Цель семинара-практикума
Познакомить участников с современными концепциями повышения конкурентоспособности, базирующихся на принципах комплекса маркетинга фармацевтического рынка и, в рамках практических занятий (Советов директоров), обсудить с ними практические шаги по поиску путей повышение конкурентоспособности Компаний участников.
Целевая аудитория:
Руководители структурных подразделений, топ-мендежеры и сотрудники подразделений продаж и маркетинга, а также те, кто стремится ими стать.
После прохождения программы вы сможете:
- Анализировать сложившуюся ситуацию в Компании и определять методы контроля реализации ее рыночной
- Проводить анализ ассортимента реализуемых препаратов по степени их значимости и позиционировать Компанию относительно конкурентов
- Организовывать эффективное взаимодействие на принципах партнерства между различными субъектами фарминдустрии (Потребителями, медпредставителями, дистрибуторами, врачами) и другими субъектами здравоохранения в целом
- Эффективно строить отношения с ключевыми Потребителями и посредниками
- Правильно выстраивать стратегию ценообразования
- Планировать и эффективно реализовывать комплекс маркетинговых коммуникаций по продвижению
- Определить пути повышения конкурентоспособности совей Компании на рынке следующей неделе
Основные темы семинара-практикума
Миссия, корпоративная культура и конкурентоспособность
- Состояние здоровья общества и Качество Жизни (КЖ).
- Системное мышление и какую пользу оно может принести в повышении конкурентоспособности Компании.
- Современные концепции менеджмента и маркетинга. 4P и 7P маркетинга применительно к фармацевтической продукции
- Факторы, влияющие на роль и задачи подразделения маркетинга
-Оценка степени вовлеченности персонала в реализацию стратегии и миссии Компании.
Анализ ассортимента реализуемых препаратов и позиционирование на рынке
- Потребительские нужды и фармацевтический рынок. Отклонения, симптомы и приверженность к лечению
- Виды исследований (аудита) фармацевтического рынка. Маркетинговые цели и задачи аптечного филиала.
- Потребительская ценность препарата и оценка его восприятия Потребителями
- Особенности, которые следует учитывать при формировании ассортиментного портфеля на фармацевтическом рынке.
Ценообразование и управление опытом взаимодействия с Потребителями и повышение степени их лояльности
- Факторы, которые нужно учитывать при установлении цены на новый препарат. Восприятие врачами цены препарата в зависимости от природы заболевания.
- Психотипы и целевые группы Потребителей. Характеристика генеральной совокупности Потребителей
- Типы постоянных Потребителей и этапы анализа их лояльности. Бонусные программы: базовые принципы.
- Что дает Компании реализация CRM-проекта?
Организация эффективного взаимодействия по продвижению на рынок
- Маркетинг, как функция управления процессами распределения.
- Роль дистрибьютора, изменение соотношения сил в канале дистрибуции.
- Факторы, влияющие на выбор поставщика магазином.
- Врач, его взаимоотношения с другими участниками каналов дистрибуции
Разработка и проведение комплекса маркетинговых коммуникаций и оценка их эффективности
- Этические аспекты продвижения.
- Применение метода относительной ценности рекламного носителя в процессе планирования продвижения лекарственных средств.
- Реклама и визиты к врачам: сходства и различия.
- Фармацевтический нейминг и бренд
- Подходы к оценке эффективности осуществленных кампаний
Программа семинара
Заседание 1. Модель конкуренции применительно к фармацевтическому рынку
Лекционный блок - 2 часа
Состояние здоровья общества и Качество Жизни (КЖ). Что должны делать пациенты и система здравоохранения? Жизненный цикл и миссия Компании. Миссия и корпоративная культура. Примеры миссий фармацевтических компаний.
Системное мышление и какую пользу оно может принести в повышении конкурентоспособности Компании. Зачем проводят SWOT и STEP анализы? SWOT -анализ на примере компании Procter&Gamble. Ключевые факторы успеха (КФУ).
