Ольга Анатольевна Третьяк.
"Журнал Российский экономический журнал" №2, 2001 г

Маркетинг: ориентиры развития.

     Информация об авторе
Профессор кафедры "Экономики предприятия и основ предпринимательской деятельности", доктор экономических наук, Экономического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова, руководитель магистерской программы "Маркетинг" в МГУ. Автор ряда работ по теории и практике маркетинга, научный редактор двух переводов учебника "Маркетинг Менеджмент"
     Ф. Котлера

Маркетинг как рыночная концепция управления сформировался уже к началу 60-х годов. В рамках концепции задаются ориентиры поведения на рынке: приоритетное отношение к Потребителю/Клиенту, создание наиболее чувствительных механизмов, улавливающих сигналы обратной связи с рынком и определенные процедуры "настройки", адаптации к этим сигналам. Разрабатывается целый комплекс мероприятий, позволяющих согласовывать взаимодействие фирмы с рынком и тем самым координировать производство и потребление в отдельно взятом товарном потоке. Маркетинговый план определяет выбор продукта и рынка, детализирует ассортимент с учетом выявленных индивидуализированных предпочтений конечного Потребителя, гибко адаптирует цену, приспосабливая ее к различным сегментам и сезонным колебаниям спроса, создает цепочку посредников - каналы вывода товара на рынок, оказывает коммуникационное воздействие на Потребителя.

Вместе с тем эта комплексная система управления компанией (ее называют системой 4Р, 5Р или даже 6Р в зависимости от фантазии авторов, соответствующим образом расширяющих традиционный маркетинговый комплекс, за счет добавления к нему блоков "people", "planning" и т.п.) сложилась в эпоху долгосрочного планирования, относительно устойчивых тенденций в производстве и потреблении.

70-е и 80-е годы ознаменованы возрастающим интересом к стратегическому планированию и управлению. Усиливающаяся конкуренция на развитых рынках и связанные с ней проблемы роста, сложная и быстро меняющаяся окружающая среда заставляют подвергнуть ревизии сложившиеся принципы и методы управления, расставляют новые акценты и приоритеты. Маркетинг существует только в связке со стратегическим планированием и управлением, подчиняясь их задачам и модифицируясь.

Изначально в 70-е годы роль маркетинга значительно снижается по сравнению с 60-ми годами, когда маркетинговая ориентация компании рассматривалась как неотъемлемый элемент роста прибыли на растущих рынках. В 70-е же годы преобладающими становятся финансовые приоритеты в рамках перераспределения средств между корпоративными подразделениями. Стратегическое бизнес подразделение (SBU) становится основной единицей, точкой отсчета в анализе и планировании, а наиболее рентабельное распределение ресурсов - наиболее распространенным целевым ориентиром. Маркетинг же и маркетинговое планирование ограничивается уровнем отдельных марок, его стратегическая направленность, имеющая место в 60 - годы, претерпевает значительные изменения..

Одновременно в этот период возрастает скептическое отношение к самой маркетинговой концепции, подогреваемое сомнениями старшего управленческого звена по поводу возможности ее использования в современных условиях. Критике подвергается также сама необходимость ориентации на удовлетворение запросов конечного потребителя в краткосрочном периоде. В качестве контр аргументов выдвигаются неоправданно возрастающие издержки, связанные с частой сменой ассортимента, его широтой, "расползающаяся", не сфокусированная диверсификация, потеря связи с научно-исследовательским звеном. Что касается долгосрочных ориентиров, высказываются большие сомнения по поводу того, что сам маркетинговый комплекс может служить базисом для формирования устойчивого конкурентного преимущества

Между тем в 80-е годы развивающаяся практика планирования и управления требует нового осмысления приоритетов и ориентиров самого процесса управления, ломает сложившуюся процедуру корпоративного стратегического планирования. Усиливающееся конкурентное давление на развитых рынках требует повышенного внимания производителей к качеству продукции, использованию новых материалов и технологий, гибкости и скорости реакции на изменения окружающей среды, индивидуализации предложения товаров и услуг.

Основой стратегического управления становится акцент на достижение устойчивого конкурентного преимущества, которое поддерживается и развивается благодаря интегрированному взаимодействию самостоятельных бизнес единиц. На первый план выходит управление процессами, а не отдельными функциями, что в свою очередь ставит задачу формирования коллективного конкурентного преимущества перед всеми участниками рыночного взаимодействия.

