|
В условиях всеобщего перехода на
хозрасчет все большее значение придается
рекламе - одному из факторов коммерческого
успеха. Создание положительного образа
предприятия-изготовителя, точнее говоря,
образа фирмы, дело для нас новое и
никем не исследованное. Но работу
в этом направлении вести необходимо,
совершенствуя формы и методы, принимая
на вооружение все лучшее, что есть
в зарубежном опыте. Особенно это касается
крупных объединений, имеющих большой
объем и широкую номенклатуру выпускаемых
товаров народного потребления.
Одно из направлений в создании положительного
образа предприятия - представительство
на спортивных, культурно-массовых
и зрелищных мероприятиях. Такое представительство
связано с понятием "спонсор".
Центральное телевидение ввело это
слово в обиход, при этом по ходу передач
"Клуба веселых и находчивых"
подменило его более привычным - "меценаты".И
вот уже ведущий этой популярной передачи
(третья встреча сезона "КВН"1987/1988)
объясняет миллионам телезрителей,
что спонсоры команд - это те же шефы.
Но зачем же такое вольное толкование
терминов? Шефство - общественная функция
по оказанию помощи, не преследующая
коммерческой выгоды. Спонсорство,
напротив, имеет целью субсидирование
с последующей рекламой. Спонсоров
никак нельзя причислить к филантропам,
бескорыстно вкладывающим свои средства
в то или иное мероприятие. Отсюда
и отношение между устроителями мероприятий
и спонсорами носят исключительно деловой
характер. На некоторых проблемах,
связанных с этой формой сотрудничества,
нам бы хотелось остановиться ниже.
Само обращение ЦТ к предприятиям
выступить в качестве спонсоров, вызвано
все тем же переходом отдельных программ
на самоокупаемость. Сейчас трудно
судить, насколько менее зрелищны были
бы эти передачи, не будь у них спонсоров
(например, отдельные передачи молодежных
программ). Но что получают предприятия
взамен вложенных средств? Сказать
честно - совсем немного. Им предоставлено
право устанавливать свои рекламные
щиты, учреждать призы, распространять
рекламную продукцию и услышать в общем
ее комментарии краткое упоминание
о себе. Примерно то же заказчики могли
иметь и раньше. ЦРА "Реклама"
имеет твердые тарифы на щитовую рекламу,
установленную на спортивных сооружениях
с учетом трансляции по ЦТ. И стоит
это намного дешевле. Да и учреждение
своих призов всегда только приветствовалось
устроителями.
В итоге спонсоры сегодня, кроме удовлетворения
своего тщеславия, практически ничего
нового не приобретают. А если еще
учесть, что пока объемы субсидирования
во многом определяются финансовыми
затруднениями устроителей и количеством
желающих стать спонсорами, положение
их практически бесправное. Зарубежный
опыт спонсорства и не в таких куцых
формах, как у нас, свидетельствует,
что оно еще гарантирует стопроцентного
успеха.
Так, например, спортивные мероприятия
освещаются средствами массовой информации
слишком общо, иногда противоречиво,
да и не всегда могут вязаться со спецификой
товара спонсора. Кроме того, сообщения,
которые можно предъявить публике в
эти периоды, крайне лаконичны. Следовательно,
статус спонсора должен быть оговорен
более строго. Назрела необходимость
в разработке типового положения или
договора, юридически регламентирующего
права и обязанности сторон.
Но вернемся к рассмотрению проблем
спонсорства на примере вышеуказанной
передачи КВН. Как нам сообщил ведущий
программы, у команд-участниц "объявились"
спонсоры в лице в лице ПО "Вега"
(г. Бердск) и "ЛОМО" (г.
Ленинград), "Чайка" (г.
Углич) и "Свобода" (г. Москва).
Разумеется, заказчик может стать спонсором
конкретной команды. Но ведь при этом
он должен выделять средства и организаторам
самой передачи. Нам представляется
справедливым, чтобы долевое участие
в финансировании передачи всех объявленных
спонсоров было одинаковым. В случае
желания любой из них может дополнительно
субсидировать и команду.
