|
|
 |
  |
 |
"Я
никогда не занимался маркетингом.
Я лишь не переставал любить своих клиентов"
|
|
 |
|
|
|
|
|
|
 |
|
К читателям
Маркетинг - это основа... он определяет направление бизнеса в целом.
Потому что весь бизнес рассматривается
с точки зрения конечного результата, то есть с точки зрения потребителя.
Поэтому заинтересованное и ответственное отношение к маркетингу
должно распространиться на все сферы предприятия.
П. Друкер
Несмотря на то, что фундаментальная идея маркетинга - сосредоточенность на том, как лучше удовлетворить Потребителя, была сформулирована еще в 50-е годы прошлого столетия, большинство компаний долгое время не признавали его положения и просто продавали свои товары/услуги, либо не могли их продать, в зависимости от профессионализма своих продавцов.
В середине 1974 г.в издательстве "Прогресс" выходит первый на русском языке систематизированный сборник под названием "Маркетинг", в котором были собраны наиболее интересные статьи, выдержки из монографий, другие материалы ведущих маркетологов США и Великобритании того времени (редактор - Д.И. Костюхин), а уже в конце 1975 г. Президиум ТПП СССР принял решение о создании при ТПП Секции по вопросам маркетинга, учредительное собрание которой состоялось 17 февраля 1976 г. Следовательно, можно считать, что в феврале 1976 г. маркетинг как направление в науке, как учебная дисциплина, концепция управления, методологический и практический подход к решению задач создания продукции с учетом требований, вкусов, предпочтений потребителей был конституирован в СССР, а затем и в России.
При непосредственном участии Секции по вопросам маркетинга были выпущены первые переводы книг западных маркетологов Ф. Котлера "Управление маркетингом", С. Маджаро "Международный маркетинг" и ряда других не менее уважаемых в среде профессионалов авторов. Одновременно Секция стала выпускать бюллетень "Проблемы современного маркетинга (теория, методология, практика)", который стал своеобразной трибуной для советских маркетологов, активно включившихся в пропаганду идей современного маркетинга, во внедрение принципов маркетинга в практику управления хозяйственной деятельностью предприятий.
В 1988-1989 г.г. один из нас прошел переподготовку по специальности "социалистический маркетинг" на Спец. факультете МИНХ им Г.С. Плеханова.
Сегодня маркетинг уже осознается большинством российских владельцев и руководителей компаний как важный компонент успеха на рынке, даже как краеугольный камень современного менеджмента. В условиях жесткой конкурентной борьбы, им стало очевидным, что если Потребители не удовлетворены товаром/услугой, то они уйдут к конкурентам, а другого источника поступления денежных средств у Компании просто нет, а значит, нет и бизнеса.
Отсюда понимание необходимости активного привлечения к сотрудничеству новых и удержанию имеющихся Потребителей. Ради этого совершенствуются товары и услуги, повышается их качество и надежность, снижаются цены, разрабатываются рекламные и PR-кампании, отыскиваются более эффективные способы дистрибуции, разрабатываются программы повышения преданности (лояльности) Потребителей и все, что может способствовать решению этой задачи.
Внедряя планирование на принципах традиционного маркетинга (приложение №1), не следует забывать, что он силен своей комплексностью и вовлеченностью в его реализацию абсолютно всех сотрудников Компании. Элементы маркетинга своего рода буквы алфавита, и можно быть уверенным, что попытка выбросить из алфавита хотя бы одну букву или знак препинания сделает книгу плохо читаемой или вовсе непонятной. Точно так же отказ хотя бы от одного элемента маркетинга сделает его неэффективным, а порой и просто убыточным занятием.