Ответной реакцией на возросшее конкурентное давление становится, с одной стороны, стремление контролировать конкуренцию, получившее первоначально название "одомашнивание" (domesticate) рынка; с другой - поиск специального рыночного механизма, обеспечивающего преимущества в прямой конкуренции.

"Одомашнивание" рынка проявилось в достаточно устойчивом структурировании рынков, на которое обратили внимание исследователи. Позже это экономическое явление станет предметом отдельного направления в экономической науке (Industrial Organisation). Это структурирование возникает на основе добровольного и устойчивого сотрудничества целого ряда хозяйствующих субъектов рынка. Оно принимает формы совместного предпринимательства, различных контрактных и субконтракных отношений, франчайзинговых цепей, вертикально интегрированных объединений, в которых трансакции планируются, и управляются на основе согласованных в процессе взаимодействия правил обмена. Такого рода новые индустриальные организации обеспечивают участникам снижение рисков неопределенности операций, сокращение трансакционных издержек, экономию на масштабах производства, но, вместе с тем, требуют отдельных усилий по созданию, поддержанию, развитию сети взаимодействия, увеличивают значимость координации деятельности самостоятельных партнеров.

Рассмотрение фирмы не как отдельного хозяйственного звена, а как субъекта хозяйственных связей, партнера в сети взаимодействующих на рынке организаций, вызывает значительные изменения в самой маркетинговой концепции управления. Основными ориентирами маркетинговой деятельности становятся: согласование функционирования звеньев в сети хозяйственных связей при сохранении приоритетов конечного потребителя; поиск устойчивого конкурентного преимущества; инициирование новых разработок товаров и услуг и соответствующее построение цепочки взаимодействия; ускорение передачи сигналов обратной связи с конечным потребителем и гибкая ответная реакция на эти сигналы. Маркетинг заполняет сферу взаимодействия, становится, по сути, концепцией управления развитием сети (Network Marketing), партнерскими взаимоотношениями (Relationship Marketing), возникающими между отдельными субъектами рынка в процессе производства и потребления товаров и услуг. В этих двух направлениях возрождается, получает стратегические ориентиры очередной раз подвергнутая критике концепция маркетинга. Причем "network" подход явился логическим результатом развития и переосмысления промышленного маркетинга в сетевой организации бизнеса, тогда как "relationship"- маркетинга потребительских товаров и услуг. Вместе с тем, в обоих этих подходах много общего, они дополняют и развивают друг друга.

Остановимся подробнее на этих подходах, акцентируя внимание на том, что нового вносят они в традиционную концепцию, какие ориентиры и приоритеты задают формирующейся управленческой модели.

"Network"маркетинг: новые области деятельности
В основе сетевой организации бизнеса лежит рассмотрение фирмы не как атомарного хозяйственного звена, а как субъекта хозяйственных связей, партнера в сети (системе) взаимодействующих на рынке организаций.

Как образуется сеть? Каковы формы и параметры взаимодействия, направления их совершенствования? Маркетинг в его новой ипостаси непосредственно участвует в решении этих вопросов.

Объектом анализа хозяйственной деятельности становится устойчивое образование, полученное в результате рыночного взаимодействия. Чаще всего последнее возникает на основе технологической цепочки и, по мере усложнения механизма связи производства и потребления, включает в себя все новые субъекты рыночного взаимодействия. В качестве таковых выступают посредники, осуществляющие физическое распределение и движение товарного потока. Фирма берет на себя или делегирует отдельным самостоятельным компаниям многообразные функции продвижения товара на рынок - рекламу, стимулирование сбыта, персональные продажи, создание благоприятного имиджа фирмы и ее продукции. Она нуждается в информационном обеспечении о состоянии рынка, тенденциях его развития и прибегает к услугам исследовательских и консультационных фирм. Стремясь к уменьшению рыночных рисков, фирма взаимодействует со страховыми компаниями. Стремительно развивающийся процесс обновления технологий и продукции заставляет фирму искать адекватные формы взаимодействия с научно-исследовательскими центрами и лабораториями, непосредственно включая их результаты в производственный процесс. Необходимость кадрового обеспечения, повышения квалификации и "know how" персонала формирует взаимодействие с рекрутинговыми агентствами, образовательными организациями.

Поэтому задачами маркетинга в сетевой организации бизнеса становятся, прежде всего, определение субъектов взаимодействия в сети, оценка их значимости, более детальное исследование параметров взаимодействия, определение перспективных направлений развития сети и роли отдельных компаний. Рассмотрим более детально эти новые области маркетинговой деятельности.

