостатки сбора данных посредством опросов. Сравнительная оценка количественных и качественных методов исследования. Метод критических событий, как метод исследования рынка услуг.
Критерии оценки привлекательности рынка услуг и принципы его сегментации. Структура матрицы "продукт-рынок" и варианты позиционирования Компании на нем.
Структура конъюнктурного обзора и маркетингового обоснования бизнес-плана. Варианты позиционирования подразделения маркетинга в организационной структуре Компании и подходы к оценке эффективности его работы. Истины, которые должен знать маркетолог.
Заседание 3. Внутренняя среда маркетинга и реинжиниринг бизнес-процессов
Лекционный блок 2 часа.
Диагностика организации взаимодействия подразделений в реализации рыночной стратегии компании и необходимость внедрения внутренних регламентов стандартов взаимодействия. Цели внутреннего маркетинга и варианты их реализации. Управление изменениями: реинжиниринг (перепроектирование) бизнес-процессов и порядок его проведения. Проектный подход к решению задач по управлению изменений в компании: состав команды и контроль исполнения. Восемь ключевых ролей в проектной группе. Технология принятия командного решения в проблемной ситуации.
Осознание руководителем управленческой позиции. Причины неисполнения приказов. Условия делегирования полномочий и расширение организационного диапазона исполнения заданий. Системы мотивации персонала в рамках внедрения проектов по реинжинирингу бизнес-процессов.
Различия в подходах к организации взаимоотношений с Потребителями при директивном и прозрачном (интерактивном) маркетинге. Этапы разработки плана маркетинга.
Заседание 4 Совет директоров №1 - Практическое занятие 2 часа
Создание матрицы "продукт-рынок".
Определение показателей основных аспектов деятельности (ССП) и их ранга значимости для подразделений Компании.
День второй
Заседание 5 Ассортиментная и ценовая политики
Лекционный блок 2 часа
Ценность услуги для Потребителя. Десять критериев оценки качества услуги. Показатели и критерии качества обслуживания по данным опроса пользователей телефонной связи.
Анализ ассортимента предоставляемых услуг по степени их значимости для Компании. Основные положения ABC и XYZ анализа.
Латеральный маркетинг и другие методы активизации творческого мышления по разработке концепций новых видов услуг. Качество предоставляемых услуг и конкурентоспособность. Подготовка и участие Компании в выставках/презентациях: регламент бизнес-процесса.
Психографические типы Потребителей и стратегии ценообразования. Подходы к определению размера отпускной цены, видов и размеров скидок. Правила установления цены. Порядок проведения мониторинга цен и эластичность спроса. Виды респондентов и их реакция при опросах об уровне отпускных цен. Варианты влияния изменения цены на другие показателей деятельности Компании. Интерпретация результатов анализа безубыточности и кривой эластичности спроса.
Интегрированные маркетинговые коммуникации: скидки в рамках программ по стимулированию сбыта и варианты ответных реакций на них.
Заседание 6 Управление знаниями о Потребителях: ключевые факторы успеха повышения конкурентоспособности
Лекционный блок 2 часа
Факторы, определяющие характер взаимоотношений с Потребителями. Что ждет руководство компаний от своих клиентских подразделений? Выдержки из правил делового общения в компании IBM.
Создание единой прозрачной среды по учету взаимоотношений с Потребителями и Партнерами: структура полей БД и карточки Потребителя (физическое и юридическое лицо). Анализ истории взаимоотношений с Потребителями и анализ причин ухода Потребителей к Конкурентам, неудовлетворенного или отложенного спроса.
Показатели эффективности работы подразделений продаж и варианты подходов к системам их мотивации.
Что такое клиентоориентированная Компания: основные признаки. Что такое условно "хороший", "плохой", значимый и трудный Потребитель? Критерии ранжирования Потребителей по степени убывания их значимости. Разработка регламентов и стандартов взаимодействия с разными категориями Потребителей: плюсы и минусы различных стратегий. Современные правила ведения телефонных переговоров. Потребительская преданность: критерии оценки и пути ее повышения.
Аудит взаимоотношений с Потребителями: структура и порядок проведения. Оценка целесообразности внедрения подходов CRM (организация взаимоотношений с Потребителями) в Компании и этапы ее реализации. Типовые заблуждения, связанные с внедрением проектов по CRM.
Заседание 7. Реклама: двигатель торговли или технология повышения степени информированности Потребителей об услуге?
Лекционный блок 2 часа.
Реклама, как коммуникационный процесс: цели и задачи рекламной кампании. Психологические модели рекламного воздействия. Алгоритм разработки рекламной кампании. Создание и продвижение бренда. Поле и код бренда. Рекламный текст: как сделать его актуальным и убедительным? Методы составления рекламного бюджета и оценки стоимости бренда. Зонтичные и сезонные бренды и как они влияют на степень лояльности Потребителей Компании. Роль рекламы и паблик рилейшнз в продвижение бренда во внешней среде и внутри Компании.
Структура брифа рекламной кампании. Некоторые рекомендации по подготовке рекламных текстов, слоганов и парадоксы восприятия отдельных из них. Спонсортсво и событийны маркетинг: за и против. Подходы к оценке восприятия бренда и эффективности осуществленных рекламных кампаний.
Заседание 8 Совет директоров №2 - Практическое занятие 2 часа.
План повышения конкурентоспособности Компании.
Продолжительность - 16 академических часов.
Презентация в Power Point, тексты в Советов директоров в Word и книга В. Кеворков, Д. Кеворков "Практикум маркетинга. Учебное пособие" (2006)
|