Как привлечь и удержать Потребителя: практические решения
Авторский консультационный семинар Владимира Кеворкова
Клиент всегда прав: лозунг или реалии сегодняшнего этапа рыночной ситуации? Цена и ценность товара/услуги для Потребителя? Как проводить ранжирование Потребителей по степени их значимости для Компании и как организовать эффективное взаимодействие с каждой из этих категорий? Как заинтересовать потенциального Потребителя товарами/услугами Компании? Быть скупым это круто или как правильно установить размер цены или скидки? Что такое потребительская преданность и как повысить степень ее преданности (лояльности) к Компании? В чем отличие подходов в организации взаимоотношений с Потребителями на принципах традиционного и прозрачного маркетинга? Когда и как необходимо реализовывать CRM-проект и типичные заблуждения с ожиданиями от его внедрения? Бренд: товарный знак или миф (легенда) со своей мотивирующей идеей и его роль в повышение степени преданности (лояльности) Потребителей. Варианты оценки стоимости бренда.
Семинар ориентирован на топ-менеджеров и сотрудников подразделений стратегического развития, маркетинга, рекламы и паблик рилейшнз, сбыта (продаж), рекламы, информационных технологий.
Программой семинара предусмотрены практические занятия (Советы директоров), в рамках которых участники самостоятельно работают над поиском решений, стоящих перед ними задач.
Автор и ведущий специалист с 25 летним стажем в сфере практического менеджмента, маркетинга и рекламы.
Первый день
Заседание 1 Модель стратегических карт, как способ согласования целей деятельности Компании и ее сотрудников
Лекционный блок 2 часа.
Стратегическое планирование, определение рыночных целей и миссии компании. Виды мотивации при разработке стратегии Компании. Примеры миссий компаний. Миссия и корпоративная культура. Оценка степени вовлеченности персонала в реализацию рыночной стратегии Компании. Методика проведения SWOT анализа и интерпретация его результатов.
Сбалансированная система показателей (BSC): стратегические карты, как инструмент контроля реализации миссии и стратегии Компании. Варианты концепций реализации проектов BSC и определение показателей основных аспектов деятельности Компании. Причины неудач в реализации проектов BSC в российских компаниях.
Современный взгляд на маркетинг взаимоотношений с Потребителями: от сфокусированности на продукте/услуги до управления базами данных о Потребителях. Варианты подходов руководства Компании к организации взаимоотношений с Потребителями на современном этапе. Что ждет руководство Компании от сотрудников своих клиентских подразделений.
Повышение конкурентоспособности Компании: семь этапов процедуры бенчмаркинга. Структура плана повышения конкурентоспособности Компании.
Заседание 2. Анализ конъюнктуры рынка и перепозиционирование Компании на нем
Лекционный блок 2 часа.
Внешняя среда маркетинга: специфика изучения рынка услуг и промышленных товаров. Источники информации о взаимоотношениях Компании с Потребителями и Партнерами. Типичные ошибки в организации работ по приему и учета обращений Потребителей по телефону («Конакт-центры»). Анализ конъюнктуры рынка товаров/услуг и ТМЦ: регламент бизнес-процесса. Психографические типы Потребителей и структуры портрета Конкурента. Сегментирование рынка и варианты позиционирования Компании на нем. Структуры конъюнктурного обзора и маркетингового обоснования бизнес-плана.
Создание единой прозрачной среды по учету взаимоотношений с Потребителями и Партнерами: структура полей БД, карточки Потребителя и Поставщика. Анализ истории взаимоотношений с Потребителями и анализ причин ухода Потребителей к Конкурентам, неудовлетворенного или отложенного спроса. Сегментирование рынка и анализ фактического позиционирования на Компании на нем и поиск новых ниш.
Заседание 3 Ассортиментная политика и конкурентоспособность
Лекционный блок 2 часа.
Ценность товара для Потребителя. Анализ ассортимента выпускаемых товаров/услуг по степени их значимости для Компании: оценка доли вклада товара. Основные положения ABC и XYZ анализа. Сравнительный анализ конкурентоспособности выпускаемых видов товаров и оказываемых услуг. Виды стратегий разработки новых видов товаров/услуг: сетевой график разработки. Рыночный тест: порядок проведения.
Латеральный маркетинг и другие методы активизации творческого мышления. Показатели качества предоставляемых услуг. Организация сервисного и гарантийного обслуживания, как инструмент повышения конкурентоспособности.
Подготовка и участие компании в выставках/презентациях: регламент бизнес-процесса.
Заседание 4. Совет директоров №1 (практическое занятие)
Сильные и слабые стороны Компании относительно конкурентов(SWOT-анализ) и вариант позиционирование ее на рынке (сегменте).
Выбор показателей(BSC) аспектов деятельности для подразделений Компании.
День второй
Заседание 5. Какой Клиент прав всегда?
Лекционный блок .
Факторы, определяющие эффективность взаимодействия Компании с Потребителями. Рынок промышленных товаров (b2b) и специфика взаимодействия на нем с Потребителями. Критерии оценки компании-поставщика на рынке b2b с точки зрения конечного Потребителя и Посредника. Оценка доли Компании в бизнесе каждого Потребителя на рынке b2b. Критерии оценки Поставщика с точки зрения Розницы.
