следущая книга

Санкт-Петербургский Региональный фонд подготовки
финансовых и управленческих кадров

ПРАКТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Рабочая тетрадь Руководителя

Будьте лидерами рынка!

Издательство "Дельта"

Автор - В.В. Кеворков
Подписано в печать 23 августа 2001 г.
Печать офсетная. Бумага офсетная.
Формат 30x42 1/4, 148 с., ил.

Структура раздела "Рабочей тетради" включает в себя:

> Цели проведения работ
> Конечный результат.
> Глоссарий терминов раздела.
> Описание процесса выполнения работ, включая виды и формы отчетной и аналитической информации.


"Главные задачи для любого коммерческого предприятия - это маркетинг и нововведения."
П. Друкер
о книгах:












о компании "ДиВо":









Кретов Игорь Иванович, К.э.н.
Профессор Всероссийской Академии Внешней Торговли,
Член Президиума УМО по дисциплине "Маркетинг",
Заслуженный экономист РФ

Рецензия на рукопись книги В.В. Кеворкова и Д.В. Кеворкова "Практикум по маркетингу"

Предложенная нам на отзыв и заключение рукопись книги "Практикум по маркетингу" представляет собой достаточно объемное и в известной степени полное представление о формах, способах и других вариантах подходов к решению методологических (и сугубо методических) задач предприятий, разрабатывающих и производящих товары в вещественной форме и услуги в условиях сегодняшнего, достаточно несовершенного состояния российского рынка, которое способствует процессам реализации производимых товаров и получению сугубой прибыли. Мы можем с полным основанием утверждать, что предприятие, не ориентирующееся на получение прибыли в результате всего комплекса рыночной активности, обречено на провал или разорение, либо это благотворительная деятельность, преследующая совершенно иные цели.
Современный российский рынок товаров (услуг) характеризуется наличием достаточно хаотичной несовершенной конкуренции, когда большинство производителей и потребителей товаров (услуг), особенно массовых, разобщены, не обладают достаточно глубокими знаниями коммерческого дела и необходимой информацией друг о друге и о предлагаемых для рыночной реализации товарах.
Можно критически оценивать и другие аспекты производственно-коммерческой деятельности реальных российских участников рыночных отношений. Однако многие неудачи и даже катастрофические провалы российских товаропроизводителей, посредников покупателей (потребителей) в результате осуществления сделок "купли-продажи" в значительной мере связаны с недостатком (а иногда и полным отсутствием) коммерческих знаний о реальной практике осуществления операций в рамках тех правил, которые диктует рынок.
Резюмируя вышесказанное, нам представляется исключительно своевременным и полезным решение о публикации работы достаточно известных в деловых читающих кругах В.В. Кеворкова и Д.В. Кеворкова под интегрирующим титулом "Практикум по маркетингу". Почему интегрирующим? Только потому, что сегодня на книжных прилавках появляются десятками, а может быть и больше, публикаций по проблематике маркетинга, от которых порой нет никакой пользы для тех, кто в силу ряда обстоятельств в условиях нашего несовершенного рынка вынужден заниматься внедрением в реальную, конкретную рыночную деятельность практические установки маркетинга, как инструменты и способы выживания в конкурентной среде.
