следущая книга

Издательский торговый дом "Кнорус"
г. Москва

Кеворков В.В., Романов А.И.

Маркетинг и конкурентоспособность медицинской организации

Выпыск: 2013 г.
Формат 60x90/16 (145x215 мм) 360 стр.
Переплет: мягкий
Тираж 700 экз.


Проанализированы вопросы практического применения инструментов комплекса маркетинга, обеспечивающих конкурентоспособность медицинской организации, ориентированной на результат — качество жизни пациента. Особое внимание уделено проблемам комплексного подхода к оказанию медицинской помощи, базирующейся на принципах этапности и мультидисциплинарного подхода. Рассмотрены вопросы стратегического планирования и приведены регламенты бизнес-процессов проведения работ в сфере маркетинга подразделениями организации. Теоретические положения дополнены примерами из практики.

Для руководителей, заведующих отделениями (организаторов здравоохранения) и всех сотрудников, заинтересованных в повышении конкурентоспособности своей организации, а также студентов медицинских вузов и слушателей программ повышения квалификации.


"Я никогда не занимался маркетингом.
Я лишь не переставал любить своих клиентов"

Ц. Давидофф














КНИГИ

"Маркетинг и конкурентоспособность медицинской организации"

Предисловие

Быть конкурентоспособным сегодня - значит обеспечить своей организации устойчивое положение на рынке в долгосрочной перспективе, а ее сотрудникам - достойное качество жизни. Конкуренция в здравоохранении - явление не только нормальное, но и необходимое. Хотя она имеет здесь свою специфику, связанную с асимметрией информации между производителем и получателем услуги - врачем и пациентом. Неизбежное расширение спектра платных медицинских услуг естественным образом приведет к тому, что организации должны будут бороться за лояльность потребителей к своей организации, внедряя инновационные технологии диагностики и лечения, конкурирую при этом как по стоимости, так и по предоставлению потребителям сервисных социально-значимых услуг. Следствием этого станет то, что худшие из поставщиков медицинских услуг будут вынуждены либо меняться, либо уходить с рынка В выигрыше будет, прежде всего, население страны, а государство получит возможность более эффективно тратить средства на совершенствование системы здравоохранения для увеличения активного долголетия. Маркетинговая ориентация у поставщиков медицинских услуг в России все еще крайне редка. Тем важнее рассмотрение этого вопроса в книге, где обсуждение ведется с двух точек зрения: администратора здравоохранения и маркетолога. Особо хочется отметить то, что авторы не ограничились описанием маркетинга исключительно как концептуального подхода. Их безусловная заслуга состоит в том, что опираясь на свой многолетний опыт, анализ лучшей зарубежной и отечественной практики, авторы рассмотрели пути использования всех элементов комплекса маркетинга. Это отчетливо выразилось в описаниях технологий выполнения работ и регламентов основных бизнес-процессов. Универсальной формулы постановки маркетинга в организации априори быть не может. К тому же саморегулирующие силы на рынке услуг в здравоохранении еще не стали рычагами самосовершенствования системы. Чтобы такое время наступило скорее, следует активнее разрабатывать и реализовывать те идеи и конкретные рекомендации, которые профессионально сконцентрированы в этой книге. Книга в своем роде уникальна. Поэтому изучение представленных в ней материалов позволит руководителям и специалистам, работающим в разных звеньях системы здравоохранения, переосмыслить свое отношение к внедрению маркетингового подхода и добиться высокой степени конкурентоспособности своих организаций. Особо хочу порекомендовать ее руководителям государственных, республиканских и муниципальных структур, депутатам Государственной Думы и членам Совета Федерации РФ, курирующих сферу здравоохранения.

Мау Владимир Александрович, доктор экономических наук, профессор, Ректор академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации

Обращение к читателям

Гиппократ утверждал, что "здоровье есть высочайшее богатство человека" и мы твердо уверены, что ставки на здоровье должны быть высокими. Следовательно, людям нужно заботиться о своей информированности и брать на себя ответственность за собственное здоровье и выбор медицинских услуг. Это не означает, что они должны управлять их оказанием, не прислушиваясь к мнению врачей и экспертов. Потребитель не может управлять медицинскими услугами, даже в том, что касается оказания помощи лично ему, но он должен принимать в этом участие. Управлять же своим здоровьем, придерживаться правильного образа жизни, проходя плановые медицинские осмотры и лечение, соблюдая назначения врачей и активно участвуя в профилактических мероприятиях - это его обязанность. Более того, сегодня потребитель имеет возможность выбирать поставщиков медицинских услуг, демонстрирующих лучшие результаты в области лечения конкретных заболеваний, а, не исходя из удобства их месторасположения. Медицинская организация, как любая управленческая система в определенном смысле уникальна. Это означает, что слепое следование некоему принципу, копированию успешного способа действий, в том числе в сфере маркетинга, потенциально несет в себе угрозу. Успешное управление в подобных системах гарантировано только в том случае, если в своих действиях менеджмент руководствуется непрерывно развиваемой моделью мира. Под этой моделью понимается совокупность знаний об основных взаимосвязях как внутри объекта управления, так и между объектом и его внешней средой, позволяющих предсказывать характер его поведения. Даже успешные руководители время от времени совершают ошибки. Следовательно, необходимы правила, применимые на практике, с помощью которых можно попытаться свести к минимуму чистые экономические потери. Работая над подготовкой книги, мы исходили из того, что универсальной формулы повышения конкурентоспособности медицинской организации просто не существует. В тоже время, опираясь на свой многолетний опыт в сфере здравоохранения, попытались систематизировать подходы к ее управлению в условиях рыночной экономики. Мы уверены, что знакомство с современными концепциями менеджмента и маркетинга, наряду с описанием регламентов ключевых бизнес-процессов, помогут читателям, руководителям и врачам государственных, муниципальных, ведомственных и коммерческих медицинских организаций, успешно конкурировать на рынке за повышение ценности оказания медицинской помощи. А также оптимизировать функционирование своих структурных подразделений и создание положительного имиджа/бренда своей организации у потребителей, вышестоящих органов здравоохранения, страховых компаний и социума. В заключение позвольте выразить надежду, что знакомство с содержанием книги, будет не просто полезным, но и станет для Вас руководством по повышению конкурентоспособности медицинской организации как собственной, так и в той, в которой работаете. Дерзайте, и Вы добьетесь успеха!

