Владимир Владимирович, как вам екатеринбургские слушатели?:)
Я давно
заметил, что участники семинаров в регионах всегда более требовательные и
активные, нежели в столице. Создается впечатление, что региональщики, приезжая в
Москву на семинары, имеют помимо цели что-то новое узнать на семинаре, решить и
еще какие-то важные вопросы. У себя же дома, они хотят получить от ведущего, как
можно больше ответов на интересующие их вопросы и в этом они абсолютно правы. Я всегда стараюсь, чтобы в рамках
проводимых мною консультационных семинаров участники не только получили ответы
на интересующие их вопросы, чтобы по возращению на работу им было понятно с чего
конкретно начинать, но и получили представление о вариантах решения подобных
задач в самых различных сферах бизнеса. Увы, формулы успешного бизнеса никто не
вывел, а если бы она и была, то, наверное, и конкуренции, по сути, не было бы. Следовательно, изучение
технологии принятия решений коллегами в других отраслях и адаптации лучшего из
их опыта к своим реалиям, может стать
их решающим конкурентным преимуществом. Кстати, слоган нашей компании так
и звучит: "Извлекайте выгоду из нашего опыта!". Что же касается коллег, участников семинара,
то они мне очень симпатичны. Я полагаю, что они многого сумеют добиться в
работе. И пусть не во всем они были согласны со мной, это не главное, я ведь не
истина в последней инстанции. Да и вообще, есть ли она как таковая.
Расскажите,
пожалуйста, о вашей последней книге?
Последней
у нас вышла книга "Практикум по маркетингу. Учебное пособие" в издательстве
"Кнорус". В ней продолжена реализация той концепции позиционирования маркетинга
в компании, которой мы всегда придерживались в своих консалтинговых проектах и
книгах, начиная с "Методических рекомендаций по организации маркетинговой
деятельности на предприятии" (1991 г.). Отличие этой от предшествующей книги: "Маркетинг:
регламент бизнес-процесса"(2003) состоит не столько в новых материалах и
описании регламентов бизнес-процессов их реализации, сколько в форме подачи
материала. Так как это учебное пособие, мы сочли необходимым в начале каждого
раздела дать краткий дайджест методических материалов, не вдаваясь в глубокую
теорию и не выводя их в приложения, как это делали в предшествующих шести
книгах. Ну а далее, как всегда, глоссарий терминов, используемых в разделе и,
самое главное, описание регламентов бизнес-процессов. Традиционно, все
приводимые регламенты бизнес-процессов есть по существу описание ответов на
следующие последовательные вопросы: кто, что, где, когда делает, в какие сроки,
в какой форме и кому передает отчетные материалы, за что несет персональную
ответственность? Но это первая наша книга, которая рекомендована в качестве
учебного пособия для студентов, аспирантов и преподавателей вузов, слушателей
системы послевузовского образования, руководителей организаций и
предпринимателей. Хочется надеяться, что она станет им хорошим подспорьем не
только в учебе, но и в работе.
В чем
различия в точках зрения на маркетинг между двумя гуру: Кеворковым и
Манном?
Во-первых,
себя гуру маркетинга я никогда не считал. Правда, как-то в деловой прессе меня
назвали "легендой" отечественного маркетинга. Возможно это от того, что, как я
порой говорю, у меня "неприлично большой стаж" в этой области. Как никак именно
в этом сентябре исполняется ровно 25 лет, как я официально работаю в этой сфере
деятельности. Из них 13 лет (с 1980 по 1993 годы) я создавал и бессменно
руководил этим подразделением
крупного подмосковного конверсионного предприятия. С 1993 года я
постоянно работаю в Москве, в самых разных сферах деятельности: агентство
недвижимости, Минстрой РФ, консалтинговая компания, рекламное агентство и
др. Консалтингом и проведением семинаров
занимаюсь, начиная с 1991 года. Первым нашим консультационным проектом была
разработка структуры Торгового дома "Микродин" - прообраза сегодняшних
сетевых магазинов.
Кстати,
как и коллега И. Манн, я вплотную занимался проблемами сбыта, в частности был
коммерческим директором предприятия по производству художественных красок и АО
"Союзреклама". С 1996 года - бессменный руководитель консалтинговой компании
"ДиВо", у которой есть еще одно направление деятельности - предоставление услуг
по доступу к сети Интернет. В 1996
году мы были первыми и до декабря 1998 года единственными в Сергиевом Посаде
Интернет-провайдерами. Не скрою, я этим горжусь именно как маркетолог. Не многие тогда
верили в будущее Интернета в городе, где люди по нескольку лет стояли в очереди
на получение телефона.