После прочтения рукописи у нас сложилось впечатление о некотором "широкозахватном" способе представления маркетинга не просто как концептуального подхода, а как действительно практически значимого взгляда на проблемы российского предпринимательства, который выразился в практических рекомендациях по практически всем, или может быть основным, подходам к решению жизненно важных для российского делового истеблишмента проблем внедрения в рыночную практику маркетинга ради успешного достижения поставленных целей.
Хотя, конечно повторимся, что российский опыт еще далек от совершенства, он плохо регулируется "сверху" и активно уродуется "снизу" различного рода сговорами и другими нерыночными методами воздействия на поведение продавцов и покупателей, но мы верим, что, в конечном счете, его (рынка саморегулирующие силы) станут со временем такими рычагами совершенствования рыночных отношений. Чтобы такое время наступило скорее, следует активнее пропагандировать, в том числе и те идеи и конкретные рекомендации, которые щедро рассыпаны и в то же время грамотно и профессионально сконцентрированы в рукописи книги "Практикум по маркетингу".
Конечно, как любое в полном смысле авторское произведение профессионалов в маркетинге с широким (повторимся) охватом практических проблем и предложений по их решению, рукопись содержит и определенные недостатки, которые следует устранить в последующих изданиях книги, а что они появятся, у нас нет никаких сомнений.
Мы бы рекомендовали привести в книге единый глоссарий, а не по главам. В этом глоссарии раскрыть все (а их много!) аббревиатуры, ибо не все будущие читатели книги и последователи ее рекомендательных посылок будут глубоко осведомлены о теории, методологии и практике современного маркетинга. Достаточно подумать хотя бы о студентах и слушателях различного рода образовательных учреждений экономического профиля, которым ознакомление с "Практикумом по маркетингу" будет рекомендовано преподавателями.
Следовало бы аккуратнее представить практику кабинетных и полевых исследований не смешивать их, ибо здесь никаких новаций нет - это классика!
Можно было бы подробнее представить возможности Интернета, как источника рыночной информации.
У нас сложилось впечатление, что авторы излишне много используют транслитерированную англо-американскую терминологию, которая обретает форму некоего сленгового профессионализма.
Есть и другие замечания, на которые можно было бы при случае обратить внимание авторов, но все эти замечания носят скорее рекомендательный, чем однозначно осуждающий характер и не снижают общей положительной оценки предлагаемой к изданию рукописи.
В заключительной части отзыва-рецензии нам представляется необходимым и желательным рекомендовать авторам предложить издательству обратиться в учебно-методическое объединение (УМО) по маркетингу в Российский Государственный Торгово-Экономический Университет на предмет получения для книги "Практикум по маркетингу" рекомендаций (грифа) относительно ее использования в учебном процессе в российских ВУЗах экономического профиля.

