В.В. Кеворков, Д.В. Кеворков

Фрагмент из книги <Маркетинг: регламент бизнес процесса>

Регламент бизнес процесса

<ПОДГОТОВКА И УЧАСТИЕ КОМПАНИИ В ВЫСТАВКАХ/ПРЕЗЕНТАЦИЯХ>

Общие положения.

1.      Ответственным за бизнес процесс подготовки, участие и проведение выставок и презентаций, назначается Руководитель службы маркетинга, если иное не оговорено в Приказе Генерального директора по проведению конкретного мероприятия.

2.      Руководитель службы маркетинга осуществляет оперативное руководство и управление процессом взаимодействия подразделений компании в рамках решения стоящих задач, включая контроль за соблюдением регламента ее подразделениями, представления по ним отчетной (аналитической) информации и проводит анализ эффективности осуществленных мероприятий, включая оценку целесообразности участия в конкретных выставках и презентациях, которые представляет Генеральному директору и Совету директоров.

3.      В случае необходимости Руководитель службы маркетинга разрабатывает предложения по повышению эффективности взаимодействия подразделений компании в рамках этого бизнес-процесса, которые направляет для согласования руководителям отделов компании и последующего утверждения Генеральным директором и Советом директоров.

Информационное обеспечение функционирования бизнес-процесса

·   Служба маркетинга разрабатывает структуру полей матриц <БД-Выставки (Презентации)>, определяет порядок и ответственность за достоверность вносимой информации в них  и уровни доступа к отдельным ее полям для сотрудников подразделений компании, задание на создание интерфейса сопряжения этой БД с другими БД компании  и направляет их для согласования руководителям отделов: конструкторско-технологического, производственного, финансового и стратегического управления (планирования) для согласования и последующего утверждения Генеральным директором и Советом директоров.

Ø      Структура полей БД- Выставки:

v           полное название выставки;

v           из каких источников, конкретно, была получена информация о выставке (Министерство, Муниципальные или Государственные учреждения, Партнеры, Потребители,  СМИ, Интернет, другое - указать);

v           категория выставки и на кого она ориентирована (меню- подсказка); 

v           официальный организатор выставки;

v           с какого года проводится выставка;

v           страна, город и время проведения (с : по:); 

v           общая площадь выставочной экспозиции и количество экспонентов на ней (планируемое);

v           стоимость кв. м стандартно оборудованной экспозиционной площади;

v           минимальная площадь аренды выставочной площади, в кв. м;

v           минимальный размер стенда в кв. м, арендуемого  компанией на выставке, в предшествующие годы (если она уже принимала участие, то ссылка на файл, где размешен Отчет об участии в выставке);

v           сроки подтверждения (оплаты) организаторам выставки участия компании в ней (указывается конкретная дата);   

v           стоимость размещения стандартного блока информации в официальном каталоге (при фактическом или заочном участии);

v           данные о планируемом участии в выставке основных Конкурентов или об их участии в предыдущих выставках (указывается: кто конкретно и когда);

v           виды или группы изделий, которые могут быть признаны конкурентными, из числа планируемых к демонстрации Конкурентами (конкретно, справочник-подсказка);

v           официальный язык выставки (на каких языках конкретно размещается информация в официальном каталоге выставки); 

v           в каких специализированных, региональных и национальных СМИ, в том числе, на каких серверах Интернет будет или освещалась эта выставка в прошлые годы (указывается конкретно);

v           есть ли в стране/регионе проведения выставки наши Партнеры (дистрибьюторы), если <Да>, то выставляются ли они на ней самостоятельно (указать конкретно); 

v           экспертная оценка эффективности участия компании в выставке в прошедшие годы (дается бальная оценка достижения поставленных целей по <Итоговому отчету об участии компании в выставке>).

Разработка планов участия компании в выставках/презентациях

·   Служба маркетинга в срок до :декабря месяца, предшествующего года готовит План участия компании в выставках и презентациях и направляет его для согласования руководителям отделов: конструкторско-технологического,  производственного, финансового, административно-технического и стратегического планирования для согласования и последующего утверждения Генеральным директором  и Советом директоров.