Что
же касается наших различий в позиции о роли маркетинга в компании с Игорем Манном,
то оно носит принципиальный характер. Я ставлю на маркетинг, как на ключевой
бизнес-процесс в компании, И. Манн же считает, что это не реально, так как
существующие структуры этого не позволят. В своей реплике на мою статью "Продажи
VS
маркетинг: пора менять угол зрения" (журнал "SALES
business/продажи"
№9, 2005 г) он, пишет: "Посмотрим правде в глаза: конфликт "продажи VS
маркетинг" имеет место быть. Но зачем раздувать из искры пламя? Зачем звать на
баррикады и размахивать флагом? Если конфликт есть, его надо гасить. И сделать
это можно двумя способами:
- либо
одна сторона должна уступить;
- либо
кто-то (большой босс) сверху должен сказать "Мате! (стоп по японски) Уступить,
наступив на горло собственной песне, должен маркетинг".
Не случайно он называет коллег не маркетолгами, а маркетерами, как
неким подмастерьем у службы продаж. Я с этим категорически не согласен. Его
точка зрения мне тем более непонятна, мало того, что он долгое время работал за
рубежом, да и сейчас работает в компании мирового лидера, у которого взгляд на
роль маркетинга диаметрально противоположный.
Кстати,
И.Манн ссылается на то, что является учеником профессора Всероссийской Академии
Внешней Торговли Игоря Владимировича Кретова. Но именно И.В. Кретов, как Член Президиума УМО по
дисциплине "Маркетинг", рекомендовал нашу книгу как учебное пособие для
экономических специальностей ВУЗов.
Так
что насколько правомерно с его стороны называть свою книгу "Маркетинг на 100%",
право не знаю. Я, вообще, считаю,
что на такое название книги вряд ли сегодня кто-то имеет право.
На вашем
семинаре многие отметили, что вы часто делаете акцент на маркетинге в сфере
производства и промышленности, а также, ссылаетесь на "советские времена"…, как
можете это прокомментировать?
То, что
на данном семинаре делался акцент на сферу производства от того, что это
наименее освещаемая сегодня на консультационных семинарах и в печати тема, да и
среди участников семинара было большинство именно из этой сферы. Если бы это был семинар на тему "Как
привлечь и удержать Потребителя в сфере услуг?", то там было бы больше примеров
из сферы услуг. У меня в этом отношении багаж примеров достаточно большой, так
как осуществлено несколько десятков консультационных проектов в самых разных
сферах деятельности. Так что каждый раз с учетом аудитории я пытаюсь приводить
примеры близкие сферам деятельности участников.
То,
что я невольно ссылаюсь на "советские времена" - это правда. Как-то неловко
бывает слышать от коллег, что современный маркетинг и реклама начались у нас
только с начала 90-х годов прошлого столетия, а сам термин маркетинг вошел в
обиход с книгой Ф. Котлера "Основы маркетинга" (1990). Коллеги, возможно, не
знают, что мы, те, кто начинали заниматься рекламой и изучением рынка, учились
на совсем других книгах, в частности на сборнике "Маркетинг", вышедшем в далеком 1974 году
в издательстве "Прогресс". Что еще в 1980 году ВНИИКС
(Всесоюзный научно-исследовательский институт изучения конъюнктуры и спроса)
проводил панельное исследование автовладельцев на тему: "Каким быть автомобилю 2000
года" (по заказу ВАЗ), а АО "Внешторгреклама" была создана в 1949 году. Да,
совершенно очевидно, что говорить о полномасштабном комплексе маркетинга в
российской практике было бы лукавством. Но ведь был международный маркетинг и даже
более успешный, чем сегодня, именно в сфере промышленности. Многое нами
делалось тогда, особенно в части формирования ассортиментной политики, чего,
кстати, сегодня коллеги стараются игнорировать, да и реклама, пусть не такая
масштабная, как сегодня, тоже была. Кстати, базовые разработки методических рекомендаций
по фирменному стилю, основ современной концепции брендбуков, были заложены
нашими старшими товарищами в начале 80-х годов. Кстати, впервые втрое
высшее образование по маркетингу было в 1988-1989 годах на Спец.факультете МИНХ
им Плеханова. Тогда у меня, как и у еще более восьмидесяти коллег-сокурсников
в дипломе государственного образца в графе "квалификация" было написано
буквально: "социалистический маркетинг".