Нередко внедрение комплекса маркетинга в компании, сопровождается традиционной методологической ошибкой - попыткой растащить его по частям, ради решения самых насущных задач. Такое растаскивание изначально не может дать каких-то заметных результатов и, более того, нередко требовало значительных финансовых вложений. Логично, что следствием такого подхода становилось полное разочарование в необходимости рассмотрения маркетинга как ключевого бизнес-процесса. Сложилось даже мнение, что в России маркетинг удел только больших и известных компаний. Остальным же лучше работать так, как привыкли. "Может, успехов больших и не достигнем, зато и не потратим лишнего" - считали они.
Такой подход, при благоприятно складывающейся для компании конъюнктуре рынка, возможно, позволит ей какое-то время удерживать свои позиции. Но, вот перспективы выстоять в конкурентной борьбе у нее просто не будет.
Однако сама ориентация на маркетинг не может рассматриваться как панацея от всех неудач компании на рынке. Вот лишь некоторые из причин, которые могут привести к ним:
* недооценка потребности в стартовом капитале - следствие ошибок в оценке скорости оборота финансовых средств, неоправданного занижения издержек, слишком оптимистического прогноза объёма будущих продаж;
* недостаточное исследование рынка, что приводит, в частности, к неверно обоснованным и недостаточно полным требованиям к потребительским свойствам и техническим характеристикам товаров/услуг;
* не знание основ управления финансами и новых форм управленческого учета, что приводит к замораживанию средств и дебиторской задолженности, несоблюдению смет издержек, неоправданному обращению к кредитам;
* не доведением до сотрудников стратегических целей, места и роли в их достижении, отсутствием показателей оценки эффективности их работы, строго увязанных с выбранной стратегией;
* отсутствием внутренних регламентов/стандартов взаимодействия подразделений и/или контроля за их соблюдением, что приводит к конфликтам ("войнам местного значения") между ними отрицательно сказывается на взаимоотношениях с Потребителями, Поставщиками и Партнерами;
* слабое владение искусством межличностного общения и другими навыками управления.
Если же говорить о сущности маркетинга, то она наиболее полно она выражена в афоризме:
"Производите и продавайте продукцию/товары, которые, безусловно, будут куплены, а не стремитесь навязать людям то, что Вам удалось произвести".
Итак, необходимо отличать маркетинг, как определенную концепцию от маркетинга, как комплекса разнообразных видов деятельности, от маркетинга, как образа (философии) деятельности всех сотрудников компании. Но вот как осуществить переход от понимания принципов маркетинга к реальным технологиям по-прежнему остается для большинства российских компаний ахиллесовой пятой.
Внедрение маркетинга, порой, сопровождается мифотворчеством, поочередно связывающим реализацию отдельных его элементов с явно завышенными ожиданиями сиюминутного эффекта. При этом каждый новый подход и/или программный продукт изначально расценивается как панацея от всех маркетинговых бед и залог повышения конкурентоспособности компании.
Компанию с отличным маркетингом характеризует следующие:
- компания выбирает целевые рынки, на которых у нее есть преимущества, и избегает рынков, где она изначально слаба;
- практически все сотрудники и отделы компании нацелены на потребителя и рынок;
- хорошие отношения между маркетологами, разработчиками нового продукта и производством;
- хорошие отношения между маркетологами, продавцами и сервисными службами;
- компания ввела символы правильного поведения;
- компания постоянно добивается и отслеживает уровень удовлетворенности и лояльности потребителей;
- компания управляет системой доставки ценности в партнерстве с сильными поставщиками и дистрибуторами;
- у компании есть навыки построения бренда и создания репутации;
- компания соответствует разнообразным требованиям потребителей.
К сожалению, примеров таких компаний в России пока не так много. Отчасти это происходит из-за недостатка публикаций, описывающих технологию проведения работ в этой сфере, как в России, так и за рубежом.
