Политика и практика маркетинга

Настоящее учебно-методическое пособие подготовлено в рамках проекта Института стратегического анализа и развития предпринимательства "Обучение управленческого персонала для проведения реструктуризации предприятий" по программе Займа содействия осуществлению приватизации N 3546RU, предоставленного Международным банком реконструкции и развития.

На основе большого опыта работы на российских предприятиях в рамках программ их реструктуризации рассматриваются практические аспекты комплексного применения маркетинга, создания маркетинговых служб, регламентации их деятельности в нормативных и руководящих материалах.

Учебно-методическое пособие предназначено для руководителей предприятий и их заместителей, менеджеров и других заинтересованных лиц, перед которыми стоит задача реформирования предприятия в новых условиях.

Содержание книги:

• Введение.
• Глава 1. Сущность и концепции маркетинга.
• Глава 2. Стратегический маркетинг.
  • 2.1. Процесс стратегического планирования.
  • 2.2. Определение стратегических хозяйственных единиц - СХЕ.
  • 2.3. Комплексный анализ ситуации для каждой СХЕ.
  • 2.4. Установление целей маркетинга для СХЕ.
• Глава 3. Методы изучения рынка: цели, задачи и анализ полученных результатов.
  • 3.1. Смысл и цели изучения рынка.
  • 3.2. Методы анализа рынка.
  • 3.3. Измерение емкости рынка: масштаб и потенциал рынка.
  • 3.4. Виды изучения рынка.
  • 3.5. Основные стадии проведения исследования рынка.
  • 3.6. Виды и структура рыночной информации.
  • 3.7. Интернет и новые возможности службы маркетинга.
  • 3.8. Составление портретов Потребителя и конкурента. Варианты анкет по проведению опросов.
  • 3.9. SWOT -анализ.
• Глава 4. Сегментация рынка и позиционирование на нём.
  • 4.1. Разработка стратегии сегментации рынка и выделение целевых сегментов.
  • 4.2. Стратегия позиционирования продукции на рынке.
  • 4.3. Примеры проведения сегментации рынка и позиционирования на нём.
• Глава 5. Разработка концепции продукции.
  • 5.1. Жизненный цикл продукции.
  • 5.2. Ассортиментная политика предприятия. Основные виды стратегий.
    Планирование ассортимента уже выпускаемой и значение новой продукции.
    Риск, связанный с разработкой новой продукции
• Глава 6. Маркетинговое обоснование бизнес-плана.
  • 6.1. Краткое изложение проекта.
  • 6.2. Анализ рыночной ситуации.
  • 6.3. Производственный план.
  • 6.4. Стратегический рыночный план.
• Глава 7. Организация службы маркетинга на предприятии.
  • 7.1. Виды организационных структур предприятия и место службы маркетинга в ней.
  • 7.2. Критерии оценки эффективности работы службы маркетинга и система оплаты труда её сотрудников.
  • 7.3. Организация практического взаимодействия службы маркетинга со службой сбыта и основными структурными подразделениями предприятия.
• Глава 8. Ценовая стратегия.
  • 8.1. Концепция ценовой стратегии.
  • 8.2. Ценообразование на разных типах рынков и на разных этапах жизненного цикла продукции.
  • 8.3. Анализ рыночных цен. Эластичность спроса.
  • 8.4. Выбор метода ценообразования. Цена равновесия.
  • 8.5. Региональные цены (пример расчета).
  • 8.6. Стратегия предоставления скидок и бонусов. Анализ эффективности их использования.
  • 8.7. Установление окончательной цены.
• Глава 9. Организация товародвижения.
  • 9.1. Методы организации товародвижения.
  • 9.2. Анализ организации сбытовой деятельности на предприятии.
  • 9.3. Организация взаимоотношений с коммерческими агентами.
  • 9.4. Принципы и практические рекомендации по созданию дилерской сети.
• Глава10. Директ-маркетинг.
• Глава11. Реклама и паблик рилейшнз.
  • 11.1. Психология восприятия рекламы.
  • 11.2. Уникальное торговое предложение.
  • 11.3. Тематико-финансовый план по рекламе.
  • 11.4. Фирменный стиль и его роль в формировании имиджа предприятия.
  • 11.5. Разработка медиаплана и анализ эффективности рекламы.
  • 11.6. Мероприятия по стимулированию сбыта.
  • 11.7. Реклама на выставках, местах продаж и в Интернет.
  • 11.8. Разработка и проведение мероприятий по паблик рилейшнз.
  • 11.9. Внутрифирменная и горизонтальная реклама.
  • 11.10. Как выбирать Исполнителя работ по маркетингу, рекламе и паблик рилейшнз.
• Глава12. План маркетинга и контроль его исполнения.
  • 12.1. Основные направления плана маркетинга.
  • 12.2. Этапы разработки плана маркетинга.
  • 12.3. Контроль исполнения плана маркетинга.
• Заключение