Стратегии ценообразования и подходы к определению размера отпускной цены, видов и размеров скидок. Порядок проведения мониторинга цен и эластичность спроса. Виды респондентов и их реакция при опросах об уровне отпускных цен. Варианты влияния изменения цены на другие показатели деятельности Компании.
Принципы ранжирования Потребителей по степени убывания их значимости для Компании. Что такое условно «хороший» и «плохой», трудный, значимый и преданный Потребитель? Разработка регламентов обслуживания для каждой категории Потребителей. Программы повышения преданности (лояльности) Потребителей.
Заседание 6. Как повысить заинтересованность сотрудников в повышении степени преданности (лояльности) Потребителей Компании?
Лекционный блок.
Внутренняя среда маркетинга: цели внутреннего маркетинга и сотрудники Компании, как внутренние Потребители. Диагностика организации взаимодействия подразделений Компании по реализации ее рыночной стратегии: порядок проведения и интерпретация результатов. Необходимость внедрения внутренних регламентов и стандартов взаимодействия (кто, что, где, когда делает, в какой форме, в какие сроки и кому предоставляет отчетную информацию, за что несет персональную ответственность?) варианты разрешения конфликтов по их неисполнению. Документирование бизнес-процессов, как предпосылка внедрения проектов CRM: из опыта внедрения СТп в российских Компаниях.
Мотивация внедрения CRM (Customer Relationship Management): формулирование целей и задач, этапы внедрения и оценка результатов. Типичные заблуждения, связанные с ожиданиями от внедрения CRM.
Заседание 7. Организация эффективных взаимоотношений Компании с Партнерами
Каналы товародвижения: прямой и косвенный сбыт. Торговый дом Компании. Виды организационных структур подразделений сбыта и типы руководителей служб продаж. Наиболее опасные ошибки при продажах. Рецепты успеха при продаже комплексных услуг по управлению взаимоотношениями с Потребителями.
Организация эффективных взаимоотношений с Партнерами (дилерами и агентами) и другими участниками рынка: критерии выбора Партнера.
Методы стимулирования торгующих организаций и программы по стимулированию сбыта: стандарты проведения и варианты ответной реакции на них (общеизвестные факты).
Критерии оценки работы подразделений сбыта и его персонала: варианты подхода к формированию фонда заработной платы его сотрудников.
Заседание 8. Совет директоров №2 (практическое занятие)
Ранжирование Потребителей по степени их значимости для компании.
Сильные и слабые стороны организации взаимоотношений с дилерами/агентами в Компании и ее Конкурентов.
День третий
Заседание 9. Реклама, как инструмент повышения степени информированности Потребителей о товаре/услуге и степени узнаваемости ее бренда
Лекционный блок.
Реклама, как несущий элемент концепции маркетинга. Структура коммуникационного процесса и роль рекламы в нем. Основные положения психологии восприятия рекламы. Магия цветового воздействия на Потребителя и восприятие цвета в разных странах. Факторное пространство воздействия рекламы на мужчин и женщин.
Бренд: товарный знак, торговая марка или мотивирующая идея? Разработка концепции бренда и выявление его уникального эмоционального мотива. Группы Потребителей с высокими доходами и их отношение к брендам. Варианты тестирования концепции бренда. Зонтичные и сезонные бренды и как они влияют на степень лояльности Потребителей Компании. Использование элементов фирменного стиля в продвижении бренда в различных средствах рекламы. Критерии оценки стоимости бренда.
Заседание 10. Планирование рекламной кампании
Лекционный блок.
С чего начинается разработка концепции рекламной кампании: обоснование размера бюджета и выбор наиболее эффективных средств рекламы.
Медиапланирование: основные термины, характеристика и принципы выбора издания. Рекомендации по подготовке рекламных текстов для деловых и специализированных изданий. Быстрое тестирование подготовленных рекламных текстов. Реклама в сети Интернет: повышение эффективности e-mail маркетинга. Задачи паблик рилейшнз в рамках проведения рекламный кампаний.
Рекламные акции в рамках программ по стимулированию сбыта. Спонсортсво: российский и зарубежный опыт.
Заседание 11. Креатив в рекламе и его роль в реализации товара/услуги
Лекционный блок.
Что такое креатив в рекламе? Слоган – боевой клич в рекламе. Создание слогана и оценка его на наличие в нем УТП. Некоторые парадоксы восприятия отдельных рекламных текстов. Задачи сотрудников служб паблик рилейшнз в проведении рекламной кампании.
Критерии выбора Исполнителя работ по рекламе и оценка выполненных ими работ методом фокус-групп: за и против? Структура брифа рекламной кампании. Типичные ошибки в проведении рекламных кампаний. Варианты подходов к оценке эффективности осуществленных рекламных кампаний.
Заседание 12. «Совет директоров - (практическое занятие)
Разработка брифа рекламной кампании участниками семинара.
Продолжительность: 24 академических часа
Материалы: Презентация в Power Point
|