Практический маркетинг-2

Руководство по внедрению

Обращение к читателю

Всякое общество со специализацией производства требует обмена и повсеместно сталкивается с проблемами распределения и поиском ответа на вопрос: чего и сколько производить, как проинформировать об этом Потребителей, какой уровень цен необходимо установить, как убедить его в том, предлагаемая продукция в большей степени, чем у конкурентов удовлетворяет его запросам и потребностям?

Сегодня уже не найти предприятия, в котором, как минимум, не была бы декларирована деятельность в сфере маркетинга, а в некоторых из них коллеги уже основательно позиционировали себя в категории топ-менеджмента и занимают должности первых заместителей Руководителей предприятий. Это не может не радовать тех из нас, кто в конце 70-х годов рискнул связать себя с этим направлением деятельности. В тоже время, более чем десятилетний собственный и коллег консультантов опыт показывает, что на большинстве российских предприятий маркетинг так и не стал рассматриваться как ключевой бизнес-процесс всей деятельности предприятия. По-прежнему основной задачей служб маркетинга, с точки зрения руководителей предприятия, остается продвижение продукции на рынок и реклама. Но вопреки сложившемуся у них мнению, маркетинг не начинается там, где заканчивается производство. Напротив, в его задачи входит определение характера и масштабов производства, а также путей рентабельного использования производственных мощностей предприятия и инженерно-технических возможностей с учетом перспектив сбыта. Следовательно, современный маркетинг есть вся хозяйственная деятельность предприятия, направленная на производство продукции, пользующейся спросом или же приведение всех ресурсов предприятия в соответствии с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли.

Никогда не следует забывать, что маркетинг силен своей комплексностью. И потому отказ хотя бы от одного из его элементов сделает его неэффективным, а порой и просто убыточным занятием. "Растаскивание" комплекса маркетинга по частям самая большая ошибка при введении маркетинговой ориентации на предприятии.

Сложившееся положение с постановкой работ в этой сфере не в последнюю очередь объясняется редкими публикациями, описывающими технологию выполнения этих работ непосредственно на предприятие. Учитывая все возрастающую потребность в них со стороны практиков, и широкий интерес, к предыдущим моим книгам "Политика и практика маркетинга" и "Практический маркетинг. Рабочая тетрадь Руководителя" и было подготовлено это новое, дополненное новыми материалами издание. Форма и объем издания не преследовали целью дать всеобъемлющее описание технологий выполнения всех видов работ и изложения теоретических постулатов. В тоже время, наличие различных точек зрения на трактовку отдельных терминов требовало приведение их в начале каждого раздела в виде глоссария терминов, а отдельных практических рекомендаций и примеров решения задач - в приложениях. Главное же внимание вновь было уделено организации взаимодействия всех структурных подразделений предприятия с учетом требований стандарта ИСО в решении задач в сфере маркетинга и, как следствие, повышения конкурентоспособности предприятия.

В заключение позвольте выразить надежду, что новое издание, отражающее практический опыт в этой сфере работ на российских предприятиях, сможет использоваться коллегами как рабочий инструмент в своей повседневной деятельности, но и будет полезно для понимания роли и места службы маркетинга в структуре предприятия всеми его сотрудниками.

Содержание книги:

РАЗДЕЛ 1.

• Порядок проведения работ по изучению спроса на продукцию/товары и основные виды сырья и материалов
• Информационное обеспечение выполнения видов работ
• Анализ показателей фактической реализации продукции (товаров)
• Анализ конъюнктуры рынка основных видов сырья и материалов
• Анализ структуры складских запасов готовой продукции (товаров)
• Анализ причин неудовлетворенного и отложенного спроса
• Составление портретов Потребителя и конкурентов
• Анкетирование и интервьюирование Потребителей
• Анализ истории взаимоотношений с Потребителем
• Сегментирование рынка и позиционирование продукции (товаров) на нем
• Разработка прогноза: сбыта продукции (товаров)
• Организация проведения маркетингового исследования
• Подготовка конъюнктурного обзора
• Маркетинговое обоснование бизнес-плана

РАЗДЕЛ 2.

• Порядок проведения работ по анализу ассортимента выпускаемых и разработке новых видов продукции (товаров)
• Анализ выпускаемых видов продукции (товаров) с учетом производственных, планово-экономических и рыночных критериев и разработка предложений по снятию с производства не пользующихся спросом видов продукции (товаров)
• Анализ ассортиментной политики основных конкурентов
• Анализ участия предприятия в выставках и ярмарках
• Выдвижение предложения о целесообразности производства нового и снятия с производства не пользующихся спросом видов продукции
• Рыночный тест (пробная продажа)
• Анализ отношения Потребителей к новым видам продукции (товарам) посредством сети Интернет

РАЗДЕЛ 3.