Романов Александр Иванович, член-корреспондент РАМН
Кеворков Владимир Владимирович


Содержание книги:

Обращение к читателям
Введение
Конкуренция, основанная на ценности услуги для потребителей

Глава 1. Переосмысление системы здравоохранения и новые задачи менеджмента
1.1. Состояние здоровья общества и Качество Жизни (КЖ)
1.2. Базовые положения концепции "Здравоохранение 2020"
1.3. Современные концепции управления и маркетинга в здравоохранении
1.4. Принципы конкуренции в сфере медицинских услуг
1.5. Миссия и корпоративная культура
1.6. Стратегия организации - не конкурируйте без нее!
1.7. Ситуационный анализ и дерево стратегических целей
1.8. Ключевые факторы успеха организации: регламент бизнес-процесса
1.9. Сбалансированная система показателей (ССП): технология согласования структуры и стратегии организации

Глава 2. Маркетинг: дела, а не слова
2.1. Бизнес-процесс маркетинг организации
2.2. Место, роль и задачи подразделения маркетинг в организации
2.3. Внутренний маркетинг и базовые положения ISO (ИСО) в медицине
2.4. Аудит бизнес-процессов в организации
2.5. Роль подразделения маркетинга в управлении изменениями в организации
2.6. Маркетинговый подход к мотивации персонала
2.7. Аудит маркетинга в организации

Глава 3. Изучение рынка и позиционирование организации на нем
3.1. Модель представления о здоровье и вероятность приверженности населения лечению
3.2. Классификация и тенденции рынка медицинских услуг
3.3. Модель маркетинга услуг в здравоохранении
3.4. Цели и задачи создания "Контакт-центра"
3.5. Методы анализа рынка медицинских услуг
3.6. Организация проведения маркетингового исследования рынка: регламент бизнес-процесса
3.7. Жизненный цикл семьи и востребованность медицинских услуг
3.8. Страховые и платные медицинские услуги
3.9. Основные критерии сегментирования потребительского рынка медицинских услуг
3.10. Варианты позиционирования медицинской организации на рынке
3.11. Подготовка конъюнктуры обзора: регламент бизнес-процесса
3.12. Структура маркетингового обоснования бизнес-плана организации

Глава 4. Медицинская услуга, как маркетинговая категория
4.1. Воспринимаемая потребителем ценность медицинской услуги
4.2. Сервис, как конкурентное преимущество организации
4.3. Принципы ведомственной медицины и конкурентоспособность
4.4. Концепция интегрированной единицы медицинской практики (ИЕМП)
4.5.Оценка степени значимости для организации предоставляемых видов услуг: ABC и VEN анализы
4.6. Виды ценовых стратегий на различных типах рынков
4.7. Мониторинг цен конкурентов: регламент бизнес-процесса

Глава 5. Управление опытом взаимоотношений с потребителями
5.1. Психотипы и целевые группы потребителей
5.2. Структура портрета потребителя и его стоимостное досье
5.3. Принципы ранжирования потребителей: регламент бизнес-процесса
5.4. Управление лояльностью потребителя
5.5. Использование smart-технологий и электронная история болезни
5.6. Цели и этапы внедрения CRM- проекта
5.7. Примеры внедрения CRM-проектов

Глава 6. Организация эффективного взаимодействия между участниками рынка
6.1. Виды каналов продвижения медицинских услуг
6.2. Организация взаимодействия медицинской организации со страховыми компаниями в рамках реализации программ ДМС
6.3. Организация продажи пакетов услуг 6.4. Критерии выбора страховой компании
6.5. Методы продвижения платных медицинских услуг
6.6. Организация взаимодействия с врачами-консультантами
6.7. Психология и техника личных продаж медицинской услуги
6.8. Директ-маркетинг и продвижение услуг
6.9. Техника презентации организации

Глава 7. Бренд организации и его продвижение
7.1. Этические и правовые аспекты рекламы медицинских услуг
7.2. Проблемы повышения эффективности коммуникационных каналов
7.3. Медицинский нейминг и бренд
7.4. Обзор средств рекламы
7.5. Алгоритм разработки рекламной кампании
7.6.. Рекомендации по подготовке рекламных объявлений для специализированных изданий
7.7. Этика сарафанного маркетинга и как противостоять "дурной молве"
7.8. Интернет и продвижение медицинских услуг
7.9. Подходы к оценке эффективности осуществленных информационных кампаний по продвижению бренда организации
7.10. Почему организацию-лидера боятся конкуренты? (вместо заключения)

Приложение

1. Методы оплаты труда врача-консультанта
2 Руководство по работе диспетчерской группы ЛПУ

Рекомендуемая литература

наверх страницы
контакты структура сайта на главную страницу отзывы

 
egen. интернет студия - только хороший дизайн!