Эффективной формой организации современного промышленного производства является субконтрактация и выделение специализированных звеньев (out-sourcing), основанные на кооперации различных, взаимосвязанных производственных единиц. В основе этой формы лежит соглашение между основным контрактором (заказчиком) и субконтракторами (подрядчиками). Заказчик делегирует подрядчикам функции по производству компонентов, полуфабрикатов, услуг, необходимых для основного производства конечного продукта. Субконтрактор при этом выполняет работу строго по спецификации основного контрактора. Таким образом, внутри индустриального сектора растет специализация подрядчиков в тех или иных областях.

Рост специализации отдельных звеньев по-новому ставит задачу координации их совместной деятельности. От слаженности и четкой работы механизма координации во многом зависит конечный результат. Поэтому субподрядная организация предъявляет новые требования к механизму координации деятельности формально независимых агентов.

Общепринятым считается существование двух механизмов координации: рыночного механизма (invisible hand), который через формирование рыночной цены согласовывает пропорции производства и потребления; и механизма координации внутри компании (visible hand), который часто относят к иерархическому. Но при более пристальном исследовании промышленных рынков был обнаружен третий механизм, отличный от вышеназванных. Этот механизм, играющий решающую роль на промышленных рынках, представляет собой интерактивное взаимодействие между компаниями. Эти взаимоотношения и сети, которые образуют взаимодействующие компании, представляют собой новый феномен координации и управления, который не может быть назван ни рыночным, ни внутрифирменным. Более глубокое понимание этого механизма важно по ряду причин.

Во-первых, промышленные рынки составляют значительную часть всей экономики, оборот их, по некоторым оценкам, в три раза превышает оборот потребительских рынков.

Во-вторых, знание этого механизма позволит более детально проследить процесс промышленного развития

Это интерактивное взаимодействие становится объектом пристального исследования в маркетинге с целью поиска стратегических направлений развития и укрепления сети, изменения роли компании в системе взаимодействия.

Прежде всего, более пристальному анализу подвергаются дуальные отношения, возникающие между партнерами в цепочке взаимодействия. Поэтому в параметры системы взаимодействия, видимо, следует включить признаки различных типов и форм взаимодействия, по которым можно будет определять "сильные" и "слабые" связи.

К параметрам взаимодействия сети, прежде всего, могут быть отнесены организационные формы взаимодействия компаний. В широком спектре существующих организационных форм взаимодействия фирм можно выделить, по крайней мере, три однородные группы: взаимодействие, основанное на различных формах совместной собственности на активы; взаимодействие, построенное на договорных отношениях и неформальные кооперационные соглашения. Формально в основе такой классификации лежит степень взаимозависимости и ответственности контрагентов и подразумевается, что она самая высокая при наличии общей собственности и убывает по мере уменьшения степени формализации отношений. Однако практика хозяйствования показывает, что основные различия лежат все-таки в плоскости конкретной организации форм взаимодействия, а на надежность взаимодействия, взаимозависимость и ответственность оказывают влияние, не столько единая "крыша" собственности, сколько факторы иного характера (корпоративная культура бизнеса, история взаимодействия с партнером, субъективные характеристики партнеров и т.п.)

Проводя более детальный анализ договорных взаимоотношений целесообразно рассматривать многообразные формы договоров. Так большинство европейских компаний отдают предпочтение долгосрочным контрактам. Обычно среди них различают непрерывно длящиеся, рамочные и возобновляемые контракты. Первые представляют юридические соглашения, регулирующие целую серию отдельных трансакций в течение определенного периода. Они доминируют среди немецких компаний (83% от общего числа опрошенных фирм). Рамочные договора предполагают осуществление в будущем определенного ряда трансакций, конкретные условия которых определяются непосредственно перед их осуществлением. Они распространены среди итальянских фирм (53% от общего числа фирм).

При организации долгосрочного взаимодействия английских фирм наибольшую долю (45%) имеют возобновляемые контакты, которые регулируют лишь конкретную сделку.

Аргументами для преимущественного использования краткосрочных договоров, прежде всего, являются достижение большей мобильности взаимоотношений, сокращение издержек в случае необходимой смены партнеров. 84% итальянских фирм, 42% английских и 30% немецких предпочитают краткосрочные договора долгосрочным. Что касается японских компаний, они также используют в большей степени краткосрочные контракты, которые возобновляются, как правило, раз в год. Это связано с тем, что базой для долгосрочного взаимодействия фирм, фактором снижения оппортунизма является история их сотрудничества, а не форма контракта.