• Порядок проведения работ по установлению размера отпускной цены и видов скидок при разработке планов продаж и производства
• Анализ динамики изменения цен на продукцию (товары) основных конкурентов
• Анализ степени чувствительности рынка к уровню цены, выявление особых сегментов рынка и разработка ценовых порогов
• Разработка предложений по установлению/корректировке отпускной цены на продукцию (товары), видов и размеров скидок
• Разработка плана продаж и предложений по плану производства

РАЗДЕЛ 4.

• Порядок проведения работ по организации товародвижения и программ по стимулированию сбыта
• Анализ организации взаимодействия с Потребителями при заключении Договоров на продажу (поставку) и отпуска продукции (товаров)
• Разработка предложений по организации или повышению эффективности работы демонстрационного зала предприятия
• Разработка предложений по организации взаимодействия служб маркетинга и по заключению договоров коммерческой службы по организации и проведению работ по поиску и привлечению к сотрудничеству новых Потребителей
• Разработка предложений по совершенствованию порядка взаимодействия с Потребителями при заключении Договоров на продажу (поставку) и отпуска им продукции (товаров) с предприятия
• Анализ организации взаимодействия предприятия с дилерами, дистрибьюторами и коммерческими агентами и разработка предложений по повышению их эффективности
• Разработка и реализация программ по стимулированию сбыта
• Разработка предложений по организации продаж в рамках программ по электронной коммерции

РАЗДЕЛ 5.

• Порядок проведения работ по рекламе, паблик рилейшнз и директ-маркетингу и разработка предложений по повышению их эффективности
• Разработка плана проведения рекламной кампании и обоснования использования рекомендуемых средств рекламы и бюджета кампании
• Разработка медиаплана рекламной кампании
• Разработка плана проведения рекламных акций в сети Интернет
• Разработка плана проведения мероприятий паблик рилейшнз
• Разработка плана проведения мероприятий по директ-маркетингу (ДМ)

РАЗДЕЛ 6.

• Порядок проведения работ по разработке плана маркетинга и предложений по повышению его эффективности
• Разработка предложений по совершенствованию организации внутреннего документооборота и контроля за его исполнением
• Разработка предложений по плану маркетинга
• Ревизия (аудит) выполнения плана маркетинга
• Приложение 1. Стратегическое планирование и миссия предприятия
• Приложение 2. Как взаимодействовать с Ключевыми Потребителями
• Приложение 3. Внедрение систем управления взаимоотношениями с Потребителями (CRM)
• Приложение 4. Стратегия позиционирования продукции на рынке
• Приложение 5. Международный Кодекс МТП и ECOMAP по проведения маркетинговых и социальных исследований
• Приложение 6. Критерии оценки новой продукции (товара)
• Приложение 7. Диаграмма процесса планирования ассортимента продукции
• Приложение 8. Характеристика отдельных стадий жизненного цикла и соответствующих ответных действий
• Приложение 9. Региональные цены: пример расчета
• Приложение 10. Дифференцированный подход к организации взаимодействия с партнерами (агентами и дилерами)
• Приложение 11. Восприятие бренда и критерии его оценки
• Приложение 12. Как создать эффективную рекламу?
• Приложение 13. Рекомендации по подготовке рекламных объявлений для деловых и специализированных журналов
• Приложение 14. Медиаплананирование термины и понятия
• Приложение 15. Как получить максимальный эффект от участия в выставках
• Приложение 16. Подготовка пресс-релизов
• Приложение 17. Проверочные вопросы для обеспечения подготовки и проведения симпозиумов, конгрессов, пресс-конференций, презентаций и т.д.
• Приложение 18. Что следует считать результатом проведенной кампании по директ-маркетингу?
• Приложение 19. Девять советов для повышения эффективности e-mail маркетинга
• Приложение №20. Выдержки из писем деловой переписки
• Приложение №21 Как выбирать Исполнителя работ для проведения маркетингового исследования или разработки рекламной кампании
• Приложение №22 Вариант позиционирования службы маркетинга на предприятии
• Приложение №23 Оценка эффективности работы службы маркетинга и оплаты труда ее сотрудников
• Приложение №24 Применение многокритериального подхода в расчете фонда заработной платы сотрудников службы сбыта
• Приложение №25 Диагностика организации коммерческой деятельности
• Приложение №26 План проведения аудита маркетинга

Предисловие

Сергеенков Андрей Владимирович
Начальник Службы маркетинга
ЗАО "ЛВЗ "Топаз"

В настоящее время теоретическая база маркетинга составляет тысячи томов книг. Казалось бы, что еще можно написать нового. Но вместе с тем нет другой области деятельности человека, где разрыв между теоретическими знаниями и практической деятельностью был бы столь широким.