Работая над третьим изданием учебного пособия, мы постарались сохранить структуру предыдущих двух, базирующихся на рассмотрении бизнес-процесса маркетинга как ключевого в компании. В нем, как и прежде, особое внимание уделено именно регламентам основных видов работ, добавлена информация о новых направлениях и тенденциях в практическом маркетинге. Серьезной переработке подвергся раздел Приложения, в который вошли новые практические материалы коллег из России и из-за рубежа. Обновлен и список литературы с учетом вышедших в последние годы наиболее интересных, на наш взгляд, изданий.
Универсальной формулы для организации работы в сфере маркетинга не существует, так же как не существует и единой схемы для построения системы маркетинга. Мы искренне надеемся, что "Практикум по маркетингу" поможет Вам, творчески переосмысливая изложенный материал, найти собственные пути повышения конкурентоспособности своей компании. Насколько нам это удалось - судить Вам, уважаемый читатель. Но то, что успешных примеров реализации комплекса маркетинга в российских компаниях, поверьте нам, уже немало.
В заключение позвольте выразить надежду, что новое издание станет не просто учебным пособием, а, по сути, рабочей тетрадью по маркетингу для всех, кто серьезно задумывается о повышение конкурентоспособности компании, как собственной, так и той, в которой работает.
Дерзайте, коллеги, и Вы добьетесь успеха!
Владимир и Дмитрий Кеворковы
Содержание книги:
Глава 1.
Разработка стратегии и миссии компании
Стратегическое мышление - не конкурируйте без него!
Теория игр и выбор конкурентной стратегии
Место подразделения маркетинга в организационной структуре Компании
Взаимоотношения подразделения маркетинга с другими подразделениями компании
Стратегическое планирование
Клиентоориентированность компании
SWOT-анализ и реализация стратегии компании
Разработка миссии компании
Стратегия и контроль ее исполнения
Глоссарий терминов
Регламент бизнес-процесса: разработка стратегии и миссии компании
I. Проведение SWOT-анализа
II. Диагностика организации взаимодействия подразделений компании в реализации ее рыночной стратегии
III. Разработка стратегии и мисси компании, параметров стратегических карт ССП по основным аспектам деятельности
Глава 2.
Создание единой прозрачной информационной среды о взаимоотношениях компании с Потребителями/Поставщиками и Партнерами
Управление знаниями о взаимоотношениях с Потребителями (Партнерами)
Системы информационного взаимодействия Компании с Потребителями и Партнерами
Основные цели и задачи создания "Контакт-центра"
Разработка концепции Интернет-портала компании
Глоссарий терминов
Регламент бизнес-процесса: порядок отражения взаимоотношений компании с ее Потребителями/Поставщиками и Партнерами в ЕБД
I. Анализ действующего порядка отражения информации о взаимоотношениях компании с Потребителями/Поставщиками и Партнерами
II. Разработка предложений по совершенствованию организации внутреннего документооборота по внутренней локальной компьютерной сети
III. Разработка предложений по целесообразности внедрения CRM-систем
IV. Разработка концепции Интернет-портала компании
Глава 3.
Анализ конъюнктуры рынка товаров, услуг, основных видов ТМЦ и его сегментирование
Маркетинговые исследования
Из практики проведения маркетинговых исследований в Японии
Портреты Потребителя и Конкуернта
Анкетирование и интервьюирование Потребителей
Сегментирование и позиционирование компании на рынке
Глоссарий терминов
Регламент бизнес-процесса. Анализ конъюнктуры рынка товаров/услуг
I. Анализ показателей фактической реализации товаров/услуг и динамики складских запасов
II. Анализ структуры складских запасов
III. Анализ учета обращений потенциальных Потребителей и причин отказа от заключения Договора (неудовлетворенного и отложенного спроса)
IV. Проведение опросов Потребителей и Партнеров
V. Сегментирование рынка и позиционирование компании на нем
VI. Анализ конъюнктуры рынка основных видов ТМЦ
VII. Разработка прогнозов сбыта на основные виды товаров/услуг
VIII. Организация проведения маркетингового исследования рынка
IX. Подготовка конъюнктурного обзора
X. Маркетинговое обоснование бизнес-плана
Глава 4.