Формы неформальных контактов также многообразны. Это могут быть регулярные конференции производителя и совокупности торговых компаний, занимающихся реализацией его продукции, создание единой управленческой команды для согласования решений постоянно взаимодействующих фирм, совместное участие в саморегулирующихся профессиональных ассоциациях, целенаправленное создание ассоциаций, например, поставщиков одной компании-клиента и т.п. Несмотря на многообразие форм, все они способствуют улучшению обмена информацией, согласованию процесса принятия решений и планированию в рамках взаимодействующих компаний.

Приведенная классификация свидетельствуют о многообразии работающих дуальных отношений. Поэтому маркетинговый анализ первичной ячейки сетевой организации бизнеса - пары дуальных взаимоотношений целесообразно начинать с их классификации, которая может быть проведена по следующей схеме (схема 1).

Однако, как было отмечено ранее, форма контракта не дает развернутой картины складывающихся взаимоотношений между партнерами. Для оценки значимости данной пары дуальных отношений в системе взаимодействующих агентов рынка необходимо измерение дополнительных параметров. Так, например, в паре "производитель - дистрибьютор" таковыми могут быть:

• объем закупок продукции компании - производителя;
• длительность работы с данной компанией - производителем;
• доля прибыли, которую обеспечивает дистрибьютору продукция компании - производителя;
• количество регионов, в которых дистрибьютор занимается распространением продукции данного производителя;
• доля различных каналов распределения в бизнесе дистрибьютора;
• наличие конфликтных ситуаций и порядка их разрешения и т.п.

По этим параметрам можно провести градацию значимых и малозначимых парных взаимосвязей. Это ранжирование является основанием для определения перспективных направлений развития парных взаимоотношений.

Дальнейшее более детальное изучение дуальных пар взаимодействия может проводиться для определения значимых для обоих контрагентов факторов сотрудничества - критериев взаимодействия. Эти критерии могут быть выявлены в результате перекрестной оценки важности различных характеристик обслуживания при работе с контрагентом. В качестве таких комплексных характеристик могут выступать агрегированные блоки, например, условия торговли, работа торговых представителей, рыночная стратегия поставщика и т.п., с последующей их детализацией.

Помимо оценки значимости факторов взаимодействия и выявления единых критериев сотрудничества целесообразно установить степень удовлетворенности по всей совокупности характеристик взаимодействия контрагентов.

Если же говорить о системе приоритетов, складывающейся во взаимодействующих компаниях по отношению к продукту, то на смену цене продукции, значимость которой отмечают 67% компаний, приходит качество продукции (для 77%фирм) и возможность поставки точно в срок (для 71% компаний). Поэтому список факторов, степень удовлетворенности которых надлежит оценить с позиции каждого контрагента, должен содержать, с одной стороны, характеристики обслуживания партнеров по взаимодействию, о которых шла речь выше. С другой - степень удовлетворенности контрагентов неправомерно рассматривать без оценки самого товара, его качества, марки, широты ассортимента, потребительной ценности, спроса. Иными словами степень удовлетворенности как комплексный показатель необходимо расширить за счет включения оценки характеристик товарного потока, который, в конечном счете, представляет собой результат взаимодействия контрагентов.

Проведение комплексной оценки степени удовлетворенности взаимодействием отдельной дуальной пары по сравнению с другими компаниями - конкурентами контрагентов позволит получить более полную картину возможных вариантов развития парного взаимодействия на рынке.

Вскрытые в процессе исследования противоречия и взаимные претензии контрагентов становятся основой для разработки направлений совершенствования сетевых взаимоотношений, перехода их на новую качественную ступень - партнерство.

Сложная система взаимодействия требует времени, умения, колоссальных усилий на ее создание, поддержание и развитие. Инвестиции в формирование системы взаимоотношений - это своеобразные инвестиции, важность которых для развития компании трудно переоценить. Вместе с тем сеть взаимоотношений, которые возникают у фирмы с другими субъектами рынка, становится основой конкурентоспособности фирмы, источником дополнительных ресурсов для развития.

На основании вышесказанного подытожим некоторые различия между традиционным маркетингом и "network" подходом (см. Таблицу №1) Однако, не следует забывать, что "network"подход возник на основе традиционного маркетинга и скорее является его развитием, а не отрицанием. Учитывая позицию автора, трактующего маркетинг как развивающуюся форму взаимосвязи производства и потребления, эти метаморфозы вполне объяснимы.

Таблица №1. Различия традиционного подхода и маркетинга в сетевой организации бизнеса.