Не хотелось бы, конечно, чтобы команда
любой ценой отрабатывала вложенные
деньги. Хорошо, если она умело вплетает
в текст своего выступления рекламу
товаров спонсоров, а если нет? Ведь
только часть из них готовится в домашних
условиях, и спонсоры могут внести
в них свои коррективы. Если же в импровизационных
конкурсах команда допустит промахи,
так как подготовка рекламного текста
имеет свою специфику и требует профессионального
подхода, а то эффект может быть и
обратным.
Кроме того, обилие рекламы в такой
популярной передаче может справедливо
вызвать законные нарекания со стороны
телезрителей. Нельзя же действительно
считать, как едко было подмечено в
приветствии одной из команд, что "Реклама
- капиталы "КВН". Целесообразно
рассмотреть и вопрос о лимитировании
рекламных сюжетов в текстах выступающих.
Тем более, что есть много других возможностей
для рекламы, не разрушающих ткань
передачи.
Помимо традиционной установки рекламных
щитов, спонсоры команд могли бы внести
элементы своего фирменного стиля в
одежды команд и ее болельщиков. Конечно
же, в разумных пределах и с их согласия.
Хорошо бы снять специальные рекламные
видео ролики на товары с сюжетами
в лучших традициях КВН, которые показывались
бы телезрителям, когда команды думают
над ответом на вопрос соперников.
Таких 30-секундных и более длительных
пауз в передаче достаточно. Хорошо
бы их показ предварять фирменной заставкой
"КВН представляет своих спонсоров"
или чем-то подобным. А если учесть,
что планируется прямой эфир передачи,
а, следовательно, неизбежны технические
паузы, то времени для их показа предостаточно.
Что телезрителям сегодня показывают
в этих паузах - крупные планы команд-участниц,
ведущего, жюри. Но это не часто. Более
популярны полюбившиеся оператору отдельные
лица в зале, при этом некоторые из
них нам показывают так часто, что
невольно закрадываются подозрения
о каких-то отношениях между ними.
Интересно, на наш взгляд, было бы
показать обмен рекламными сувенирами
спонсоров самими участниками команд.
Целесообразно и далее практиковать
учреждение призов за отдельные конкурсы,
как командам, так и конкретным участникам,
с непременным упоминанием, кто из
спонсоров их учредил. В перспективе
можно подготовить передачу типа "По
страницам КВН", в которой были
бы показаны лучшие из этих фрагментов
с вручением спонсорами своих призов
победителям. Такая передача тоже могла
бы отчасти финансироваться ими. И
вообще, коль мы пришли к выводу о
целесообразности такого премирования,
то не надо всю процедуру комкать и
проводить ее кое-как. Ведь пропадает
весь ее смысл, и о рекламе вообще
не станет идти речи. Спонсоры, при
желании, смогут рекламировать себя
и среди зрителей, присутствующих в
зале, распространяя среди них рекламную
продукцию или реализуя свою продукцию
в фойе. Вместе с командами или своими
силами устраивать в фойе шуточные
конкурсы, лотереи, викторины с вручением
рекламных сувениров. Неплохо было
бы выпустить красочный рекламный буклет
с условным названием "Спонсоры
КВН".
В идеальном варианте все это должно
быть выполнено в лучших традициях
КВН, с рекламой самих товаров спонсоров.
Пока этим пользуются немногие. Просто
же распространять среди зрителей обычную
печатную рекламную продукцию, на которой
к тому же не всегда к месту стоит
эмблема КВН, нам представляется малоэффективным.
Вариантов здесь много, надо просто
пробовать, экспериментировать и не
бояться ошибок.
Желательно, чтобы все это находило
отражение в СМИ. Для начала хотя бы
в журналах "Радио и телевидение"
и в газете "Говорит и показывает
Москва". Так, например, в предновогоднем
номере журнала можно предусмотреть
вклейку-календарь, на котором были
бы представлены либо команды КВН и
их спонсоры, либо сами спонсоры со
своими рекламными символами. Вопросы
оплаты подобных публикаций можно также
предусмотреть.
Кроме того, спонсорам передачи должно
быть предоставлено право на использование
в своей рекламе эмблемы команды КВН
или присваиваться титул "Официальный
спонсор КВН", который они, при
желании, также смогут использовать
в своей рекламе или на упаковке товара.