Ранжирование Потребителей и разработка программ их преданности (лояльности) компании
Мотивация Потребителя
Стоимостное досье Потребителя
Ранжирование Потребителей
Ранжирование Поставщиков ТМЦ
Увеличение доли компании в бизнесе Потребителя
Основные стратегические требования к подразделениям, осуществляющим взаимодействие с Потребителями и Партнерами
Повышение преданности (лояльности) Потребителей
Миниаудит программы преданности (лояльности)
Повышение преданности (лояльности) Торгующих организаций
Глоссарий терминов
Регламент бизнес-процесса: разработка критериев ранжирования Потребителей/Поставщиков и программ повышения их преданности (лояльности)
I. Разработка критериев ранжирования Потребителей
II. Разработка критериев преданности (лояльности) Потребителей и программ повышения ее
III. Разработка порядка проведения аудита взаимоотношений с Потребителями
Глава 5.
Планирование ассортимента
Ассортиментная политика компании: основные стратегии
Порядок разработки нового вида товара или услуги
Традиционные ошибки при разработке новых товаров
Риск, связанный с разработкой нового товара/услуги
Качество товара/услуги и конкурентоспособность
Участие компании в выставках
Глоссарий терминов
Регламент бизнес-процесса: планирование ассортимента
I. Анализ выпускаемых видов товаров или предоставляемых услуг с учетом производственных, планово-экономических и рыночных критериев
II. Анализ ассортиментной политики основных конкурентов
III. Порядок выдвижения предложений по освоению новых видов товаров/услуг и снятию с производства или с предоставления услуг, не пользующихся спросом
IV. Рыночный тест (пробная продажа)
V. Подготовка и участие компании в выставках и презентациях
Глава 6.
Ценообразование и разработка планов продаж и производства
Подходы к формированию ценовой стратегии
Ценность товара услуги для Потребителя и эластичность спроса
Методы установления цены и цена равновесия
Факторы, влияющие на чувствительность Потребителя к уровню цены
Мониторинг цен конкурентов
Ценовая архитектура, или Четыре повода отказаться от денег сейчас, чтобы заработать их завтра
Ценообразование и разработка плана продаж
Принципы реализации политики снижения цен
Глоссарий терминов
Регламент бизнес-процесса: ценообразование и разработка планов продаж и производства
I. Анализ динамики изменения цен на товары/услуги основных конкурентов
II. Анализ степени чувствительности рынка к уровню цены, выявление особых сегментов рынка и разработка ценовых порогов для них
III. Разработка предложений по установлению/корректировке видов и размеров отпускной цены и скидок на товары/услуги
IV. Разработка проекта плана продаж и плана производства
Глава 7.
Организация товародвижения
Организация товародвижения
Организация сбыта (продаж) в компании.
Организация взаимоотношений с Потребителями
Организация взаимодействия компании с Партнерами
Организация взаимодействия с дилерами
Манипулирование брендами компаний со стороны дистрибуторов и дилеров
Организация взаимодействия с коммерческими агентами
Торговый дом (ТД) как модель совместного управления продажами в регионах
Разработка и проведение промо-акций
Реализация программ мерчайдайзинга
Реализация проектов по электронной торговле
Глоссарий терминов
Регламент бизнес-процесса: организация товародвижения
I. Разработка регламентов взаимоотношений сотрудников подразделения сбыта (продаж) с Потребителями
II. Разработка регламентов взаимодействия сотрудников подразделений маркетинга и сбыта (продаж) по поиску и привлечению к сотрудничеству новых Потребителей
III. Организация взаимоотношений компании с дилерами/дистрибуторами и агентами
IV. Реализация программ по стимулированию сбыта и мерчендайзингу
V. Разработка предложений по организации эффективного взаимодействия компании с другими участниками рынка
VI. Разработка предложений по организации программ по электронной коммерции
Глава 8.
