Инновационный маркетинг и конкурентоспособность

Цели и задачи семинара
Семинар направлен на овладение слушателями практических навыков, технологий, инструментов и современных концепций инновационного маркетинга, понимания роли и задач я подразделения маркетинга организационной структуре и его взаимодействия с другими подразделениями, обеспечивающей организации максимизацию выручки от продаж и позволяющую ей занимать конкурентоспособную позицию в кратко- , средне- и долгосрочной перспективе.
Программой предусмотрен разбор практических ситуаций, предложенных участниками и вариантов решений, стоящих перед ними задач.

День первый

Заседание 1. Съешьте крупную рыбу, или как маленькие побеждают больших
Факторы, формирующие ценности бизнеса. Анализ жизненного цикла компании (кривая Адизеса). Источники конкурентного преимущества на рынке b2b и выбор стратегии развития организации. Бенчмаркинг и регламент его проведения. Критерии постановки корпоративной задачи и управленческие роли в организации. Комплекс инновационного маркетинга: варианты стратегий и регламент разработки его политики. Глобальная стратегия бережливого производства. Процесс принятия решений об инновациях и типы группового мышления, которым необходимо противостоять. Системы управления эффективностью бизнеса (BPM).
Маркетинг, как инструмент снижения рисков при принятии управленческих решений. Стратегический и операционный маркетинг. Этапы развития маркетинговой деятельности и варианты позиционирования подразделения маркетинга в организации. Аудит маркетинга: регламент бизнес-процесса.

Заседание 2. Командный подход к реализации инновационной стратегии
Миссия и корпоративный кодекс. Оперативная система предупреждения и стратегическая система раннего обнаружения. Ситуационный анализ: регламент бизнес-процесса. Диагностика организации взаимодействия подразделений в реализации стратегии. Формирование понимания ценности общего знания о внешней и внутренней среде. Создание корпоративного портала: интегратор инноваций. Контроль реализации принятой стратегии по методике сбалансированная система показателей (ССП). Эмоциональные потребности сотрудников и способы воздействия на их мотивацию.
Источники информации о рынке и требования к проведению маркетингового исследования. Стратегии сбора данных о конкурентах. Правила формирования выборки на рынке b2b. Принципы сегментации рынка и варианты позиционирования организации на нем. Структура конъюнктурного обзора и маркетингового обоснования бизнес-плана: регламент бизнес-процесса.

Заседание 3. Если у Вас нет хорошего товара, у Вас ничего нет!
Продукт/услуга как маркетинговая категория и его уникальная потребительская ценность. Мультиатрибутивная модель товара Ж.-Ж. Ламбена. Стратегии позиционирования продукта на протяжении всего жизненного цикла. Ограниченная рациональность промышленной покупки. Методы анализа ассортимента выпускаемой продукции.
Диаграмма процесса обновления ассортимента продукции. Методы активизации творческого мышления при разработке новых продуктов. Концепция разработки нового продукта: шесть категорий продуктов с точки зрения их новизны и форм воспринимаемого риска нового продукта. Области потенциальных конфликтов между маркетинговым и инженерно-техническим отделами при разработке новых продуктов. Сервис, как конкурентное преимущество. Цели и задачи участия организации в выставках отечественных и зарубежных: регламент бизнес-процесса.

Заседание 4. Практическое занятие
Анализ конкурентной позиции организации на рынке Определение показателей аспекта взаимоотношений с клиентами для подразделений.

День второй

Заседание 5. Управление отношениями с ключевыми клиентами
Точки взаимодействия организации с клиентами. Типичные ошибки в организации работы Call-center. Модели матриц клиента для позиционирования поставщиков. Анализ общего состояния работы с ключевыми клиентами. Методы анализ структуры клиентской базы. Стоимостное досье ключевого клиента: регламент бизнес-процесса. Матрица идентификации и выбора клиентов. Сегментация ключевых клиентов.
Матрица роли сотрудников клиента и их влияния на процесс принятия решения о покупке. Правила организации работы с ключевыми клиентами преимущества и опасности управления отношениями с ними. Командный подход к организации работы с ключевыми клиентами и коммуникационная хартия команды по работе с ключевыми клиентами. Модель SPIN (ситуация, проблема, истинное значение и отдача). Программы повышения лояльности клиентов. Семь шагов к успешному внедрению CRM и типичные неудачи CRM-инициатив.

Заседание 6. Организация эффективного продвижения на рынок
Виды ценовых стратегий и методы ухода от ценовой конкуренции. Факторы, определяющие реакцию конкурентов на снижение цены. Определение уровня приемлемости цены: регламент бизнес-процесса. Правила создания систем стоимости продукта.
Ориентация компании на рынок, как система ее действий. Клиентоориентированность организации: основные принципы. Три подхода к организации продаж. Участники процесса покупки на рынке b2b и факторы, определяющие их поведение на рынке. Подготовка и анализ результатов участия в тендерах и торгах.
Прогнозирование и составление бюджета продаж. Разработка плана продаж: регламент бизнес-процесса. Организация взаимодействия с дилерами и дистрибуторами: типовые положения партнерских соглашений. Варианты организационных структур подразделений сбыта (продаж). Основные обязанности менеджеров по продукту. Шесть основных стилей лидерства и девять важных качеств хорошего руководителя. Типы торговых представителей и организация отношений с ними. Электронный бизнес на рынке b2b: обзор практики.

Заседание 7. Управление корпоративным брендом, как активом
Товарный знак (торговая марка) и бренд. Современные концепции бренда компаний на рынке b2b. Нематериальные показатели стоимости бренда. Лестница бренда (история отношений с клиентами) и ее роль в продвижении на продукта на рынок. Этапы внутренних коммуникаций при продвижении марки/бренда среди сотрудников. Социальный маркетинг и капитализация стоимости бренда. Разработка плана и бюджета реализации комплекса маркетинговых коммуникаций и методы оценки его эффективности: регламент бизнес-процесса.
Подготовка бизнес-презентации, техника ее ведения и оценка эффективности. Виды публичных выступлений: психотип ведущего. Советы опытного маркетолога от М.Б. Вуда

Заседание 8. Практическое занятие
Определение степени привлекательности клиента для организации
Анализ общего состояния по работе с ключевыми клиентами

Информационное обеспечение в электронном виде:
Презентация семинара в Power point
В. Кеворков, Д. Кеворков "Повышение конкурентоспособности компании: формирование рыночной стратегии и ее практическое осуществление. М., Библиотечка "Российской газеты", Вып.15, 2005.
В. Кеворков, Д. Кеворков "Управление отношениями с ключевыми Клиентами, как конкурентного преимущества на рынке b2b", журнал "Индустриальный и b2b маркетинг", №2, 2010