Введение такого статуса в обиход,
безусловно, ко многому обязывает каждую
из сторон и потому он не может присваиваться
навечно. С его введением, прежде всего,
на ЦТ надо более тщательно относиться
к выбору желающих объявить себя спонсорами,
руководствуясь не столько финансовыми
возможностями заказчика, личными симпатиями
и дружескими отношениями с ним, но
и репутацией производителя у населения
страны. Официальными спонсорами не
могут быть предприятия, выпускающие
изделия ненадлежащего качества или
не пользующиеся спросом. Каждый спонсор
должен знать, что своего звания он
может лишиться, если такое вдруг случится.
Предвидим вопрос: а где критерии,
которыми необходимо руководствоваться?
Пока таковых нет, но их можно принять.
В противном случае ЦТ может нечаянно
оказаться в роли популяризатора некачественного
товара.
Наше объединение также рассматривает
вопрос о спонсорстве над соревнованиями
по автоспорту, проводимыми под эгидой
спортивного технического комплекса
"Планета" (Москва). Мы считаем,
что зрители таких мероприятий - наши
потенциальные покупатели. На первых
порах, мы заключили договор о нанесении
рекламных надписей на автомобилях,
принимающих участие в соревнованиях,
установку рекламных щитов на стадионах
проведения соревнований и рекламных
блоков в программках их. Одновременно,
мы договорились о размещении рекламных
надписей на маршрутных такси в г.
Москве, обслуживающих покупателей
популярного у населения автомагазина.
Рассматривается вопрос и о розыгрыше
в лотерею для зрителей соревнований
наших автомагнитол. Тем же, кто сидел,
например, на том же ряду и в том же
секторе со счастливым обладателем
нашей автомагнитолы, будут вручаться
утешительные призы в виде комплектов
рекламных сувениров, имеющих самое
непосредственное отношение к автолюбителям.
При этом планируется снять для спонсоров
видео ролики, в которых будет и вручение
ими призов участникам соревнований
и победителям лотереи и, конечно же,
фрагменты соревнований с автомобилями
с их рекламными эмблемами.
Такой рекламный видео ролик может,
впоследствии быть использован при
проведении других рекламных мероприятий.
Рассматривается вопрос о реализации
наших изделий и сувенирно-рекламной
продукции, имеющей двойную символику
- нашу и ЦСТК, среди зрителей соревнований.
Планируется выпуск красочного рекламного
буклета ЦСТК, на фотографиях которого
будут фрагменты соревнований с участием
автомашин, украшенных эмблемами спонсоров,
а отдельные страницы посвящены им
и выпускаемой ими продукции. Этот
буклет также предназначен для бесплатного
распространения среди зрителей.
Рассматривается вопрос и о предоставлении
наших автомагнитол участникам ралли
по стране и за рубежом (под эгидой
журнала "За рулем") с последующим
отражением этого события в материалах
журнала.
В заключение хотелось бы остановиться
еще на одном виде спонсорства. Нам
привычнее называть это шефской помощью.
Но если эта помощь имеет ясной целью
будущую профориентацию для привлечения
новой рабочей силы на конкретное предприятие,
то ее можно смело отнести к спонсорству.
К сожалению, сегодня службы рекламы
предприятий очень мало привлечены
к этой работе. Возьмем, к примеру,
хотя бы те же рекламные буклеты предприятий.
Методика подачи материала и изложенная
в них информация малопривлекательная
и редко у кого из непосвященных вызывает
желание дочитать ее до конца.
Примерно также скупо и безынициативно
делаются объявления о найме на работу.
Так дальше продолжаться не может.
Службы рекламы должны принимать самое
активное участие и в подготовке этих
буклетов. Можно и нужно поддерживать
и субсидировать молодежные объединения,
внедряя в сознание молодого поколения,
что конкретному предприятию небезразличны
его нужды и потребности. Оно заинтересовано
в его лучшей подготовке и его постоянном
самосовершенствовании. Все это в свою
очередь приведет к формированию у
молодежи положительного образа предприятия.
Рассмотренные здесь отдельные вопросы,
связанные со спонсорством, выявили
целый круг проблем, которые еще ждут
своего решения. Возможны и неизбежные
издержки, но сам путь представляется
нам перспективным. Так что, давайте,
начнем работать в этом направлении,
уважая и учитывая интересы друг друга.
В. КЕВОРКОВ
|