Мы с такими дипломами единственные, так как, начиная с сентября 1989
года, уже была утверждена
специальность "маркетинг".
Я
не хотел бы, чтобы меня воспринимали исключительно, как сторонника
социалистического (читай в обиходе - "совкового") маркетинга. Я нисколько не
хочу умалять значение изучения
зарубежного опыта, что и сам регулярно делаю. Да, его непременно надо не просто изучать,
но и творчески преломлять с учетом нашей реальности и менталитета нашего
Потребителя. Но всегда следует помнить, что начинаете Вы не с нуля. А
следовательно не стоит пренебрегать собственным опытом и уподобляться тому, о
котором говорится в известной нашей пословице: "Фома, не помнящий родства".
В Вашем
маркетинге первична потребительская ценность или все-таки товар?
Безусловна,
потребительская ценность товара/услуги - первична! Потребительская ценность -
понятие, ориентированное на
действие. В основе измерения потребительской
ценности лежит, выраженная в денежном виде ценность тех технических,
экономических, эксплуатационных и социальных выгод маркетингового предложения,
которое воспринимает Потребитель и за которые он готов заплатить установленную
цену. Следовательно, неверно говорить о таком понятии как общепринятая или
универсальная ценность, так как она тесно связана с контекстом и состоянием
отдельно взятого Потребителя. Это аксиома, если ею пренебречь, то от
маркетинга, как такового, просто
ничего не останется.
Какое
нестандартное бизнес-поздравление запомнилось вам больше всего?
Увы,
оригинальных бизнес-поздравлений почти не встречается. Такое впечатление, что у
коллег есть большие проблемы с родным емким русским языком. Но вот если все-таки
вспомнить что-то из последних, то это вот такое: "Света, добра и тепла!". Очень
емко, просто и человечно. Я, честно скажу, что искренне позавидовал авторам
этого послания за такую краткость и в тоже время глубину этого пожелания.
Поздравления
- это ведь тоже маркетинг?:)
Я
бы так не сказал, хотя поздравление Потребителю, Партнеру, коллегам и т.д.
безусловно часть комплекса маркетинговых коммуникаций. И то, что коллеги порой к этому относятся как к нечто
второстепенному, очень недальновидно, по крайней мере. Бывает очень стыдно за
коллег, когда разбирая поздравительные открытки в офисах Клиентов видишь однообразные тексты,
скопированные с многочисленных Интернет-сайтов. И если это так, то тут уж
никакая самая распрекрасная открытка и рекламный сувенир вряд ли смогут скрасить
негативное впечатление от безликого текста. Так же безлико сегодня выглядят и
обращения в письмах к Потребителю или Партнеру, с которым Вы только еще
планируете установить взаимовыгодные отношения. Что-то иное, нежели "Уважаемые
господа" встречается крайне редко. В этом случае, я обращаясь к коллегам, рекомендую
им воспользоваться правилами делового этикета и в таких случаях начинать письмо
с такого варианта обращения: "Компания … свидетельствует Вам свое уважение и
имеет честь сообщить (проинформировать, довести до сведения и т.д.)". И уж
совершенно точно не следует заканчивать свое письмо к ним же вот такой, увы,
традиционной фразой: "С надеждой на взаимовыгодное и долгосрочное
сотрудничество…". Согласитесь, ведь потенциальный Потребитель или Партнер еще не подал
Вам никакого знака, что он согласен сотрудничать, а значит стоит ли его так
серьезно прессинговать?
Бывает такое,
что на ваших семинарах, что вы сами получаете оригинальные идеи для бизнеса и
маркетинга?
Собственно
ради этого я и веду семинары в разных городах. Ведь я, в первую очередь,
консультант, и только во вторую очередь автор и ведущий семинаров. Во время
семинаров я пытаюсь двести до коллег все самое, на мой взгляд, интересное из
технологий и решений задач, как из
собственного и коллег опыта, так и из того, что услышал от участников на
семинарах. Без этого постоянного общения с коллегами из разных сфер деятельности
вряд ли можно считать себя успешным консультантом. Да и всегда интересно узнать,
как коллеги воспринимают наши собственные разработки. Так вот в декабре 2001
года, мы разработали
многокритериальный подход к формированию фонда заработной платы
подразделения продаж и, не дожидаясь внедрения его на практике, я сразу представил ее концепцию на
семинаре "Практический маркетинг" в Москве. Это оказалось очень правильным
решением, так как в процессе ее обсуждения на семинаре выяснились некоторые
нюансы, которые мы не учли. Зато теперь мы гордимся тем, что ее использование,
концептуально конечно, уже перевалило несколько сотен, и это только из того,
что мы знаем. Так что общение с коллегами во время проведения таких
консультационных семинаров, лично для меня необходимо как воздух.
