|
В. Кеворков
Заметки по поводу составления брифа рекламной кампании.
Реклама: двигатель торговли или осведомленности о товаре?
Волна рекламы, захлестывающая нас каждый день в последние годы, все больше становится сродни девятому валу. Много шума, пены, брызг и только вот Потребителю, порой, не всегда понятно, а чем один товар отличается от другого, да и, собственно, зачем они ему вообще? Однообразность и традиционность подходов в рекламе никак не способствуют повышения степени осведомленности о конкретном товаре, а именно это сегодня может считаться одной из ее основных задач любой рекламы. Массированная же атака на Потребителя с целью повышения его осведомленности сама по себе еще не гарантирует положительного отношения к нему, и даже в случае, если такое отношение сложилось следующего и самого важного шага с его стороны - приобретения товара. Стремление любой ценой проинформировать массы Потребителей о товаре может исподволь сформировать и негативное отношение к рекламе как таковой и общее недоверие к тому, о чем в ней говорится.
Следовательно, чтобы сделать ваш товар или бренд узнаваемым, необходимо чтобы положения ваших рекламных посланий содержали последовательные и ясные сообщения об его полезности для Потребителя, соответствовали желаниям и ожиданиям целевой аудитории. Сделать эти послания уникальными для определенной категории Потребителей, невозможно без использования креативных ходов, применяемых с умом в рамках всей рекламной кампании. В задачу криейтера входит сделать так, что Потребители не просто воспринимали ваши послания на фоне информационного шума, но и поверили в них, а, главное, чтобы они стали для них убедительными и актуальными.
При этом его творчество в контексте рекламы должно отличаться от творчества художника, писателя или композитора. При создании рекламы, с помощью которой решают коммерческие задачи, нельзя руководствоваться исключительно внутренними побуждениями, как в искусстве. Пространство для творчества здесь строго ограниченно векторами и рамками коммерческой деятельности.
В одной из самых известных книг по рекламе - "Наука рекламы", написанной в 1923 г. Клодом Хопкинсом , говорится, что "реклама это не предмет, в котором следуют инстинкту или причудам человека, выполняющего творческие работы, это также не повод для создания привлекательных картинок или выражения ярких идей умными словами. Скорее это вопрос выражения четко определенных идей неотразимым способом, чтобы привлечь внимание и заинтересовать людей заранее установленного типа в известной ситуации и мотивировать их к конкретной реакции".
Всегда следует помнить, что нельзя бесконечно эксплуатировать однажды найденные эффективные креативные решения, их надо будет периодически обновлять, следуя изменениям во внешней среде, культуре, вкусах и предпочтениях Потребителей, и, в конце концов, моде, которая в рекламе, безусловно, присутствует.
Все это, безусловно, требует привлечения к созданию рекламы профессионалов и далеко не каждому производителю или поставщику по карману иметь в своем штате такую креативную службу. Если она у вас есть и эффективно справляется с поставленными задачами, то обращение к посредникам в лице различных рекламных агентств, может быть сведено только к поиску партнера для размещения подготовленных рекламных объявлений в СМИ или на рекламных щитах, предлагающего приемлемые условия и цены. В противном случае, вам нужен не просто исполнитель, а партнер, который должен въехать в вашу проблему и предложить профессиональное решение с минимальными затратами.
Один ум - хорошо, а два - лучше.
Итак, вы решили обратиться за помощью к рекламным агентствам и даже путем порой мучительного выбора остановились на одном из них. Казалось бы, что самое сложное уже позади и теперь надо только оформить договорные отношения и придирчиво оценить то, что им будет сделано. Это большое заблуждение, так как создание эффективной рекламной кампании, хотя оно и возложено на агентство, потребует и вашего непосредственного участия. И это участие, как минимум, должно быть в согласовании с Исполнителем брифа (creative brief) или технического задания задание, на разработку. И чем полнее и подробнее он будет составлен, тем больше у вас шансов на успех.