Ø     Структура плана участия компании в выставках и презентациях:

v     полное название выставки; 

v     страна, город и время проведения (с : по:, количество дней); 

v     каковы приоритетные цели участия компании в выставке или презентации (указывается не более одной-трех целей, из справочника-подсказки);

v     планируемые результаты участия компании в выставке/презентации (указывается как количественные, так и качественные цели, конкретно);

v     сроки подтверждения участия компании в выставке (указывается последняя дата официального подтверждения участия компании в выставке);

v     рекомендуемый объем экспозиционной площади, в кв. м и рекомендуемый Павильон, если их несколько;

v     рекомендуемый список изделий, которые необходимо выставить для  экспонирования;

v     рекомендуемый состав делегации компании на выставке (количество сотрудников и из каких конкретно подразделений компании);    

v     подразделение компании, сотрудник которого будет ее ответственным представителем на выставке (если ответственным за участие в выставке является не служба маркетинга);

v     целесообразность привлечения к участию в выставке/презентации Партнеров, в том числе, в части долевого финансирования рекламных и PR -акций;

v     экспертная оценка эффективности участия компании в прошлых выставках/презентациях (дается бальная оценка достижения поставленных целей по <Итоговому отчету об участии компании в выставке/презентации>);

v     ориентировочный бюджет участия компании в выставке/презентации, включая:

q      стоимость экспонируемой площади;

q      стоимость доставки экспонатов на выставку и обратно;

q      расходы на рекламную поддержку в период проведения выставки; 

q       командировочные расходы;

q       непредвиденные расходы (в размере до 10% от общей стоимости всех затрат по участию в выставке).

·         До 5 числа месяца предшествующего началу квартала, служба маркетинга согласовывает с Генеральным директором  фамилии сотрудников, назначаемых  ответственными представителями компании  в период проведения выставок/презентаций и готовит проект уточненного плана на квартал участия компании в выставках/презентациях, направляет его руководителям отделов конструкторско-технологического, производственного, финансового, административно-технического для согласования  и последующего утверждения Генеральным директором.

·   По каждой выставке/презентации, в которой компания планирует принимать участие,  служба маркетинга готовит проект Приказа Генерального директора <План мероприятий по подготовке и участию компании в выставке> и направляет его для согласования  Руководителям подразделений конструкторско-технологического,  производственного, финансового и административно-технического,  организационно-правового, управления персоналом и его последующего утверждения Генеральным директором.

*Вариант содержания плана мероприятий по подготовке и участию компании в выставке

Порядок проведения интервьюирования Посетителей стенда

на выставке/презентации

ü            Сотрудник компании, работающий на выставке/презентации, должен проявлять максимальную активность по привлечению Посетителей на стенд компании, отвечать на их вопросы и, по возможности, проводить их интервьюирование с фиксированием его результатов.

ü            Интервьюирование Посетителя  проводиться индивидуально, с использованием базового блока вопросов,  с отражением  его ответов в специальной электронной форме либо непосредственно в процессе общения, если это не вызывает негативного отношения со стороны Посетителя, либо сразу по его завершению, но в любом случае в течение того же дня, когда оно проводилось;

ü            Ежедневно, сразу после прекращения доступа Посетителей  на выставку, сотрудник фиксирует ориентировочное количество Посетителей за прошедший день, ранжирует экспонируемые изделия по степени проявленного Посетителями интереса к ним, фиксирует наиболее часто задаваемые вопросы (либо отмечает те их них, что есть в справочнике-подсказке, либо вносит их).  

ü            Техника общения с Посетителем во время его посещения стенда компании и его интервьюирования должна быть ориентирована помимо сбора необходимой информации на формирование/поддержание принятого (утвержденного Руководством)  имиджа компании и/или соответствующего восприятия его бренда.

·         Блок вопросов для интервьюирования Посетителя стенда.

Ø      Дата                     

Ø      Посетитель: Ф.И., наименование компании, которую представляет, занимаемая им должность, адрес, в том числе электронный, телефон, факс (заполняется либо со слов, либо с визитной карточки Посетителя).

Ø      К какой категории из ниже перечисленных следует отнести Посетителя (отметить):

v     конечный Потребитель (указать в какой сфере специализируется, выбрать из меню-подсказки);

v     посредник (указать в какой стране/регионе он осуществляет или планирует осуществлять свою деятельность);

v     разработчик (производитель) изделий-аналогов;

v     производитель (поставщик) изделий-аналогов;

v     представитель специализированных СМИ (в том числе национальных, указать конкретно);

v     другое (указать конкретно)

Ø      Какими изделиями заинтересовался Посетитель (выбрать из меню-подсказки изделия, представленные на выставке/презентации).

Ø      Чем обычно мотивируется его выбор изделия (отметить)?

v     новизной конструкции;

v     техническими характеристиками;

v     внешним видом и удобством использования (дизайн и/или эргономика);

v     возможностью модификации изделия под конкретные задачи;

v     программным обеспечением функционирования изделия;

v     сопроводительной (эксплуатационной) документацией на изделия;

v     качеством;

v     ценой;

v     сроками изготовления (относительно даты заключения Договора);

v     организацией сервисного обслуживания;

v     условия и сроками поставки;

v     имиджем или брендом компании-производителя;

v     другое (указать конкретно).