Разработка плана мероприятий по рекламе, паблик рилейшнз и директ-маркетингу
Бренд: торговая марка или мотивирующая идея?
Показатели позитивного эмоционального капитала торговой марки (ПКТМ)
Создание, измерение и управление капиталом бренда (марки)
Правила брендинга промышленных товаров
Этапы внутренних коммуникаций при продвижении бренда (марки)
Сервис как конкурентное преимущество бренда (марки)
Пять способов рекламной разведки
С чего начинается создание концепции рекламной кампании?
Определение бюджета маркетинговых коммуникаций
Некоторые аспекты психологии восприятия рекламы
Архетипы и ролевые модели в бренде
Уникальное торговое предложение или перечитывая Р. Ривса
Как оценить, созданный слоган на наличие в нем УТП?
Каким должен быть заголовок рекламного текста?
Нетрадиционные приемы в рекламе
Медиапланирование
Рекомендации по подготовке рекламных объявлений для деловых и специализированных журналов
Юмор а рекламе: за и против
Парадоксы восприятия рекламных текстов
Как подготовить бриф рекламной кампании
Структура брифа рекламной кампании
Как выбирать Исполнителя работ и оценивать результаты выполненной им работы?
Основные направления деятельности в сфере ПР (паблик рилейшнз)
Тест на проверку уровня организации ПР в компании
Обязанности сотрудников подразделения ПР в компании
Подготовка пресс-релизов
Мероприятия ПР в сети Интернет
Что следует считать результатом проведенной кампании по директ-маркетингу?
Глоссарий терминов
Регламент бизнес-процесса: Разработка плана мероприятий по рекламе, паблик рилейшнз и директ-маркетингу
I. Разработка плана и бюджета рекламной кампании
II. Разработка плана проведения рекламных акций в сети Интернет
III. Разработка плана проведения мероприятий по паблик рилейшнз
IV. Разработка плана проведения мероприятий по директ-маркетингу
Глава 9.
Реинжиниринг бизнес-процессов и разработка плана маркетинга
План маркетинга и контроль его исполнения
Этапы разработки плана маркетинга
Контроль за исполнением плана маркетинга
тесты на согласованность деятельности подразделений в реализации рыночной стратегии
Концепция внутреннего маркетинга, или "Брачный союз" между компанией и ее сотрудниками
Управление изменениями в компании и реинжиниринг (перепроектирование) бизнес-процессов
Разработка внутренних регламентов и стандартов взаимодействия подразделений компании
План проведения аудита маркетинга компании
Знания и опыт сотрудников как ключевые факторы успеха
Методы мотивации сотрудников компании
Глоссарий терминов
Регламент бизнес-процесса: реинжиниринг бизнес-процессов и разработка плана маркетинга
I. Разработка предложений по совершенствованию внутреннего документооборота
II. Разработка проекта плана маркетинга
III. Порядок проведения работ по бенчмаркингу
IV. Ревизия (аудит) выполнения плана маркетинга
Приложения:
Приложение №1. Опыт организации работы компании Visa International (принципы организации федеративной структуры бизнеса)
Приложение №2 Примеры кодексов корпоративной культуры.
Приложение №3. Самые распространенные мифы об Интернет-маркетинге от Сет Годин
Приложение № 4. Международный Кодекс МТП и ECOMAP по практике проведения маркетинговых и социальных исследований
Приложение №5. Жизненный цикл товара
Приложение № 6. Латеральный маркетинг: новое или хорошо забытое старое?
Приложение № 7. Теория денежной оценки выгод: 10 правил успеха
Приложение № 8. Положение об оплате торговых представителей
Приложение № 9 десять заповедей успешного бренд-менеджмента.
Приложение № 10 Правила поведения для обеспечения вашего делового успеха
Приложение № 11 Зачем мне маркетинг? Или как ошибаются директора по продажам.
|
|
|
|
|