И вот тут начинаются проблемы. Казалось бы, кому, как ни заказчику, определять, что именно он хочет получить в качестве результата выполненной работе. Как показывает, моя и коллег, многолетняя практика именно формулирование технического задания становится для многих камнем преткновения и, как следствие, порой, взаимная неудовлетворенность результатами сотрудничества.
Еще в 1996 году в рекламном агентстве "Альфред Дженсер", издававшем газету "Рекламист", я возглавил группу специалистов "Рекламист-консалтинг", в задачу которой входило оказание услуг по составлению технического задания на разработку и проведение рекламной кампании или маркетингового исследования рынка для исполнителя от имени Заказчика. Мы же выступали и в качестве экспертов со стороны Заказчика в процессе принятия выполненных работ. Заказов было так много, что мы едва справлялись. Положение осложнялось еще и тем, что крайне редко Заказчик мог четко сформулировать, какие именно цели он преследует. Вариант, сделать рекламу не хуже чем у Конкурентов может, конечно же, иметь место, но вряд ли это достойная цель. Вот и приходилось вникать в каждую ситуацию и вырабатывать совместно с ним общую концепцию рекламной стратегии и цели рекламной кампании. Бывали в нашей практике и случаи, когда мы убеждали в нецелесообразности проведения масштабных рекламных кампаний, когда они не соответствовали поставленным Заказчиком целям.
Коллеги могут возразить мне, что бриф не догма и даже приведут примеры, когда успешные рекламные кампании разрабатывались и без него. Вероятно, такие случаи действительно имеют место, в особенности, если это какой-то массовый товар. Но в общем случае отсутствие необходимости согласования брифа есть то исключение, которое только подтверждает правило.
Семь раз отмерь.
Прежде чем вы самостоятельно или с сотрудниками агентства начнете готовить бриф, постарайтесь ответить для себя на следующие вопросы, связанные с планированием вашей будущей рекламной кампании:
- ЧТО Вы собираетесь рекламировать? Насколько ваш товар/услуга подходят ли они для полного удовлетворения запросов Потребителей? Какова их конкурентоспособность?
- ГДЕ Вы собираетесь рекламировать свой товар или услуг? Изучили ли Вы географические и демографические аспекты, выбранного рынка или его сегмента, достаточно ли серьёзно проанализированы и правильно определены целевые группы Потребителей в них?
- КОГДА лучше всего проводить рекламную кампанию? Не совпадает ли она по времени с какими-либо событиями или мероприятиями, которые могут повлиять на ход вшей кампании в положительную или отрицательную сторону?
- КТО принимает решение о покупке рекламируемого товара или услуги на выбранном рынке? Составлен ли социально-демографический портрет Потребителей основных целевых групп?
- ЧТО влияет на принятие Потребителем решения, о покупке рекламируемого товара/услуги и каковы их основные потребительские мотивы? Как Потребитель приходит к этому решению? Какие аргументы вашего рекламного послания будут определять его выбор?
- КАКОВЫ основные положения рекламной концепции ваших конкурентов? В чем вы видите их сильные и слабые стороны? Какие средства рекламы они используют? Какие средства рекламы вы планируете использовать?
- КАКИЕ цели вы преследуете проведением данной рекламной кампании, и как будет оцениваться их достижение?
Последний вопрос заслуживает особого внимания. Профессионалы рекламы так и не пришли к единому мнению о том, как оценивать эффективность рекламной кампании. Не имея этих критериев довольно-таки обосновывать ее бюджет, тем более, когда тенденция к стоимости рекламных средств имеет устойчивую тенденцию к росту.
Исследователи рекламы пришли к выводу, что Потребитель не может разделить воздействие на себя различных каналов коммуникаций и отдельных средств рекламы, так как разные каналы работают совместно, "размывая" эффективность отдельного. Соответственно эффективность рекламной кампании следует оценивать по совокупности воздействия на Потребителя всех маркетинговых коммуникаций. Вы должны изначально согласиться с тем, что любой принятый вариант оценки эффективности будет носить в значительной степени субъективный характер, но, тем не менее, он все равно должен быть. Из практикуемых сегодня методов оценки эффективности можно, например, использовать замеры роста числа или степени осведомленности потенциальных Потребителей о товаре на тестируемом рынке "до" и "после" проведения рекламной кампании.