г. Москва, 6 апреля 2005 года

Токарев Борис Евгеньевич, К.т.н.
Директор центра "Бизнес и маркетинг"
АНХ при Правительстве РФ

РЕЦЕНЗИЯ
на книгу "Практикум по маркетингу"
(специальность "Маркетинг" - 061500
авторы: Кеворков Владимир Владимирович и Кеворков Дмитрий Владимирович

Книга Кеворкова В.В., Кеворкова Д.В. "Практикум по маркетингу" предназначена студентам высших учебных заведений для изучения учебной дисциплины "Маркетинг". Книга также может быть использована слушателями бизнес-школ, изучающих теорию и практику маркетинга.
О маркетинге книг написано много - больших и малых, хороших и не очень, зарубежных и отечественных авторов. Казалось бы, уже все описано и обо всем упомянуто. Однако это не так. Когда сталкиваешься со специалистами, работающими, прежде всего, в реальном секторе экономики, то сплошь и рядом слышишь просьбу: посоветуйте что-нибудь практическое. И тут начинаешь задумываться - а ведь действительно книг, которые бы описывали не то, ЧТО необходимо делать, а то, КАК это делать, чрезвычайно мало.
Тот, кто сталкивался с производством, знает, что на одной теории о маркетинге далеко не уедешь. Реальный маркетинг - это процесс. Процесс живой, динамичный и чрезвычайно изменчивый. И основными "колесиками" этого процесса являются люди. Со своими радостями и невзгодами, со своим характером и привычками, и, в конечном счете, со своим собственным пониманием, что такое "маркетинг".
Совершенно естественно, что в создавшихся условиях повышение уровня требований к специалистам-маркетологам, которых выпускает высшая школа, умение будущим маркетологом эффективно на практике реализовывать концепцию маркетинга, как ключевого бизнес-процесса, опираясь на современные концепции и, что очень важно, базируясь на технологиях выполнения всего комплекса работ совместно с сотрудниками других подразделений, может быть обретено только с помощью сочетания теории и овладения практическими навыками.
Авторами выбрана оригинальная для отечественных изданий форма изложения материала. В книге органично сочетаются принципиальные подходы организации работ в сфере маркетинга с практическими приемами и алгоритмами выполнения ключевых видов работ. Каждая из восьми глав книги, начинается с определения целей и задач, в виде дайджеста современных концепций по теме, глоссария основных терминов, для формирования единого понимания излагаемого далее материала и, что очень важно, регламента выполнения самих видов работ, отвечающих, по сути, на следующие последовательные вопросы: кто, что, где, когда делает, в какой форме, в какие сроки и кому передает отчетные документы и за что несет персональную ответственность? В таком подходе к изложению, безусловно, отражен опыт одного из авторов, Кеворкова В.В., маркетолога с 25-летним практическим стажем и автора Стандарта предприятия по маркетингу и сбыту, разработанного и внедряемого им на российских предприятиях с 1999 года.
Конечно же, на все случаи жизни, на каждую специфику работы того или иного предприятия, форм разработать невозможно, но, когда есть уже готовые, отработанные не на одном десятке российских предприятий, задача существенно упрощается. Именно этим практическим аспектом и ценна эта книга.
К положительным достоинствам книги следует отнести и ее строгую структурированность и охват практически всех разделов маркетинга, с которыми приходится сталкиваться на практике руководителям и специалистам в области, как маркетинга, так и финансов, производства, информационных технологий, сбыта и снабжения. Она охватывает многие комплексные бизнес-процессы предприятия и формирует представление о необходимости прописать новые бизнес-процессы, а в некоторых случаях, существенно дополнить или изменить уже действующие.
В одном из восьми приложений к пособию, авторы приводят обширную подборку рекламных слоганов (девизов), что может оказаться хорошим подспорьем тем из маркетологов, кто вплотную будет заниматься подготовкой рекламных текстов и девизов.
В рецензируемом учебном пособии Кеворкову В.В. и Кеворкову Д.В. удалось отчетливо показать, что бесперспективно использовать маркетинговые инструменты по отдельности. Какой-либо инструментарий может дать положительный эффект только в очень короткой перспективе, а синергетический эффект достигается только комплексным использованием всего набора маркетинговых средств и с участием сотрудников ключевых подразделений предприятия.
Совокупность содержания и формы представления материалов авторами позволяет оценить рецензируемое учебное пособие: "Практикум по маркетингу", как актуальное и нужное для студентов - маркетологов и освоения ими дисциплины "Маркетинг". Учебное пособие написано на высоком профессиональном уровне.
Рецензируемое пособие полностью соответствует требованиям УМО по маркетингу, предъявляемым к написанию учебной и учебно-методической литературы.
Учитывая вышесказанное, рекомендуем издать книгу Кеворкова В.В., Кеворкова Д.В. "Практикум по маркетингу" в издательстве "Кнорус" и присвоить ей гриф "Рекомендовано МИНВУЗом в качестве учебного пособия по курсу "Маркетинг".