Ø      Какие из основных характеристик изделия (не более 3-х из меню-подсказки) Посетитель считает наиболее важными при определении выбора изделия из числа конкурентных (отметить из числа приведенных в справочнике-подсказке).

Ø      Какие изделия конкурентов Посетитель упоминал как возможные аналоги изделиям компании (конкретно выбрать из меню-подсказки).

Ø      Приобретал или пользовался ли он ранее изделиями компании (выбрать какими именно, из меню-подсказки)

v     Если <Да>, то, что его более всего устроило или не устроило (указать конкретно)

Ø            Какие информационные материалы об изделиях компании он хотел бы получить и когда это необходимо сделать (указать конкретные сроки и в каком виде они должны быть предоставлены).

Ø            Экспертная оценка Посетителя, как потенциального Потребителя или Партнера (по традиционной 5-ти бальной шкале);

Ø            Примечание (свободное поле для заметок).  

Структура  <Отчета  ответственного сотрудника компании об участии конкурентов в выставке/презентации>

Ø      Наименование выставки/презентации.

Ø      Страна, город и период ее проведения.

Ø      Список компаний-конкурентов участников выставки/презентации с указанием:

v     занимаемой ими экспозиционной площади (в кв. м);

v     перечня экспонируемых изделий, которые могут рассматриваться как конкурентные изделиям компании;

v     информации, по возможности, полной  о новых, ранее не демонстрировавшихся товарах/изделиях, которые могут быть признаны конкурентными (если рекламно-информационные материалы производителя/поставщика не удалось получить в печатном или электронном виде, то сотрудником компании заполняется стандартная электронная форма с указанием основных технических и потребительских характеристик  товара/изделия и, по возможности, делается его фотография на выставке);   

v     использованные ими средства оргтехники для отображения информации на стенде (например, плазменный телевизор или ЖКИ мониторы большого формата, мультимедийные проекторы, Интернет и др.);

v     количества стендистов;

v     перечня рекламных и PR-акций проведенных ими в период работы выставки/презентации (желательно приложить либо сами материалы, в том числе, например, пресс-релизы, специализированные рекламные материалы, например, выставочные бюллетени и др., местные газеты с PR  и рекламными материалами о компаниях-конкурентах, если они распространяются на стенде и др.);

v     экспертную сравнительную оценку экспозиции стенда компании и ее основных Конкурентов (дизайн экспозиции и доступность представленных образцов изделий, плюсы и минусы, конкретно);  

v     перечень передаваемых в службу маркетинга информационных и рекламно-информационных материалов (официальный каталог выставки, проспекты, буклеты, листовки, описания, фотографии, CD-диски, местные периодические СМИ, в том числе специализированные и др.).  

Порядок отчетности по итогам участия компании в выставках/презентациях

·         По возвращению сотрудников компании с выставки/презентации Ответственный сотрудник компании в соответствии со сроками, оговоренными в Приказе Генерального директора о Плане участии компании в выставке/презентации, представляет Руководителю службы маркетинга <Отчет об участии компании в выставке/презентации>, включающий:

Ø      Отчет об участии конкурентов в выставке/презентации;

Ø      Отчет о проведенных рекламных и PR-акциях, осуществленных сотрудниками компании в период проведения выставки/презентации, в том числе совместно Партнерами компании и фактически израсходованных на их проведение денежных средств (включая расшифровку израсходованных средств на представительские расходы);

Ø      Отчет о заключенных Договорах и подписанных Протоколах о намерениях, включая:

полный список заключенных Договоров и Протоколов о намерениях и следующих данных о них:

v     общая сумма по заключенным договорам;

v     наименование и количество изделий по всем Договорам и Протоколам о намерениях, в том числе:

ü      с новыми Потребителями;

ü      с Партнерами;

v     Экспертная оценка участия в работе выставки/презентации Партнеров компании и разработка предложений по повышению эффективности форм взаимодействия с ними на выставках/презентациях в будущем.

Ø      Сводная оценка общего количества Посетителей стенда компании, проранжированных по степени их потенциальной значимости, в том числе среди приглашенных Партнерами.

Ø      Сводный список изделий, вызвавших наибольший интерес у Посетителей, в разбивке по категориям. 

Ø      Сводный список ранжирования Посетителями стенда компании значимости основных характеристик экспонируемых на выставке/презентации товаров/изделий.

Ø      Сводный список наиболее часто задаваемых Посетителями вопросов, в том числе, замечаний, пожеланий и предложений, сгруппированных по разделам:

v     технические характеристики и потребительские свойства товаров/изделий;

v     ассортиментная политика (освоение новых видов изделий) компании;

v     качество;

v     сопроводительная (эксплуатационная) документация;

v     гарантийное обслуживание и сервисное сопровождение;

v     ценовая политика компании;

v     политика регионального партнерства компании;

v     политика партнерства компании в сфере кооперации по производству комплектующих изделий. 