Современные концепции менеджмента и маркетинга. 4P и 7P маркетинга применительно к фармацевтической продукции. Лидеры лояльности и их стратегии. Ошибочные представления о фармацевтическом маркетинге. Проблемы и возможности комплекса маркетинга в фармацевтической отрасли (в сравнении с другими отраслями).
Этапы оценки сильных и слабых сторон маркетинговой стратегии. Факторы, влияющие на роль и задачи подразделения маркетинга. Потребительский маркетинг на фармацевтическом рынке.
Стратегия - это забота каждого! Два видения в отношении измерений достижения показателей. Фиксированные показатели или относительные улучшения. Сбалансированная система показателей (ССП) - технология согласования структуры и стратегии. Оценка степени вовлеченности персонала в реализацию стратегии и миссии Компании.
Заседание 2. Внешняя среда: сегментирование фармацевтического рынка и позиционирование на нем
Лекционный блок - 2 часа
Потребительские нужды и фармацевтический рынок. Отклонения, симптомы и приверженность к лечению. Модель представления о здоровье и вероятность приверженности лечению.
Внешняя среда маркетинга: внешние и внутренние источники информации о рынке. Цели и задачи создания "Контакт-центра" (единой справочной сети аптек): анализ причин неудовлетворенного и отложенного спроса.
Техники оценки внешней среды. Виды исследований (аудита) фармацевтического рынка. Маркетинговые цели и задачи аптечного филиала. Основные критерии сегментации фармацевтического рынка. Классификация фармацевтических компаний и варианты позиционирования Компании на рынке. Взаимодействие пациента и разными типами аптек
Товар/услуга, как маркетинговая категория. Приобретение препарата - как инвестиция в КЖ. Потребительская ценность препарата и оценка его восприятия Потребителями. Управление созданием потребительской ценностью. Десять критериев оценки качества услуги. Учет стадии жизненного цикла продукта. Запуск препарата на рынок. Оценка степени значимости для Компании реализуемых видов препаратов: ABC и XYZ анализы. Особенности, которые следует учитывать при формировании ассортиментного портфеля на фармацевтическом рынке. Разработка нового продукта: параллели и отличия между фундаментальными научными и маркетинговыми исследованиями
Заседание 3. Внутренняя среда и организация эффективного взаимодействия с Потребителями
Лекционный блок - 2 часа
Комплекс маркетинга и бизнес-процесс маркетинг в Компании. Осознание руководителем управленческой позиции и условия делегирования полномочий сотрудникам. Руководители Компании и эмоциональный интеллект сотрудников. Шесть основных стилей лидерства. Лидерские качества топ-менеджеров: ценности и риски для организации. Целесообразность внедрения внутренних регламентов/стандартов взаимодействия подразделений. Кольцевой маркетинговый сценарий мотивации персонала: материальные и нематериальные подходы. Принципы "радикального" маркетинга.
Психотипы и целевые группы Потребителей. Характеристика генеральной совокупности Потребителей. Структура портрета Потребителя и его стоимостное досье. Принципы ранжирования Потребителей и организация эффективного взаимодействия с ними. Философия взаимоотношений с Потребителями.
Лояльность и ее экономические последствия. Иерархия показателей оценки экономического эффекта лояльности. Типы постоянных Потребителей и этапы анализа их лояльности. Бонусные программы: базовые принципы.
Пять обязательных аспектов программ повышения преданности (лояльности). Параметры оценки потребительской преданности: длина, ширина и глубина. Типы программ лояльности Потребителей и варианты их на различных типах рынков. Мини аудит программы лояльности.
Заседание 4. Практическое занятие Совет директоров - 2 часа
Ранжирование Потребителей и разработка программы повышения их преданности
Заседание 5. Ценообразование и управление опытом взаимодействия с Потребителями
Лекционный блок - 2 часа
Цена и ценность препарата. Виды ценовых стратегий на различных типах рынков. Основные факторы, влияющие на чувствительность Потребителей к уровню цены. Эластичность спроса и анализ безубыточности: регламент бизнес-процесса. Мониторинг цен конкурентов и влияние не учета информации на принимаемые ценовые решения. Факторы, которые нужно учитывать при установлении цены на новый препарат. Восприятие врачами цены препарата в зависимости от природы заболевания.
