|
В. Кеворков
Изучение поведения Потребителей, их отношения к новым товарам/услугам, упаковке и рекламе, действию/бездействию со стороны компании по отношению к ним с каждым годом становится все более актуальным. В условиях жесткой конкурентной борьбы уже недостаточно рассчитывать на сколько-нибудь длительный временной отрыв от Конкурентов только за счет качества товара/услуги, организации сервиса, цены и бренда компании. Потребитель все более воспринимает эти базовые параметры как некую данность и рассчитывает, что в условиях обостряющейся конкуренции, он все более рассчитывает на персонализированное отношение к себе. А значит, сегодня уже недостаточно только уделять внимание только учету, анализу и координации взаимоотношений с различными группами Потребителей, с соответствующим контролем за затратами на каждый канал таких контактов и использованию правильного набора профессиональных навыков, предлагаемых к тому же своевременно. Необходимо постепенно переходить от принципа широкого охвата всей потребительской базы к непосредственному взаимодействию с каждым конкретным Потребителем, даже если в абсолютном значении степень его значимости для компании не столь велика. При этом разрабатывая рациональные стандарты взаимоотношений с ним, постоянно отслеживая его реакцию и внося оперативные корректировки в действующие регламенты.
Все это невозможно без глубокого и постоянного изучения поведения Потребителей. Бытующее еще порой мнение, что однажды, составив портрет Потребителя, можно потом долгое время не возвращаться к этому вопросу, глубоко ошибочно и может привести к потери завоеванных компанией позиций на рынке
Об изучении поведения Потребителей написано практически в любой книге по маркетингу: где-то больше, где-то меньше. Данная книга посвящена исключительно освещению только этой проблемы, причем сделано это на высоком профессиональном уровне и охватывает очень широкий круг вопросов: от введения в поведение Потребителей, принятие им решений, индивидуальных детерминант его поведения, до влияния внешней среды на Потребителя и описания приемов оказания воздействия на него. Именно такой всеобъемлющий подход к изложению материала и многочисленные примеры реализации изожженных концепций подхода, обеспечил книге такую популярность и уже девятое издание за рубежом.
К несомненному достоинству книги следует отнести наличие в каждой главе большого количества примеров и данных исследований, относительно восприятия Потребителями отдельных воздействия на них, в том числе рекламных акций и мероприятий по стимулированию сбыта. Вся эта информация выведена в рубриках: "В ФОКУСЕ - ПОТРЕБИТЕЛЬ", само название которых уже само собой говорит за себя. Именно на них, мне особо хотелось обратить внимание читателей книги. И пусть примеры и статистическая информация в них "не наши", тем не менее, их изучение поможет правильному восприятию текста книги и ассоциативному подходу к поиску решений возникающих на практике задач по организации взаимоотношений с Потребителем. Для тех из читателей, кто связан с внешнеэкономической деятельностью, приведенные примеры достаточно познавательны. В тоже время, большинство материалов книги, как мне кажется, остаются весьма полезными и любопытными. Например, в главе "Культура, этническая принадлежность и социальный класс" дано определение стержневых ценностей американцев. Лично я, что-то не припомню, чтобы в отечественной литературе, в том числе специальной, были бы изложены эти положения. Согласитесь, что их знание просто необходимо маркетолагам, чтобы правильно строить свои концепции взаимоотношений с Потребителями, разрабатывать рекламные акции, в первую очередь, в отношении бренда своей компании.
Или же в той же главе дается оригинальное изложение подхода к маркетинговой модели семьи, через описание ЖЗС (жизненного цикла семьи) и ЖЦД (жизненного цикла домохозяйства), с характеристикой каждого этапа этого цикла. Ориентация на эти циклы, используется зарубежными компаниями-производителями для анализа маркетинговых и коммуникационных стратегий, наряду с дополнительной информацией о потребительских рынках, в целях поиска новых ниш и разработки маркетинговых стратегий для целевых сегментов. Согласитесь, что ориентация, например, на ЖЦС с учетом социоэкономических данных позволит повысить точность прогнозов на широкий спектр товаров и услуг, например, от одежды до путешествий.
В главе "Индивидуальные детерминанты поведения Потребителей" я особо рекомендовал бы попробовать, по аналогии с приведенной в книге "Гипотетической иерархической схемой ценностей для категории "винный прохладительный напиток" сделать ее для своего товара или услуги. Поверьте мне, как только Вы приступите к ее созданию, то сразу столкнетесь с проблемой не достаточно глубокого знания своих Потребителях.
