|
"Рабочая тетрадь" предназначена,
в первую очередь, для работников служб
маркетинга, рекламы и сбыта предприятий
(организаций), как в сфере производства,
так и в сфере услуг. И может быть
рекомендована для разработки положений
на вновь создаваемые (реформируемые)
службы и должностные инструкции на
их сотрудников, а так же в качестве
учебно-методического материала в процессе
обучения или переподготовки управленческого
персонала.
"Рабочая тетрадь" подготовлена,
исходя из представления всей хозяйственной
деятельности предприятия (организации)
или фирмы как единого бизнес-процесса,
где функции маркетинга отведена одна
из ключевых ролей. Главное внимание
в "Рабочей тетради" уделено
описанию алгоритма выполнения работ
в сфере маркетинга, рекламы и сбыта
и организации практического взаимодействия
этих служб с другими службами предприятия
(организации) или фирмы.
По каждому виду работ приводятся ответы
на следующие вопросы: кто, что, где,
когда делает, кому, в какой форме,
в какие сроки и каким образом передает
отчетные и аналитические материалы,
за что несет персональную ответственность?
Содержание книги:
- Введение.
- Предисловие
- Порядок проведения работ по изучению
спроса на продукцию/товары и основные
виды сырья и материалов
- Порядок проведения работ по анализу
ассортимента выпускаемых и находящихся
в разработке новых видов продукции
(товаров)
- Порядок проведения работ по установлению
размера отпускной цены и видов скидок
при разработке планов продаж и производства
- Порядок проведения работ по организации
товародвижения и программ по стимулированию
сбыта
- Порядок проведения работ по организации
рекламной, директ-маркетинговой
и паблик-рилейшнз компаний
- Порядок проведения работ по разработке
плана маркетинга и анализа его выполнения
- Стратегия позиционирования продукции
на рынке
- Критерии оценки нового вида продукции
(товара)
- Диаграмма процесса планирования
ассортимента продукции
- Региональные цены: пример расчета
- Как создать эффективную рекламу?
- Рекомендации по подготовке рекламных
объявлений для деловых и специализированных
журналов
- Как получить максимальный эффект
от участия в выставках?
- Подготовка пресс-релизов
- Проверочные вопросы для обеспечения
подготовки и проведения симпозиумов,
конгрессов, пресс-конференций, презентаций
и т.д.
- Что следует считать результатом
проведенной кампании по директ-маркетингу?
- Девять советов для повышения эффективности
e-mail маркетинга
- Выдержки из писем деловой переписки
- Как выбрать Исполнителя для проведения
маркетингового исследования или
разработки рекламной кампании
- Функция службы PR в деятельности
компании
- Оценка эффективности работы службы
маркетинга и оплаты труда ее сотрудников
- Диагностика организации коммерческой
деятельности предприятия
Предисловие
Третьяк Ольга Анатольевна
д.э.н., профессор кафедры экономики
предприятия и основ предпринимательства
МГУ.
Изданиями книг по маркетингу, в том
числе подготовленных отечественными
авторами, сегодня уже никого не удивишь.
Они схожи не только структурой изложения
материала, но и подчас приводимыми
в них примерами из зарубежной практики.
Вот и создается невольно впечатление,
что службы маркетинга сегодня уже
неотъемлемый атрибут хозяйствования.
Однако информацию о практических аспектах
работы этой службы на российских предприятиях,
ее проблемах и задачах приходится
собирать по крупицам в популярных
и специализированных периодических
изданиях, в сети интернет. Но даже
здесь, в интернет-конференциях, обсуждение
практических аспектов организации
работ носит откровенно вялотекущий
характер. Наши практики неохотно делятся
своими наработками, обсуждают возникающие
проблемы. Поэтому и получается, что
каждая служба маркетинга проходит
свой путь проб и ошибок.
В этом смысле предлагаемое издание
выгодно отличается от вышеупомянутых.
Прежде всего, оно написано практиком,
имеющим более чем 10-летний опыт руководства
службой маркетинга российского предприятия
и не менее богатый опыт консультанта
по управлению. Отсюда и подход к изложению
всего материала базируется на описании
порядка организации и проведения маркетинговых
работ. При этом примеры для иллюстрации
тех или иных положений приводятся
из отечественной практики. Это, как
правило, либо собственный опыт автора,
либо наработки десятков российских
предприятий.
Достоинством данной работы является
попытка создать схему выполнения работ
в сфере маркетинга в виде алгоритма.