Ø      Сводный список наиболее часто упоминаемых Посетителями изделий-аналогов Конкурентов и тем, что их более всего привлекает или нет в них в сравнении с товарами/изделиями компании (приводятся данные конкретно по каждому товару/изделию Конкуренту).  

Ø      Если в период проведения выставки/презентации имели место отказы изделия, то приводятся их описания и характер дефекта.

Ø           Конкретные предложения относительно целесообразности участия компании в этой выставке в будущем и перечня мероприятий по повышению ее эффективности, включая:

v     оценку целесообразности участия компании в выставке/презентации по 10-ти бальной шкале (высший ранг -10 баллов);

v     порядок подготовки образцов товаров/изделий для экспонирования на выставке/презентации;

v     размер арендуемой площади, в том числе выбора Павильона (если их несколько) или места в нем (если предусмотрена отдельная оплата за расположение стенда в нем или этажность);

v     рекомендуемый для экспонирования перечень товаров/изделий;

v     дизайн стенда;

v     наличие дополнительных средств оргтехники и мультимедиа на стенде;

v     перечень необходимых рекламно-информационных материалов, которые пользуются наибольшим спросом и предложений по размещению пресс-релизов в конкретных СМИ, оценку целесообразности подготовки дайджестов на национальных языках и оперативного отражения участия компании в выставки/презентации на веб-сайте компании;

v     целесообразности осуществления рекламных и PR-акций в период проведения выставки/презентации и привлечения к ним Партнеров компании;

v     подготовки дополнительных методических и справочных материалов (например, памяток для стендистов и др.).

Ø      Руководитель службы маркетинга на основании анализа данных, представленного <Отчета Ответственного сотрудника компании на выставке/презентации>, мониторинга материалов в СМИ и сети Интернет, освещающих выставку/презентацию, финансового отдела о фактическом расходовании денежных средств по участию компании  в выставке/презентации, готовит <Итоговый отчет об участии компании в выставке/презентации> и направляет его в соответствии со сроками, приведенными в Приказе по Плану организации участия компании в выставке/презентации Генеральному директору и Совету директоров на рассмотрение и утверждение. Представленный Отчет включает в себя:

v     данные о заключенных Договорах (общая сумма и по каким товарам/изделиям конкретно);

v     данные об основных Конкурентах, принимавших участие в выставке/презентации и экспонируемых ими изделиях, в том числе новых, ранее не экспонировавшихся (подробно);

v     данные об общем количестве Посетителей стенда компании в разбивке по категориям;

v     перечень товаров/изделий, вызвавших наибольший интерес у различных категорий Посетителей стенда компании;

v     перечень изделий-конкурентов  компании, наиболее часто упоминаемых Посетителями стенда и того, что их более всего привлекает или нет в них, в сравнении с изделиями компании (приводятся данные конкретно по каждому изделию и Конкуренту).  

v     анализ популярности у Посетителей рекламно-информационных материалов и целесообразность подготовки памяток стендистам по конкретным видам изделий;  

v     перечень наиболее часто высказываемых замечаний, пожеланий и предложений Посетителями в адрес компании относительно характеристик, качества, ассортимента, программного обеспечения, эксплуатационной документации, цены, условий поставок и организации сервисного обслуживания изделий;

v     данные о качестве экспонируемых изделий, в том числе, по имевшим место причинам отказов;

v     анализ организации взаимоотношений с Партнерами компании в период проведения выставки/презентации и предложения по повышению их эффективности;   

v     экспертная оценка эффективности осуществленных в период подготовки и проведения выставки/презентации рекламных и PR-акций;

v     результаты анализа мониторинга освещения выставки в целом и компании в частности в СМИ, в том числе специализированных,  и сети Интернет;

v     анализ соответствия фактического и планируемого бюджетов финансирования участия компании в выставке/презентации и причин несоответствия, если они имеют место; 

v     оценка уровня достижения планируемых количественных и качественных целей, по итогам участия компании в выставке/презентации (конкретно);

v     экспертная оценка целесообразности дальнейшего участия компании в выставке/презентации по 10-ти бальной шкале с отражением утвержденного ее значения в <БД - выставки>;

v     предложения по повышению эффективности участия компании в аналогичной выставке/презентации на предстоящие периоды.

Ø            Подготовленный дайджест утвержденного <Итогового Отчета об участии компании в выставке/презентации> рассылается руководителям подразделений компании и размещается на сервере компании, доступ к которому осуществляется с учетом утвержденного порядка ранжирования для ее сотрудников.