N п/п	Network подход	Традиционная концепция маркетинга
1	Рынок как сеть взаимосвязанных агентов. Наличие структурирования	Рынок как совокупность самостоятельно функционирующих агентов. Отсутствие структурирования
2	Фирма как элемент сети взаимодействия	Изолированное рассмотрение фирмы
3	Многостороннее интерактивное взаимодействие как способ адаптации и согласования пропорций	Односторонняя деятельность -формирование 4Р в результате исследований ранка
4	Выбор сети, вхождение в нее и постоянное перепозиционирование	Выбор ниши, целевого сегмента и позиционирование
5	Постоянное развитие процесса	Определенное место в процедуре стратегического принятия решений
6	Непосредственный учет человеческого фактора во взаимодействии - формирование отношений	Формализованный подход - согласование товарных и денежных потоков
7	Межорганизационное размещение и зависимость ресурсов	Внутрифирменное размещение ресурсов
8	Инвестиции в отношения - создание коллективного конкурентного преимущества	Вложения в материальные и нематериальные активы
9	Описательный подход (в процессе формирования)	Нормативный подход

В то время как в традиционной концепции маркетинга рынок воспринимается как некоторая окружающая среда, в network подходе рынок рассматривается как сеть связанных между собой агентов и четко структурирован. Из этого предположения вытекают следующие отличительные черты концепции network: фирма никогда не рассматривается изолированно, как это принято в теории маркетинга. Она является частью рынка и, как упоминалось ранее, тесно связана с окружающими ее агентами; в связи с этим фирма рассматривает не только свою деятельность, но и действия своих партнеров по сети (многостороннее взаимодействие). Фирма при использовании network подхода при выводе на рынок нового товара занимается не просто сегментированием потребителей и позиционированием товара, а поиском перспективной для вхождения сети, войдя в которую подвергается постоянному перепозиционированию вследствие как своих действий, так и действий других агентов сети.

Еще одной очень важной особенностью network подхода является концентрация на самом процессе деятельности, а не на поиске места в достаточно сложной процедуре стратегического управления. Это не означает, что в концепции network стратегическое управление отсутствует. В силу того, что под воздействием быстро меняющейся окружающей среды фирма постоянно вынуждена адаптироваться к происходящим изменениям, теряет смысл значимость самой достаточно громоздкой процедуры разработки стратегического плана и его реализации. Однако сам процесс поиска перспективных направлений развития происходит постоянно, и уточнение их связано с изменениями окружающей среды, определением устойчивого конкурентного преимущества.

Следующие особенности связаны с ресурсами фирмы. Во-первых, как уже говорилось ранее, в подходе отношения рассматриваются как ресурс, а их наличие соответственно как конкурентное преимущество. Чем теснее эти отношения, тем больше конкурентное преимущество, так как устойчивые связи между агентами в network создают барьеры для вхождения на этот рынок других фирм, обеспечивают эксклюзивный доступ к ресурсам

Сетевая организация часто относится к квази организации, поэтому вместо обычно принятого внутрифирменного размещения ресурсов, в сети существует межорганизационная взаимозависимость ресурсов. Фирмы стремятся к более тесной взаимозависимости в силу гетерогенности ресурсов и укрепления отношений, которые лежат в основе конкурентных преимуществ фирмы.

Следующая особенность вытекает из двух предыдущих: в сети фирмы предпочитают инвестиции в отношения, так как это позволяет укрепить свою позицию и усилить конкурентные преимущества. Кроме того, довольно часто эти вложения не столь дорогостоящие, как приобретение нового оборудования и др., что характерно для общепринятой концепции, хотя и позволяют фирме выйти на более высокий производственный уровень. Однако нельзя упускать из виду, что чем больше инвестируется в отношения с партнером, тем выше издержки их разрыва.

"Relationship" маркетинг: ориентация массового производства на индивидуальных Потребителей

Парадигма создания сети и развития интерактивного взаимодействия лежит и в основе маркетинга взаимодействия или, в иной терминологии, маркетинга партнерских взаимоотношений (МПВ). Однако, акцентируя внимание на взаимодействии с конечным потребителем, это направление развития маркетинга в свою очередь значительно модифицирует спектр деятельности и задач традиционной концепции.

Под МПВ обычно понимают непрерывный процесс определения и создания новых ценностей при непосредственном участии индивидуального потребителя, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия.(8.С.9.) Этот процесс включает осознание проблемы, отбор участников взаимодействия, управление текущей совместной деятельностью цепочки взаимосвязанных агентов для создания и совместного использования ценностей посредством координации деятельности и адаптации организаций.

