следущая книга

"Бизнес-Тезаурус"
учебно-методические пособие
для российского бизнеса

Политика и практика маркетинга

В.В. Кеворков (руководитель авторского коллектива), канд. тех. наук. С.В. Леонтьев

Издатель: Институт стратегического анализа и развития предпринимательства. 1998, 1999
Подписано в печать 28.12.98. Формат 60х84/16.
Гарнитура Таймс,
Печать офсетная.
Тираж 2000 экз.



Настоящее учебно-методическое пособие подготовлено в рамках проекта Института стратегического анализа и развития предпринимательства "Обучение управленческого персонала для проведения реструктуризации предприятий" по программе Займа содействия осуществлению приватизации N 3546RU, предоставленного Международным банком реконструкции и развития.


"Наша задача сделать собственные товары устаревшими прежде, чем это сделают конкуренты."
А. Морита





"В дефиците - талант предпринимателя" газета "Советская торговля", 7 октября 1989

Еще совсем недавно сочетание слов "социалистический маркетинг" многими воспринималось как "горячий лед", поскольку рынковедение (а так можно перевести с английского слово "маркетинг") считалось "не нашей наукой". Но в 1987 году в межотраслевом институте повышения квалификации и переподготовки руководящих работников и специалистов (МИНХ им. Г.В. Плеханова) было открыто новое направление переподготовки - по программе "Социалистический маркетинг". Однако кое-кто по-прежнему считает, что стране такого рода специалисты не нужны и незачем тратить деньги на их подготовку. Кто же прав?
Корреспондент "СТ" встретился за "круглым столом" с преподавателями и выпускниками спецфакультета, одними из первых получившими дипломы маркетологов летом этого года, чтобы обсудить этот вопрос

Л. Кудинов, декан спецфакультета, доцент, кандидат экономических наук.

Главный довод наших противников - зачем, дескать, специалисты, когда самого рынка нет? Считаю, что разговоры об отсутствии рынка не верны. В магазинах, слава богу, товар еще продают, и потом, нельзя же жить лишь сегодняшним днем.

Разговоры же о якобы отсутствующем в нашей экономике рынке - плод эмоционального восприятия того факта, что для покупки, например, сахара, кроме денег, нужен еще и талон. На мой взгляд, это свидетельствует лишь о деформированности нашего рынка, но отнюдь не о его отсутствии.

В. Демидов, старший научный сотрудник ВНИИ внешнеэкономических связей Государственной внешнеэкономической комиссии Совета Министров, кандидат экономических наук.

Другое дело, что управлять таким рынком, как это ни покажется кому-то парадоксальным, нам сложнее, чем, скажем, в США. Казалось бы, мы имеем более мощную, чем у них, систему управления, но беда в том, что она малоэффективна.

Первое, что сегодня надо предпринять: создать рынок покупателя, когда ему будет из чего выбирать в "море" товаров, когда будет конкуренция между предпринимателями.
Второе по значимости условие - предприятие должно иметь свободу в выборе экономического партнера, в определении цен и т.д., а также оно должно быть свободным в так называемой внутренней среде маркетинга: самостоятельно решать вопросы найма рабочих, их оплаты, распорядка дня.

Есть еще два желательных условия - свобода в привлечении и использовании капитала и свобода миграции рабочей силы, чтобы, скажем, строительство цеха не заканчивалось возведением производственного здания, в котором …некому работать.

М. Куцман, заместитель генерального директора по коммерческим вопросам ПО "Мосхимфармпрепараты" им. Семашко.

На рынке происходит сбой, как только министерства пытаются сами, а не через предприятия, включиться в рыночные отношения. Даже при самых лучших их побуждениях получается широко распространенный парадокс централизованного распределения: скажем, при огромном спросе населения на лекарства склады ими затоварены. Это и есть результат планирования сверху.

В. Демидов.

О путях преодоления таких "парадоксов" немало говорилось на первом Съезде народных депутатов. Среди высказанных там предложений я выделил бы два: первое - превращение Закона о госпредприятиях из "бумажного" в действующий. Во всех отраслях, в том числе в торговле есть в этом огромная потребность. Утвержденные 1-й сессией Верховного Совета СССР поправки к этому закону снимают массу прежде, как говорится "нерешабельных" для предприятий проблем, дают возможность им если не обрести полную самостоятельность, то бороться за нее. Увы, я не уверен в их победе, потому что существует второй "камень преткновения" - это, по выражению одного народного депутата "банда" четырех ведомств - Госплана, Госснаба, Госкомцен и Минфина, - способных обесценить любое позитивное начинание по укреплению социалистического рынка.

Е. Дьяков, директор Москультторга.

К сожалению, до рынка-то как раз далеко. Приведу пример из нашей, так сказать, повседневности. В Москве лишь пять человек из десяти желающих купить сложнотехническое изделие могут на что-то рассчитывать, а, скажем, телевизор - лишь один из десяти. Так что, как ни крути, а рыночные отношения возможны только при изобилии товаров. Вот и приходится ждать.

В. Демидов.

Не согласен с вами относительно сроков и методов создания здорового рынка. Реально достигнуть товарного изобилия мы сможем лет через 10-15. Но начинать оздоравливать рынок надо уже сегодня, используя для этого любую возможность. В частности, нужно, чтобы между промышленностью и, сельским хозяйством и торговлей были установлены нормальные коммерческие связи. Прежде всего, я имею ввиду то, что торговля будет покупать товар с тем, чтобы потом перепродать его населению. Увы, наша торговля ни торговаться, ни торговать просто не умеет - вся ее работа сводится к получению и дальнейшему распределению товара.