В этом же разделе, среди прочих примеров рубрики "В ФОКУСЕ - ПОТРЕБИТЕЛЬ", внимательно познакомьтесь с примером, посвященным отелям эконом-класса. В нем авторы приводят традиционное заблуждение, сводящееся к тому, что подобные компании не нуждаются в разработке программ повышения лояльности Потребителей, так как последние заинтересованы только в низкой стоимости номеров. Однако компания Travelodge в 1997 году начала реализацию программы поощрения своей клиентуры под названием "Travelodge Miles". За пять месяцев к участию в программе были привлечены 30 тыс. человек и ежедневно к ней присоединялись еще 200 новых участников. Такая практика у нас сейчас набирает все больше последователей, но, как правило, она ориентирована на более обеспеченные слои населения, для которых цена товара/услуги не всегда является ключевым мотивом.
Тем, кто озабочен вопросом, становится ли спонсором акции или нет, рекомендую познакомиться с данными примера: "Серебро достается … компании Nike?", из которого Вы узнаете о результатах исследования рекламного агентства Лео Барнетта, в котором респондентов просили выделить реальных олимпийских спонсоров (зимнее игры 1998 и 2000 г.г.) в списке крупных рекламодателей. По результатам исследования было установлено, что 73% респондентов ошибочно отнесли компанию Nike к числу официальных спонсоров Олимпиад, которой она фактически не являлась. При этом ее показатели превысили результаты всех истинных спонсоров, за исключением компании McDonald's. А ведь спонсорство - это всегда большие финансовые вложения, так что принимая такое решение надо учитывать, что результат может быть совсем неадекватным.
Размеры рецензии не позволяют мне привести и другие интересные места из книги, на которые хотелось бы обратить внимание читателей. Их здесь достаточно много, хотя коллеги маркетологи могут справедливо заметить мне, что даже внимательное чтение ее не открыло им Америки. И я не буду с ними спорить, но вряд ли они смогут привести мне пример такой книги? Если, конечно же, не очередное переиздание книг Ф. Котлера, которые я лично, к этой категории категорически отнести не могу.
К достоинствам книги стоит отнести и достаточно объемный глоссарий терминов, приведенный в конце книги. Не секрет, что мы порой с легкостью включаем в свой деловой речевой оборот новые термины, не очень озадачиваясь согласованием между собой толкованием их понимания. А потом вдруг выясняется, что мы держим за этими терминами разные понятия.
Как и в любом аналогичном издании, каждая глава книги заканчивается списком вопросов, для самостоятельной проверки полученных знаний, что лишний раз подчеркивает ее учебную направленность. Да, это скорее все-таки учебное, нежели практическое издание. А значит те, кто рассчитывает использовать ее как руководство к прямому действию, могут быть немного разочарованы по ее прочтению, так как конкретных форм для копирования и рекомендаций по типу "делай так", в ней крайне мало. Да и авторы книги и не ставили перед собой такой цели. Не случайно в аннотации книги, она обозначена как "классический учебник по новой, но уже изучаемой во многих вузах дисциплине". Именно с таких позиций и надо подходить к изучению материалов, изложенных в ней.
В предисловие к 9-му изданию книги, авторы пишут, что хотели поставить в качестве эпиграфа к ней следующий девиз: "Поведение Потребителей - это все. Все - это поведение Потребителей". Мне лично очень импонирует этот девиз и потому, несмотря на некоторую академичность изложения материала, я получил немалое удовлетворение от ее чтения. И я, вслед за авторами книги, рекомендую ее всем, кто по роду своей деятельности связан с организацией взаимоотношений с Потребителями, чтобы получить возможность ознакомиться с современным взглядом на эти концепции и практической их реализацией. Она будет полезна и тем Потребителям, которые в условиях роста популярности концепции прозрачного интерактивного маркетинга, рассчитывают на большую открытость во взаимоотношениях их с компанией, предоставляющую ему возможность как бы посмотреть "внутрь" компании и на то, как она связана лично с ним. Только вот стоит ли всю ее штудировать, как предлагается в аннотации книги, рекомендовать затрудняюсь. Одним словом это добротный учебник и уже это, само по себе, хорошо.
|
