|
День первый
Заседание 1. Рыночные цели и контроль их реализации
Лекционный блок: 2 часа
Современные концепции маркетинга, менеджмента и конкурентоспособность Компании: прозрачный интерактивный маркетинг, как новая реальность. Признаки конкурентоспособной Компании.
Рыночная стратегия и корпоративная культура. Оценка степени вовлеченности сотрудников в реализацию рыночной стратегии. Энгейджемент, как технология вовлечения сотрудников в реализацию ее рыночной стратегии.
Сбалансированная система показателей (ССП) - инструмент контроля реализации рыночной стратегии. Варианты аспектов основных показателей деятельности Компании. Причины неудач в реализации проектов ССП в российских компаниях.
Внутренняя среда маркетинга: цели и задачи. Базовые ценности сотрудников Компании в их организации взаимоотношений с Потребителями. Организация взаимодействия подразделений Компании между собой и причины неисполнения приказов/распоряжений. Необходимость внедрения внутренних регламентов/стандартов взаимодействия и пути разрешения конфликтов по их неисполнению: из опыта внедрения стандартов предприятия по маркетингу и сбыту в российских Компаниях. Внутренний электронный документооборот и методы мотивации сотрудников Компании, ориентированных на реализацию рыночной стратегии. Принципы радикального маркетинга.
Заседание 2. Внешняя среда: анализ конъюнктуры, сегментирование товаров/услуг и позиционирование Компании на нем
Лекционный блок - 2 часа
Внешняя среда маркетинга: внешние и внутренние источники информации о рынке. Цели и задачи создания "Контакт-центра" (прием и анализ обращений Потребителей и Партнеров) и типичные ошибки в организации его работы. Концепция создания Интернет-портала (для внутренней и внешней среды) и десять мифов об Интернет-маркетинге.
Методы проведения опросов Потребителей и Партнеров: сравнение количественных и качественных методов получения информации, оценка эффективности различных типов опросов. Структура портрета Потребителя и Конкурента. Дополнительные поля в портрете значимого Потребителя. Анализ причин потери Потребителей и причин неудовлетворенного спроса: регламент бизнес-процесса.
Цели и порядок проведения маркетингового исследования рынка. Наблюдение за поведением Потребителя и маркетинг критических ситуаций. Матрица продукт-рынок и варианты позиционирования Компании на нем. Основные стратегии позиционирования Компании.
Принципы сегментации на различных типах рынков и оценка их привлекательности. "Потребитель - это бог!" и другие методы нетрадиционного подхода к сегментации рынка. Разработка прогнозов продаж: регламент бизнес-процесса. Структура конъюнктурного обзора.
Заседание 3. Ассортиментная и ценовая политики
Лекционный блок - 2 часа
Товар/услуга, как маркетинговая категория. Мультиатрибутивность и качество товара. Критерии оценки качества услуги.
Потребительская ценность товаров/услуг и оценка восприятия их Потребителями. Управление созданием потребительской ценностью. Сервис, как конкурентное преимущество бренда. "Без сюрпризов" или пути устранения разрывов между ожидаемым и воспринимаемым Потребителями уровнем сервиса.
Планирование ассортимента и ЖЦТ. Оценка степени значимости для Компании реализуемых видов товаров/услуг: регламент бизнес-процесса.
Цена и ценность товара/услуги. Виды ценовых стратегий на различных типах рынков. Основные факторы, влияющие на чувствительность Потребителей к уровню цены. Эластичность спроса и анализ безубыточности: регламент бизнес-процесса. Мониторинг цен конкурентов и влияние не учета информации на принимаемые ценовые решения. Недальновидное снижение цен и возможные его последствия.
Ценообразование и план продаж: регламент бизнес-процесса. Принципы стимулирования торгующих организаций. Бонусные программы и стимулирование сбыта: стандарты проведения и ответная реакция на них Потребителей.
Заседание 4. Совет директоров №1 - практическое занятие 2 часа.
Определение показателей аспектов взаимоотношений с Потребителями для подразделений Компании.