Более правильный подход к оценке подразумевает оценку достижения поставленных рыночных целей в рамках всего осуществленного комплекса маркетинговых коммуникаций. Но здесь вам будет необходимо продумать достаточно корректные значения таких коэффициентов как, например, перехода от осведомленности к первой покупке или от первой покупке к следующей, возврата ранее ушедших Потребителей и др. Можно провести и сравнительный анализ финансовых затрат на весь комплекс маркетинга, в период проведения разных рекламных кампаний, и затем определять ориентировочную стоимость эффективной кампании для последующего планирования.
Если же в рамках рекламной кампании планируется использование ресурсов сети Интернет, то критериями оценки ее эффективности могут стать:
- процент охвата целевой аудитории, определяемый как среднее значение минимальной и максимальной частоты показа рекламы уникальному пользователю, посещение определенных страниц сайта и среднее время их просмотра , что определяется, например, по показателям статистики счетчиков посещений, таких как Spylog, Hotlog и др.;
- оценка действий Клиентов по результатам прочтения информации в Интернете (критерии: "цена за действие" или "цена за Клиента"), например, количество распечатанных купонов, заполненных интерактивных анкет, полученных деловых запросов.
В любом случае следует помнить, что использование в качестве критерия оценки эффективности рекламной кампании исключительно показателя роста объема продаж допустимо лишь в том случае, когда она ограничена во времени и узко направлена, например, проводится в рамках промо-компаний или распродаж.
Как подготовить бриф рекламной кампании?
Сложившейся единой структуры брифа нет и потому, рекламное агентство может иметь предложить вам заполнение своей формы, но, тем не менее, совершенно очевидно, что в структуре любого брифа должны быть следующие разделы, на заполнении которых мы и остановимся ниже.
Марка товара или бренд.
В этом разделе приводится название товара и дается описание того, какую конкретную потребность Клиента он удовлетворяет. Если же речь идет о рекламе бренда как такового, то здесь надо вкратце изложить основные положения характеристики бренда и концепции его продвижения. Здесь же необходимо привести, используемый в настоящее время рекламный слоган.
Целевая группа воздействия (ЦГВ).
В этом разделе вам необходимо привести описание портрета Потребителя или целевой группы, на которую надо будет оказать рекламное воздействие. Эти данные должны базироваться, прежде всего, на результатах анализа уже имеющейся базы Потребителей и их ранжирования по степени ценности для компании, так же на результатах специально проведенных маркетинговых исследованиях. Следует отметить, что приводимый в разделе портрет Потребителя должен быть, по возможности, максимально адекватен реальному. А это означает, что нельзя однажды создав его, считать, что теперь он не будет меняться в течение длительного периода времени.
При составлении портрета необходимо дать описание только значимых из следующих его признаков:
-географический - регион (область), округ (район), город, плотность населения, климат;
-демографический - возраст (приводится конкретный возрастной ценз, с шагом, определяемым использованием товара этой возрастной категорией), пол, семейное положение, состав семьи и/или этап семейной жизни (это может быть важно, в случае если на решение о приобретении товара влияют определенные члены семьи), образование, религия (имеет значение, в случае если рекламная кампания будет сконцентрирована на регионах с традиционными видами религий), род занятий или сфера профессиональных интересов, уровень доходов (здесь можно указать другие виды товаров или услуг, которыми он пользуется, в качестве относительного показателя уровня его доходов);
-психографический - принадлежность к определенному общественному классу, образу жизни и типу личности;
-поведенческий - повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, отношение к товару, степень готовности к восприятию товара.
Устоявшиеся мнения Потребителей о товаре или о бренде.
Этот раздел один из самых важных в брифе и при его заполнении надо избегать лукавства. Следует всегда помнить, что завышенные ожидания от рекламы и их недостаточное выполнение, когда решения Потребителя основываются на эмоциях и опыте общения, могут очень негативно сказаться в будущем. Следовательно, необходимо максимально полно представить информацию о восприятии целевой группой Потребителей рекламируемого товара и главное привести ранжированное мотивах его поведения относительно покупки вашего товара или его аналогов. Если вы располагаете информацией о мотивации Потребителей при выборе товаров-заменителей или конкурентов, то эту информацию тоже надо привести.