Введение

Всякое общество со специализацией производства требует обмена и повсеместно сталкивается с проблемами распределения и поиском ответа на вопрос: чего и сколько производить, как проинформировать об этом Потребителей, какой уровень цен необходимо установить?

Многие сегодня считают, что маркетинг у нас в стране появился в конце 80-х- начале 90-х годов. Да, именно в этот период, словосочетание маркетинг стремительно вошло в наш повседневный речевой оборот. Наличие службы маркетинга на предприятии стало рассматриваться как некий стандарт рыночного мышления современного руководителя.

Это не могло не радовать тех из нас, кто уже в конце 70-х годов начал, пусть порой и фрагментарно, заниматься этими вопросами в практическом аспекте. Многие сегодня не поверят, но именно в эти годы на большинстве конверсионных предприятий директивно создавались службы изучения конъюнктуры рынка и рекламы. По идеологическим соображениям, в те времена, употреблять слово маркетинг, как исключительно буржуазное понятие, было не принято.

Мы же будем исходить из того, что маркетинг есть процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, продукции и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целям отдельных лиц и организаций.

Никогда не следует забывать, что маркетинг силен своей комплексностью. Элементы маркетинга своего рода буквы алфавита, и можно быть уверенным, что попытка выбросить из алфавита хотя бы одну букву или знак препинания сделает книгу плохо читаемой или вовсе непонятной. Точно так же отказ хотя бы от одного элемента маркетинга сделает его неэффективным, а порой и просто убыточным занятием. “Растаскивание” комплекса маркетинга по частям самая большая ошибка при введении маркетинговой ориентации.

Однако сам по себе маркетинг ещё не панацея от неудач. Вот лишь некоторые из причин, которые могут привести к ним:

• 
  недооценка потребности в стартовом капитале –следствие ошибок в оценке скорости оборота финансовых средств, неоправданного занижения издержек, слишком оптимистического прогноза объёма будущих продаж;
• недостаточное исследование рынка, что приводит, в частности, к неверно обоснованным и недостаточно полным требованиям к Потребительским свойствам и техническим параметрам продукции;
• недостаток компетентности и отсутствия опыта в деле, которым Вы решили заняться;
• незнание основ управления финансами, что приводит к замораживанию средств в дебиторской задолженности, несоблюдению смет издержек, неоправданному обращению к кредитам;
• слабое владение искусством межличностного общения и другими навыками управления.
  Если же говорить о сущности маркетинга, то она наиболее полно она выражена в афоризме:

“Производите и продавайте продукцию/товары, которые, безусловно, будут куплены, а не стремитесь навязать людям то, что Вам удалось произвести”.

Работая над пособием, мы старались главное внимание уделить практическим аспектам деятельности, а общетеоретические положения дать на уровне базовых понятий.

Целый ряд приведенных примеров имеют характер авторских разработок, которые либо уже апробированы или планируются к внедрению на ряде российских предприятий, либо приводятся как возможные варианты подхода к решению стоящих перед ними задач. В тексте пособия даются ссылки как на предприятия, с которыми мы, как сотрудники российской консультационной фирмы “РОЭЛ Консалтинг” сотрудничаем в последние годы в рамках программы реструктуризации предприятий по их выводу из критического и банкротного состояния в конкурентоспособное, так и на те, с которыми работали самостоятельно.

В заключении позвольте выразить надежду, что знакомство с содержанием нашего пособия лишний раз убедит Вас в необходимости и важности организации и проведении работ в сфере маркетинга на предприятии уже сегодня.