Приоритет отдается долговременным связям, постоянным покупателям. В единую интегрированную группу объединяются разработчики, производители и потребитель товара/услуги. При этом роль маркетолога состоит в определении постоянного контингента, с которым следует поддерживать, укреплять взаимоотношения и обосновании организационных изменений, необходимых внутри компании для формирования цепочки взаимодействия. Это новая стратегическая роль специалистов по маркетингу, которая возвращает им былую значимость, ставит в центр предпринимательской деятельности и на этот раз в качестве менеджеров по формированию ПВ.

Фирма фактически отказывается от традиционных средств дифференцирования продукта и индивидуализации работы с потребителем: сегментирования рынка, поиска целевого сегмента, позиционирования товара. В качестве весомого аргумента выступает тот факт, что даже в узком сегменте разброс индивидуальных потребительских предпочтений достаточно велик, и любая экономически оправданная сегментация не избавляет от ориентации на агрегированного потребителя. Поэтому потребности индивидуальных покупателей не удовлетворяются, а потенциал получения доходов полностью не используется.

Для МПВ не существует рыночных сегментов, только индивидуальные покупатели. Так Британское отделение компании Heinz, специализирующееся на производстве детского питания, реализует свой товар непосредственно более, чем 4,6 миллионам покупателей, которые содержатся в его базе данных. Оно высылает им на дом бесплатный экземпляр своего журнала, предоставляя возможности индивидуального выбора и стимулируя контакты с адресным потребителем.

Для тех товаров и услуг, где позволяют объемы реализации и получаемой прибыли, индивидуальный Потребитель непосредственно включается в процесс взаимодействия, управляя всеми его этапами, включая дизайн, подбор материалов, уточнение элементов, их комплектацию, способы, место и время доставки, формы обслуживания в процессе потребления. Маркетолог координирует этот процесс, и если по цепочке проходит изменение сырья и материалов, например, возглавляет проведение этих изменений.

В МПВ рыночное исследование уступает место созданию реальной системы коммуникаций, которая дает значительно больше, чем любые усилия по изучению Потребителя и реализации этих знаний. Она в частности позволяет предотвратить возврат продукции, не отвечающей требованиям потребителя, согласовать с ним цену, предпринять индивидуальные меры по сохранению и поддержанию контактов, выяснить перспективы их развития и т.п.

При сравнении традиционного маркетинга и МПВ можно выделить следующие его принципиальные отличия, которые приводят к изменению как самого процесса производства товара, доведения его до конечного потребителя, так и управленческой модели его осуществления. В МПВ:

• Создается фактически новое благо для индивидуального покупателя, а выгоды от этой деятельности распределяются между всеми участниками взаимодействия.
• Признается ключевая роль индивидуальных клиентов, не только как потребителей, но и в определении того блага, которое они хотят получить. Благо создается вместе с покупателями, а не для них.
• Весь бизнес процесс формируется и согласовывается под обеспечение того конечного результата, который желает получить покупатель. В результате ревизии подвергаются существующие технологии, материалы, средства коммуникации, обучение персонала, стратегии и структуры.
• В режиме реального времени происходит непрерывная совместная работа покупателя и продавца.
• Явные приоритеты отдаются постоянным покупателям, с которыми развиваются и совершенствуются отношения в перспективе.
• Строится и поддерживается цепочка взаимоотношений внутри организации, между организацией и ее основными партнерами на ранке и конечным Потребителем.

Используя МПВ, компания сосредоточивает свое внимание на следующих областях: технологии и индивидуальных покупателях, масштабах своей деятельности, отборе и ранжировании покупателей, построении цепочки взаимоотношений, переосмыслении "4-х Р" традиционного маркетинга и использовании менеджеров по ПВ для совместного создания новых благ.

В России маркетинг трактуется достаточно узко. В лучшем случае он воспринимается как комплекс маркетинговой деятельности, но зачастую, отождествляется со сбытовой деятельностью или с одной из присущих маркетингу функций, чаще всего исследовательской, или коммуникационной. Однако время реальной востребованности маркетинга как динамично развивающейся рыночной концепции управления, задающей ориентиры деятельности, определяющей порядок стратегического и тактического поведения предприятия на российском рынке уже наступило. И при построении маркетинговых систем управления нельзя не учитывать эволюции маркетинга, нового состояния концепции управления, и ее сегодняшних ориентиров.

Изменение роли маркетинга. Загрузить файл role.doc.