Очевидно, что именно Заказчик должен представлять аргументированную информацию, а не просто полагаться на то, что Исполнитель по собственному потребительскому опыту их сам сформулирует. Очень важно также так же привести данные и по причинам потери (ухода к конкурентам) значимых Потребителей с указанием того, чем именно был мотивирован этот процесс. Понятно, что, не зная причин ухода значимых Потребителей, невозможно быть уверенным, что в новой рекламной кампании вы не наступите на те же грабли.
Желательно приложить к брифу и копии имеющихся документов, подтверждающих качество товара, награды или дипломы, статьи о нем в СМИ, отзывы Потребителей и др.
Если же, рекламная кампания ориентирована на продвижение бренда, то здесь необходимо привести собственные данные исследования о восприятии бренда у Потребителей, а именно на каком этапе он сегодня позиционируется в их сознании, а именно:
-знают ли Потребители наш товар?
- считают ли они, что мы предлагаем им что-то необходимое?
-уверены ли они в том, что мы всегда выполняем обещания, данные в рекламе?
-считают ли они, мы предлагаем им "что-то" лучшее, чем другие?
-считают ли они, что наш бренд не сравним ни с каким другим?
Предложение, которое мы хотим сделать и доказательства подтверждающие его.
В данном разделе необходимо четко сформулировать главный мотив нашего предложения или УТП товара, если оно есть. Как известно, идея УТП (Unique Selling Proposition) принадлежит Россеру Ривзу приведенному им в работе "Реальность в рекламе". В настоящее время сложилось мнение, что для создания УТП товара всего-то на всего достаточно найти (придумать) какую-либо характеристику, которая выделяет товар на фоне конкурентов. Но на практике это не несколько иначе выглядит, так как в целом ряде случаев, в большинстве товаров массового потребления крайне мало уникальных отличий. Поэтому правильней рассматривать УТП как некую мотивирующую идею, которая уникальна не столько для вашего конкретного товара, а в, общем случае, для бренда. Именно эта уникальная идея вашего бренда (возможно в некотором смысле даже легенда или миф) и должна остаться в сознании Потребителя и стимулировать его на дальнейшие покупки товара.
Если же рекламируемый товар имеет отличия в характеристиках и/или потребительских свойствах от аналогов Конкурентов, то необходимо привести не просто их описание, но и дать разъяснения с точки зрения того, что эти отличия дают конкретному Потребителю (например, какие дополнительные потребности удовлетворяют). Помните, что все приводимые в рекламе описания преимуществ должны быть обязательно доказательными. У вас нет необходимости на этапе подготовки брифа ломать голову над тем, чтобы в брифе они были обязательно рекламно-убедительным. Здесь важно, чтобы криейтеру, который будет работать над концепцией вашей рекламной кампании, была понятна суть того предложения и аргументы в пользу его, которое вы хотите сделать Потребителю.
Что мы хотим достигнуть данной рекламой?
В этом разделе необходимо сформулировать ясные цели рекламной кампании, как материальные, так и не материальные, которые вы хотите достичь и, возможно, методы (критерии), которые вы планируете использовать для оценки ее эффективности. Аналогично и по отношению к рекламе бренда, где в качестве цели рекламной кампании может быть достижение или закрепление одной из стадий становления взаимоотношений Потребителя и бренда. Согласитесь, без понимания целей рекламной кампании, достаточно сложно разрабатывать ее концепцию
Средства рекламы, которые планируется использовать.
Выбор средств рекламы и масштаб их использования, во многом определяется бюджетом рекламной кампании, личными предпочтениями руководителей компании и, не в последнюю очередь, тем, какие средства рекламы используют конкуренты. Если у вас есть конкретные пожелания относительно вариантов использования средств рекламы, в том числе и вашими конкурентами, а так же размещения рекламных публикаций в конкретных периодических изданиях, например, в специализированных, то их надо привести в этом разделе.