Ожидания и предпочтения Потребителей при посещении аптек (исследования "Новакс/Ипсос Маркетинг", Франция, 2003 г). Управление данными и опытом Потребителя. Управление совокупным опытом общения Потребителя с Компанией. Пять лучших методов управления опытом Потребителей.
Единая прозрачная среда управления знаниями о Потребителях. Что дает Компании реализация CRM-проекта? Комплексные задачи и цели внедрения CRM-проекта. Этапы комплексного CRM-проекта. Типичные заблуждения, связанные с внедрением CRM-проектов.
Заседание 6. Эффективное товародвижение: взаимодействие розницы и опта
Лекционный блок - 2 часа
Значение информации в процессе продвижения фармацевтических препаратов. Маркетинг, как функция управления процессами распределения. Основные обязанности менеджеров по продукту.
Роль дистрибьютора, изменение соотношения сил в канале дистрибуции. Оценка наиболее важных компонентов сервиса дистрибьюторов. Определение ценности продукта для дистрибьютора. Факторы успеха препаратов у розницы (с точки зрения опта). Факторы популярности оптовиков у предприятий розницы (по мнению оптовиков). Экспертная оценка взаимоотношений аптек с поставщиками (примерный список вопросов для проведения опроса дистрибьюторов). Факторы, влияющие на выбор поставщика магазином.
Врач, его взаимоотношения с другими участниками каналов дистрибуции. Этапы и методика обсуждения препарата с врачом.
Заседание 7. Маркетинговые коммуникации и продвижение на рынок
Лекционный блок - 2 часа
Этические аспекты продвижения. Правовое и этическое регулирование рекламы, регулирующие органы. Нарушения права и этических норм в сфере фармацевтической рекламы. Оценка методов продвижения. Применение метода относительной ценности рекламного носителя в процессе планирования продвижения лекарственных средств.
Психология восприятия в рекламе. Цвет и его восприятие в рекламе. Обзора средств в рекламе и алгоритм разработки рекламной кампании. Реклама и визиты к врачам: сходства и различия.
Фармацевтический нейминг и бренд. Бренд: торговая мрака или образ? Структура тура Бренд для пациентов или врачей? Структура поля и бренд-кода. Бренд и маркетинг. Мерчендайзинг и акции по стимулированию сбыта.
Подходы к оценке эффективности осуществленных кампаний. Интернет-технологии и продвижение препаратов: мифы и реальность. Десять заповедей успешного бренд- менеджмента.
Аудит маркетинга в Компании: регламент бизнес-процесса.
Заседание 8. Практическое занятие: Совет директоров - 2 часа
Анализ сильных и слабых сторон организации взаимоотношений с медицинскими представителями и дистрибуторами
Описание бренд-кода Компании
Информация об авторе и ведущем программы
Специалист по постановке эффективных систем маркетинга, разработке внутренних регламентов и стандартов взаимодействия между подразделения компании, систем мотивации персонала подразделений маркетинга, продаж, контакт-центра. Общий стаж работ в сфере практического маркетинга, сбыта и рекламы - 27 лет, как ведущего авторских семинаров-практикумов с 1991 года. Автор 9 книг по маркетингу и рекламе, общий тираж 45 тыс. экз.
С 1995 года по н/в постоянный консультант Центра реабилитации при Президенте РФ (пос. санатория им. Герцена, г. Кубинка, Моск. Обл.) по организации продвижения платных медицинских услуг и внедрение систем CRM, соавтор книги "Менеджмент и маркетинг медицинских услуг", М., 2000 г.
В настоящее время специализируется на разработке регламентов и стандартов взаимодействия подразделений Компаний, планирующих внедрение CRM-проектов и использование сбалансированной системы показателей (ССП).
|