Последний определяет некий порядок
взаимодействия структурных подразделений
предприятия в рамках единого бизнес-процесса,
что позволяет достаточно легко понять:
кто, что, где, когда делает, в какой
форме, в какие сроки и кому передает
отчетную информацию и за что несет
персональную ответственность. По сути
дела, автором предлагается проект
описания технологического процесса
управленческой деятельности в сфере
маркетинга. Не вызывает сомнений тот
факт, что только при понимании руководителями
каждого структурного подразделения
своего места и роли в достижении целей
маркетинга предприятия можно рассчитывать
на достижение успешного результата
в бизнесе. Следовательно, не только
должен быть жестко регламентирован
и прописан порядок взаимодействия
структурных подразделений; но и необходимо
организовать тщательный оперативный
контроль соблюдения принятого регламента.
При этом особо стоит отметить тот
факт, что маркетинг выступает интегрирующим
звеном, согласующим и направляющим
деятельность других подразделений.
Автором предложены конкретные формы
стимулирования маркетинговой деятельности
(формы поощрения/наказания за выполнение/несоблюдение
регламента). Как показывает опыт,
ахиллесовой пятой для большинства
российских предприятий и по сей день
остается слабое взаимодействие различных
подразделений в решении маркетинговых
задач. Внедрение технологических процессов
организации и проведения работ с внесением
в него корректировок и уточнений,
отражающих специфику деятельности
и структуры предприятия, станет реальным
фактором повышения его конкурентоспособности.
Выбранная автором форма - рабочей
тетради - определила и порядок изложения
материала. Текст неплохо структурирован,
снабжен большим количеством конкретных
форм, структур баз данных, отчетных
документов (внутренних и внешних),
с определением порядка и рекомендованных
сроков их представления и согласования.
Сам перечень описываемых работ составлен
по принципу минимальной достаточности
и, безусловно, в каждом конкретном
случае может быть расширен и дополнен,
опираясь на материалы, приведенные
в списке рекомендованной литературы.
В противном случае, описание в тексте
полного алгоритма, как, например,
расчета прогнозов сбыта продукции
или проведения АВС анализа, неизбежно
привело бы к значительному увеличению
объема издания и неудобству использования
его в качестве рабочей тетради.
Каждый раздел начинается с формулирования
целей и конечного результата и глоссария
основных терминов раздела. Наличие
последнего необходимо, так как толкование
отдельных терминов, приводимых в разных
источниках, может отличаться, а потому
так важно, чтобы все участники процесса,
сотрудники структурных подразделений
предприятия, понимали, что конкретно
подразумевается под ним в каждом случае.
Формат издания и структура изложения
материала, предусматривающая наличие
полей для заметок и форм таблиц, которые
можно заполнять непосредственно в
книге или копировать для последующего
использования, соответствует традиционным
структурам подобных изданий.
Материал, характеризующий практику
проведения наиболее востребованных
сегодня видов работ, приведен в приложениях.
Не случайно здесь так много внимания
уделяется рекламе и паблик рилейшнз,
составлению текстов для программ по
директ-маркетингу и деловой переписке.
Но особо хотелось бы обратить внимание
на Анкету "Диагностика организации
коммерческой деятельности на предприятии".
С проведения такого анкетирования
фактически и должна начинаться постановка
вопроса о реорганизации работ в сфере
маркетинга. Она позволяет не только
выявить состояние внутрифирменной
интеграции структурных подразделений,
но и показать информированность различных
подразделений и их руководства о решении
маркетинговых задач, определить степень
присутствия маркетинга в общем бизнес-
процессе, осуществляемом компанией.
Для тех сотрудников служб маркетинга,
которые планируют поручить маркетинговое
исследование рынка сторонней организации,
весьма полезно ознакомиться с дайджестом
Международного Кодекса по практике
проведения маркетинговых исследований,
что позволит избежать многих конфликтов
в процессе принятия итогового отчета.
Если предприятие действительно стремится
быть лидером рынка, то данное издание
можно рекомендовать руководителям
структурных подразделений, а не только
сотрудникам службы маркетинга. Только
понимание задач в сфере маркетинга
и порядка их выполнения каждой службой
может существенно сказаться на итоговых
результатах деятельности предприятия.
А для сотрудников службы маркетинга
настоящее издание в полной мере может
стать рабочим документом в организации
своей повседневной деятельности.
|