Тон и формат рекламного сообщения.
В этом разделе вам необходимо указать, каким должен быть тон рекламного сообщения, например, рациональный, эмоциональный, серьезный, юмористический, реалистический и насколько допустимо использование в текстах рекламных сообщений сленгов и "бытовых" речевых оборотов. Или наоборот, вы хотели бы, чтобы рекламные сообщения вызывали у Потребителя ностальгические настроения о старых добрых временах, когда все было проще и понятней, а в рекламе предметов роскоши непременно использовались "осязаемые" и "томные" слова.
В этом же разделе необходимо привести константы фирменного стиля и если у вас есть, то и копию методического руководства по их использованию. Соответственно, такие графические константы, как логотип торгового наименования, товарный знак, торговая марка, фирменные шрифты должны предоставляться в электронном виде, а цветовая гамма по номеру понтона.
Под форматом здесь понимается способ (метод) изложения рекламного сообщения. Данная графа заполняется, когда следует продолжить предыдущую рекламную кампанию, описание которой с образцами и примерами должны быть представлены вами. Как правило, при новой рекламной кампании формат выбирает Исполнитель.
Вот некоторые варианты существующих групп форматов: "демонстрация товара" - объяснения, одновременный показ используемого товара и его конкурента от состояния до применения товара и до улучшенного состояния после (наиболее часто используемый вариант в рекламе моющих и чистящих средств), "проблемы и решения" - показ проблемы, которую может решить товар; проблемы, которые всегда встречаются при использовании товаров-конкурентов; как глупо использовать какие-либо другие товары, кроме нашего; сцены из жизни ЦГВ, представление товара продавцами, счастливыми пользователями, звездами эстрады и кино; свидетельства конкретных пользователей (например, реклама шампуней и мыла) и другие форматы.
Здесь же необходимо указать какую технику производства рекомендуется использовать: документальную или художественную съемку, графику карандашную или компьютерную, акварель, тушь, аэрограф и т. д. Соответственно, если у вас имеются фотостоки, слайды или варианты компьютерной графики, которые вы хотели бы использовать в рекламной кампании, они также должны быть приведены в данном разделе.
Бюджет рекламной кампании и сроки проведения рекламной кампании.
В данном разделе указывается ориентировочный (предельный) размер бюджета и сроки проведения рекламной кампании.
Заполняя бриф, всегда помните, что это не прихоть Исполнителя, а насущная необходимость, чтобы копирайтеры и дизайнеры Исполнителя работали с концепцией выявленных фактов, заданиями и предметом рекламы таким образом, чтобы затем можно было замерить эффективность потраченных вами денег. Поэтому заполненный и согласованный бриф должен быть обязательно подписан вами и Исполнителем. Кстати, бриф очень полезен при тендерах, когда вы имеете дело с целым рядом рекламных агентств. В этом случае бриф лучше заполнить самостоятельно.
А судьи кто?
Итак, все позади, концепция рекламной кампании разработана и вам предстоит оценить, насколько она соответствует вашим ожиданиям и согласованному брифу. Оценивая разработанную рекламную кампанию, не делайте скидку на то, что у вас "легко" или "трудно" продаваемый" товар. Просто убедитесь, что в вашей рекламе говорится что-то по существу, что информирует Потребителя и помогает ему, и убедитесь, что вы говорите это так, как это до вас никто не делал.
Очевидно, что творческие разработки не всегда можно оценить и подвергнуть анализу в полной мере. В ряде спорных случаев для оценки, разработанной рекламной кампании, прибегают к методу фокус-групп. Тем не менее, согласованный между Заказчиком и Исполнителем бриф уже сам по себе задает определенные параметры полета творческой мысли.
Следовательно, приступая к составлению брифа, постарайтесь быть как можно точнее и информативнее, не полагаясь на то, что Исполнитель всю недостающую информацию самостоятельно соберет или додумает. Так что, как говорится: "На бога уповай, а сам не плошай".
|