Вы называете
свои программы консультационными семинарами, а не тренингами. В чем, по Вашему
мнению, в них принципиальное отличие?
Тренинг,
в классическом понимании подразумевает натаскивание на навык. Вам как бы
говорят: "Запомни, в этой ситуации делают так и только так. И не надо спрашивать
почему, просто твердо запомни и все". Тренинги необходимы для исполнителей,
младшего управленческого персонала.
Консультационные
семинары ориентированы именно на менеджеров, как управленцев, которые базовыми
навыками уже овладели и им, как людям, которым доверено принятие решений, в том
числе в нестандартных ситуациях, важно понимание: почему в конкретной ситуации
принималось то или иное решение? Помните, как в сказке из детства: "Средь мира
дольного для сердца вольного есть два пути…". Но там ведь не было сказано -
какой путь абсолютно правильный! Так что в рамках консультационных семинаров, я
пытаюсь показать коллегам многовариантность решений, логически обосновывая свою
точку зрения на плюсы и минусы каждого из них. Какое решение выберет каждый из
слушателей и как он его интерпретирует с учетом своих реалий - будет только его
решением. И когда после проведения семинара слушатели говорят или пишут, что я
подтолкнул их к решению давно не решаемых проблем, чувствую глубокое
удовлетворение.
Вы были во
многих странах. Какое на ваш взгляд принципиальное отличие российского
маркетинга от зарубежного?
Да,
мне посчастливилось побывать в командировках в нескольких развитых странах: США,
Швеции, Австрии, Австралии и Новой Зеландии. Сказать, что российский маркетинг имеет
принципиальные отличия от зарубежного, я не могу. Просто мы еще не подошли к
тому пониманию его роли, как у них. Вот ведь, вроде все читали "Карьеру
менеджера" Ли Якокка и восхищались его управленческими решениями. Но как-то вот
многими остался незамеченными тот факт, что если Вы хотите быть рулевым и вести
свой корабль в дальнее плавание, то необходимо брать на себя всю меру риска и
ответственности за результат и судьбу команды. Увы, у нас коллеги, как это было
и в наше время, с удовольствием готовы рассуждать о стратегии, строить
долгосрочные планы, но как только дело доходит то того, что нужно будет нести
всю полноту ответственности за предлагаемые ими решения, в лучшем случае
ретируются. И вариант, спрятаться за спину подразделения продаж, для них не
самый плохой. Во всяком случае, всегда будет возможность в случае неудачи на
кого перевести стрелку.
Многих
удивляет, что вы выбрали в качестве ника в сети Интернет имя героя сказки
Киплинга akela, который у
многих традиционно ассоциируется с фразой "Акела промахнулся!"
Это
настолько традиционный вопрос, что я нередко представляясь на семинарах,
предвосхищая его, сразу объясню свой выбор. Увы, многие забывают, что акела, в
сказке Р.Киплинга "Маугли" - это вожак свободной стаи! А все остальное, это от
лукавого.
Ваши
пожелания читателям?
Учиться, учиться и еще раз
учиться! Учиться у коллег за рубежом, у своих старших товарищей и сегодняшних
коллег. Перестать огульно, не вникая в сущность, все отрицать. Развивать свои
творческие способности и избавляться от инерционности мышления. Развивать
ассоциативное мышление и умение видеть интересные решения не только в совей
сфере деятельности, а порой и в просто далеких от нее. Учиться уметь видеть
конечную цель и четко простраивать этапы ее реализации, будучи при этом
абсолютно последовательными и логичными. Ну и никогда не забывать, что главным в
маркетинге, после принятия решения, всегда будет оставаться его исполнение,
исполнение и еще раз исполнение.
Так что дерзайте, коллеги,
и Вы добьетесь успеха!
Владимир
Кеворков, Генеральный директор консалтинговой компании "ДиВо"
www.marketing.divo.ru, akela@divo.ru
Интервью провел Игорь
Еремин
|