г. Москва, 5 апреля 2005 года

Приложение

Содержание
"Практикум по маркетингу"
Учебное пособие

Пора менять угол зрения
Глава 1. Разработка стратегии и миссии Компании
Цели и задачи
Место подразделения маркетинга в организационной структуре Компании
Стратегическое планирование
Клиентоориентированность Компании
SWOT-анализ и реализация стратегии Компании
Разработка миссии Компании
Глоссарий терминов
Регламент бизнес-процесса: Разработка стратегии и миссии Компании
I.Проведение SWOT-анализа
II.Диагностика организации взаимодействия подразделений компании в реализации ее рыночной стратегии
III.Разработка стратегии и мисси компании, параметров стратегических карт BSC по основным аспектам деятельности
Глава 2. Создание единой прозрачной информационной среды о взаимоотношениях компании с Потребителями/Поставщиками и Партнерами
Цели и задачи
Управление знаниями о Потребителях/Партнерах
Системы информационного взаимодействия Компании с Потребителями и Партнерами
Основные цели и задачи создания "Контакт-центра"
Разработка концепции Интернет-портала компании
Глоссарий терминов
Регламент бизнес-процесса. Порядок отражения взаимоотношений компании с ее Потребителями/Поставщиками и Партнерами в ЕБД
I. Анализ действующего порядка отражения информации о взаимоотношениях компании с Потребителями/Поставщиками и Партнерами
II.Разработка предложений по совершенствованию организации внутреннего документооборота по внутренней локальной компьютерной сети
III.Разработка предложений по целесообразности внедрения CRM-систем
IV.Разработка концепции Интернет-портала Компании
Глава 3. Анализ конъюнктуры рынка товаров, услуг, основных видов ТМЦ и сегментирование его
Цели и задачи
Маркетинговые исследования
Анкетирование и интервьюирование Потребителей
Сегментирование и позиционирование Компании на рынке
Глоссарий терминов
Регламент бизнес-процесса. Анализ конъюнктуры рынка товаров/услуг
I. Анализ показателей фактической реализации товаров/услуг и динамики складских запасов
II. Анализ структуры складских запасов
III. Анализ учета обращений потенциальных Потребителей и причин отказа от заключения Договора (неудовлетворенного и отложенного спроса)
IV. Проведение опросов Потребителей и Партнеров
V. Сегментирование рынка и позиционирование Компании на нем
VI. Анализ конъюнктуры рынка основных видов ТМЦ
VII. Разработка прогнозов сбыта на основные виды товаров/услуг
VIII. Организация проведения маркетингового исследования рынка
IX. Подготовка конъюнктурного обзора
X. Маркетинговое обоснование бизнес-плана
Глава 4. Ранжирование Потребителей и разработка программ преданности (лояльности) их Компании
Цели и задачи
Мотивация Потребителя
Ранжирование Потребителей
Ранжирование Поставщиков ТМЦ
Увеличение доли компании в бизнесе Потребителя
Основные стратегические требования к подразделениям, осуществляющим взаимодействие с Потребителями и Партнерами
Повышение преданности (лояльности) Потребителей
Повышение преданности (лояльности) торгующих организаций
Глоссарий терминов
Регламент бизнес-процесса. Разработка критериев ранжирования Потребителей/Поставщиков и программ повышения их преданности (лояльности)
I. Разработка критериев ранжирования Потребителей
II. Разработка критериев преданности (лояльности) Потребителей и программ повышения ее
III. Разработка порядка проведения аудита взаимоотношений с Потребителями
Глава 5. Планирование ассортимента
Цели и задачи
Ассортиментная политика компании: основные стратегии
Порядок разработки нового вида товара или услуги
Риск, связанный с разработкой нового товара/услуги
Качество товара/услуги и конкурентоспособность
Участие Компании в выставках
Глоссарий терминов
Регламент бизнес-процесса. Планирование ассортимента
I. Анализ выпускаемых видов товаров или предоставляемых услуг с учетом производственных, планово-экономических и рыночных критериев
II. Анализ ассортиментной политики основных конкурентов
III. Порядок выдвижения предложений по освоению новых видов товаров/услуг и снятию с производства или с предоставления услуг, не пользующихся спросом
IV. Рыночный тест (пробная продажа)
V. Подготовка и участие компании в выставках и презентациях
Глава 6. Ценообразование и разработка планов продаж и производства
Цели и задачи
Подходы к формированию ценовой стратегии
Ценность товара услуги для Потребителя и эластичность спроса
Методы установления цены и цена равновесия
Мониторинг цен конкурентов
Ценообразование и разработка плана продаж
Глоссарий терминов