На дворе XXI век и кажутся далекими те года, когда слово маркетинг произносилось только в узком кругу профессионалов. Сегодня каждое или почти каждое российское предприятие имеет в своей структуре службу или отдел маркетинга, на рынке труда профессия маркетолога чуть ли не самая престижная и высокооплачиваемая. Но, к сожалению, надо констатировать, что служба маркетинга пока не стала повсеместно статусным подразделением предприятий.

Отношение руководства и сотрудников к своим коллегам из подразделения маркетинга по-прежнему непонимающе настороженное. Понятно, что отдел продаж - продает, отдел снабжения - снабжает, а что делает отдел маркетинга? По-прежнему работа службы маркетинга во многом зависит от начальника, который возглавляет эту службу, от его знаний и профессиональных навыков.

При этом высшее руководство смотрит на маркетинг, как на некоторую панацею от всех недугов, и, поскольку часто еще плохо представляет, чем должна и чем не должна заниматься служба маркетинга, на нее вешается все то, чем не занимаются другие службы.

Но вот проходит время и возникает противоречие между ожиданиями и результатами. Руководство начинает давать задания, не присущие функциям маркетинга, а начальник службы, понимая, что эти функции не входят в круг его профессиональных обязанностей, старается либо не делать их, либо сделать с минимальной затратой сил и, соответствующим результатом. Возникает конфликт, суть которого лежит на поверхности - это разрыв между теоретической базой и отсутствием стандартов деятельности маркетинга на предприятии.

Представьте на секунду, что на предприятие приходит новый главный бухгалтер и начинает ставить бухгалтерский учет по-новому, сообразно своим знаниям и навыкам, а руководство предприятия дает задание бухгалтерии провести опрос потребителей. Нонсенс! Тем не менее, если в отношении финансовой службы это нонсенс, то в отношении маркетинга подобное происходит сплошь и рядом.

Проницательный читатель может возразить: "Но как же! Маркетинг - это философия предприятия, и он пронизывает всю его деятельность!" Да коллега, Вы правы, но при этом не следует забывать, что есть совершенно осязаемые вещи, как то: прогноз продаж, объем рынка, удовлетворенность потребителей и т.п. Именно они и многое другое востребованы на предприятии.

Так чем же все-таки должна и чем не должна заниматься служба маркетинга на предприятии, с какой периодичностью, какие форматы при этом использовать, кому передавать результаты своей деятельности? На эти и многие другие вопросы должны ответить стандарты деятельности служб (отделов) маркетинга на предприятии, которые предстоит еще создать.

Обратимся к книгам. К сожалению, большая часть книг - это или переведенные западные учебники или их компиляция. Представляемая же книга в этом отношении разительно отличается от существующих. Ее можно назвать серьезным пособием по созданию стандартов деятельности служб маркетинга именно российских предприятий.

Книга написана на основе многолетнего опыта практической работы в маркетинге. Многие из предложенных автором форм могут с успехом применяться в повседневной деятельности маркетинговых служб. Круг вопросов, освещенных в книге, может стать тем необходимым минимумом, который необходим для стандартизации деятельности маркетинга на предприятии.

Не следует также забывать, что во всем мире, в том числе и в России, все яснее прослеживается необходимость в управлении качеством в рамках Международного стандарта управления качеством, где маркетинг играет не последнюю роль.

Предлагаемые в этой книге разработки уже нашли свое применение в создании следующих стандартов менеджмента качества: "Порядок разработки и постановки новой продукции на производстве" и "Оценка удовлетворенности потребителей" в рамках внедрения на предприятии Стандартов качества ISO 9001

В заключение хотелось бы рекомендовать данную книгу как руководство для специалистов, чья деятельность связана с практическим маркетингом. Она может помочь им по-новому взглянуть на свою работу, повысить ее эффиктивность и, соотвественно, улучшить деятельность предприятия, за что они несут ответственность как профессионалы.