День второй
Заседание 5. Управление знаниями и опытом Потребителей
Лекционный блок - 2 часа
Какой Потребитель всегда прав? Подходы к выбору критериев ранжирования Потребителей и варианты стратегий взаимодействия с различными их категориями: плюсы и минусы. Положительная чистая ценность Потребителя и период полураспада клиентской базы. Элементы маркетинга и пожизненная ценность Потребителей . CLV(Customer Lifetime Value).Философия взаимоотношений с Потребителями.
Предприятия не покупают - они инвестируют! Стоимостное досье Клиента. Руководство по составлению стоимостного досье Клиента и информация, включаемая в него. Теория оценки денежных выгод Клиента.
Концепция трехмерного маркетинга. Лояльность и ее экономические последствия. Иерархия показателей оценки экономического эффекта лояльности. Типы постоянных Потребителей и этапы анализа их лояльности. Потребительская преданность: основные понятия. Пять обязательных аспектов программ повышения преданности (лояльности). Параметры оценки потребительской преданности: длина, ширина и глубина. Варианты программ лояльности на различных типах рынков. Мини аудит программы лояльности.
Управление знаниями и опытом Потребителя. Единая прозрачная среда управления знаниями о Потребителях: регламент бизнес-процесса. Пять лучших методов управления опытом Потребителей. Что дает Компании реализация CRM-проекта? Комплексные задачи и цели внедрения CRM-проекта. Этапы комплексного CRM-проекта. Типичные заблуждения, связанные с внедрением CRM-проектов.
Заседание 6. Эффективное товародвижение
Лекционный блок - 2 часа
Модели покупок на различных типах рынков и точки взаимодействия Компании с Потребителями/Партнерами. Показатели ССП планирования бизнеса с Потребителем.
Типы каналов товародвижения, виды организационных структур подразделений продаж и типы их руководителей. Группы стратегических профессий и профили их компетенций в Компании. Торговый дом - новая реальность.
Клиентоориентированность Компании: мифы и реальность. Факторы, определяющие эффективность взаимодействия Компании с Потребителями. Что ждет руководство Компании от своих клиентских подразделений?
Маркетинг в рознице. Категорийный менеджмент. Технология Mystery Shopping ("Тайный покупатель"): цели и порядок проведения. Цифры, характеризующие отношение Покупателей к уровню обслуживания и продавцов и их к Покупателям.
Эффективные взаимоотношения с посредниками и другими участниками рынка: примеры типовых договоров и варианты мотивации посредников. Деловая переписка с Потребителями и Партнерами: практические рекомендации.
Варианты подходов к мотивации сотрудников подразделения продаж: материальные и нематериальные.
Заседание 7. Маркетинговые коммуникации и их роль повышении конкурентоспособности Компании
Лекционный блок: 2 часа
Реклама - несущий элемент концепции маркетинга. Коммуникационный процесс: этапы взаимоотношений с Потребителями и роль рекламы на каждом из них. Четыре закона коммуникативной рекламы В. Шенерта.
Психотип Потребителя и его отношение к покупкам и рекламе. Основные положения психологии восприятия рекламы и виды психологических моделей рекламного воздействия. Влияние личностных факторов на восприятие рекламы. Юмор в рекламе: за и против. Обзор основных средств рекламы.
Бренд: торговая марка или миф/легенда о товаре. Маркетинговые коммуникации и их роль в продвижении торговой марки/бренда. Этапы внутренних коммуникаций при продвижении марки/бренда. Мыслительное поле и код бренда. Десять заповедей успешного бренд-менеджмента
Как повысить эффективность рекламного текста? Парадоксы восприятия рекламного текста. Методы быстрого тестирования подготовленных рекламных текстов.
Типичные ошибки в проведении рекламных кампаний. Варианты оценки эффективности осуществленных маркетинговых коммуникаций (рекламных кампаний).
Продолжительность - 16 академических часов.
Раздаточный материал: презентация в Power Point и Советы директоров в Word.
|