Регламент бизнес-процесса. Ценообразование и разработка планов продаж и производства
I. Анализ динамики изменения цен на товары/услуги основных конкурентов
II. Анализ степени чувствительности рынка к уровню цены, выявление особых сегментов рынка и разработка ценовых порогов для них
III. Разработка предложений по установлению/корректировке видов и размеров отпускной цены на товары/услуги и скидок
IV. Разработка проекта плана продаж и плана производства
Глава 6. Организация товародвижения
Цели и задачи
Организация товародвижения
Организация сбыта (продаж) в Компании.
Организация взаимоотношений с Потребителями
Организация взаимодействия компании с Партнерами
Организация взаимодействия с дилерами
Манипулирование брендами Компаний со стороны дистрибуторов и дилеров
Организация взаимодействия с коммерческими агентами
Разработка и проведение промо-акций
Реализация программ мерчайдайзинга
Реализация проектов по электронной торговле
Глоссарий терминов
Регламент бизнес-процесса. Организация товародвижения
I. Разработка регламентов взаимоотношений сотрудников подразделения сбыта (продаж) с Потребителями
II. Разработка регламентов взаимодействия сотрудников подразделений маркетинга и сбыта (продаж) по поиску и привлечению к сотрудничеству новых Потребителей
III. Организация взаимоотношений компании с дилерами/дистрибуторами и агентами
IV. Реализация программ по стимулированию сбыта и мерчайданзингу
V. Разработка предложений по организации эффективного взаимодействия Компании с другими участниками рынка
VI. Разработка предложений по организации программ по электронной коммерции
Глава 7. Разработка плана мероприятий по рекламе, паблик рилейшнз и директ-маркетингу
Цели и задачи
Бренд: торговая марка или мотивирующая идея?
С чего начинается создание концепции рекламной кампании?
Некоторые аспекты психологии восприятия рекламы
УТП или перечитывая Р. Ривса
Как оценить, созданный слоган на наличие в нем УТП?
Каким должен быть заголовок рекламного текста?
Нетрадиционные приемы в рекламе
Медиапланирование
Рекомендации по подготовке рекламных объявлений для деловых и специализированных журналов
Парадоксы восприятия рекламных текстов
Как подготовить бриф рекламной кампании
Структура брифа рекламной кампании
Как выбирать Исполнителя работ и оценивать результаты выполненной им работы?
Основные направления деятельности в сфере ПР (паблик рилейшнз)
Тест на проверку уровня организации ПР в компании
Обязанности сотрудников подразделения ПР в компании
Подготовка пресс-релизов
Мероприятия ПР в сети Интернет
Проверочные вопросы для обеспечения подготовки и проведения симпозиумов,
конгрессов, пресс-конференций, презентаций и т.д.
Что следует считать результатом проведенной кампании по директ-маркетингу?
Глоссарий терминов
Регламент бизнес-процесса: Разработка плана мероприятий по рекламе, паблик рилейшнз и директ-маркетингу
I. Разработка плана и бюджета рекламной кампании
II. Разработка плана проведения рекламных акций в сети Интернет
III. Разработка плана проведения мероприятий по паблик рилейшнз
IV. Разработка плана проведения мероприятий по директ-маркетингу
Глава 8. Реинжиниринг бизнес-процессов и разработка плана маркетинга
Цели и задачи
План маркетинга и контроль его исполнения
Этапы разработки плана маркетинга
Контроль исполнения плана маркетинга
Реинжиниринг - модное увлечение в системе управления или суровая необходимость?
Разработка внутренних регламентов и стандартов взаимодействия подразделений компании
План проведения аудита маркетинга компании
Методы мотивации сотрудников компании
Глоссарий терминов
Регламент бизнес-процесса. Реинжиниринг бизнес-процессов и разработка плана маркетинга
I. Разработка предложений по совершенствованию внутреннего документооборота
II. Разработка проекта плана маркетинга
III. Порядок проведения работ по бенчмаркингу
IV. Ревизия (аудит) выполнения плана маркетинга
Приложения
Приложение №1 Традиционный подход к процессу маркетингового планирования
Приложение №2 Как сделать Компанию клиентоориентированной?
Приложение №3 Примеры миссий компании
Приложение №4 Может ли реализация CRM-проектов исключить "откат"?
Приложение №5 Международный Кодекс МТП и ECOMAP по практике проведения маркетинговых и социальных исследований
Приложение №6 Жизненный цикл товара
Приложение №7 Латеральный маркетинг: новое или хорошо забытое старое?
Приложение № 8 Некоторые парадоксы восприятия некоторых рекламных текстов

 

наверх страницы
контакты
структура сайта
на главную страницу
отзывы

egen. интернет студия - только хороший дизайн!