Е. Дьяков.

Да это так. Но в чем здесь вина торговли? Ведь производители диктуют нам свою волю, превращая акт купли-продажи в свою противоположность. Действует только один принцип: бери, что дают.

В. Кеворков, начальник бюро рекламы и спроса ПО "Звезда".

Не хочу и не буду оправдывать товаропроизводителей. Однако замечу, что свой диктат они осуществляют вполне коммерческими методами: предлагают товар, настаивают на своих ценах и т.д. Не хочешь - не бери, не нравится - предложи свой вариант, убеди. Таковы правила "игры" на рынке.


В. Демидов.

Но и валить все грехи на торговлю нельзя. Чтобы она заняла в экономике положенное ей место и умела выполнять возложенные на нее функции, необходимо раскрепостить и остальные элементы рыночной экономики. Например, цены. Еще в 20-х годах видный экономист Вознесенский доказывал, что низкие, установленные "сверху" цены, вроде бы делающие товар доступным малоимущим слоям населения, ведут к развалу рынка и в конечном итоге ударят, прежде всего, по тем же малоимущим. Дешевые товары, просто скупаются, пополняя товарооборот теневой экономики. Чтобы этого не было, цены должны устанавливать не государство, не министерство и даже не предприятие-изготовитель, а торговец.


Л. Кудинов.

Если этого в скорейшем времени не произойдет, наш рубль и дальше будет обесцениваться, обесценивая тем самым зарплату и саму работу. Как показывают расчеты, преодолеть это можно только изменением цен на отдельные товары. Государство же должно установить для разных групп товаров верхнюю границу повышения, не ущемляя при этом возможности торговли варьировать ценами.

"СТ". Однако такой подход не гарантирует социальной защищенности малоимущих слоев населения. Между тем даже в капиталистических странах эту защиту пытаются как-то обеспечить. Для социалистического государства иного выбора просто нет.

В. Демидов.

Мировой опыт выработал немало "рецептов", как это сделать - через талоны на бедность, социальные пособия, перераспределение доходов с помощью налогов. Но доступности товаров для всех практически нельзя.

Другое дело, что, признавая необходимым существование высоких и сверхвысоких цен, нужно иметь магазины, как для состоятельных людей, так и для малоимущих. Причем и те, и другие должны иметь возможность покупать фактически одни и те же товары. Разница должна быть в уровне обслуживания.


Л. Кудинов.

Ряд экономистов считает, что сами по себе высокие цены - это уже предпосылка для … их снижения. Ведь первая партия дорогих новых товаров покупается лишь состоятельными людьми. Они тем самым как бы авансируют предпринимателя, дают ему финансовые средства для расширения производства. При массовом же производстве цены неизбежно снижаются - товар становится доступным даже малоимущим. Такова диалектика.


Е. Дьяков.

Для обеспечения качественного сервиса торговым предприятия надо перейти на прямые связи с товаропроизводителями, расширить фирменную торговлю. Мы это делали и прежде, но больше по наитию - в частности с рижским ПО ""Радиотехника", с бердским ПО "Вега", московским ПО "Темп" и т.д. Теперь создаем даже с ними предприятия: мы торгуем, а заводчане за поставками, качеством, спросом. Например, фирменные магазины "Ригонда" и "Вега" уже вышли на достаточно высокий уровень сервиса и качества товаров. Думается, покупатель придет в них и завтра, даже если цены будут более высокими. Пока же что в сельском магазине, что у нас, цены одинаковые, хотя уровень обслуживания - несопоставимы.

В. Кевокров.

Мы предложили поделить рынок сбыта между изготовителями, чтобы повсеместно даже небольшое предприятие сумело обеспечить достойный сервис по обслуживанию своей продукции. Единственно в чем "загвоздка" - это реальная опасность превратиться в монополистов, а потребителю - потерять возможность выбора. Маркетинговые правила в этом отношении совершенно однозначны - монополизм обернется против нас же. Поэтому покупатель должен иметь возможность купить продукцию небольших предприятий через систему Посылторга. Увы, торговля к этому предложению отнеслась, мягко говоря, с прохладой, потому что далеко не все руководители отрасли имеют "рыночный" взгляд на экономику.

В. Демидов.

Дефицит так называемого рыночного взгляда на экономику у значительной части руководителей лишь подтверждает тот факт, что торговый процесс фактически оторван от производственного. В этом их узость взглядов.
Одна американская фирма, торгующая косметикой, несмотря на огромные (думаю - большие, чем у Минторга СССР) возможности, ведет свою коммерцию через 30 тысяч розничных предприятий и 250 оптовых. А ведь торгует лишь одним товаром - косметикой. Минторг же "заботится" обо всех товарах, у него одних магазинов - около 500 тысяч. Поэтому "опечатки" неизбежны. С этого начинается и ведомственный эгоизм, и чиновничий подход к работе. До потребителя ли тут?!
"СТ". Увы, зачастую не только министерские чиновники выглядят некомпетентными по сравнению с западными бизнесменами, но и наши предприниматели - руководители предприятий, колхозов, кооперативов. В чем причина?

В. Демидов.

Так просто и не ответишь. Маркетинг начал складываться в самом начале XX века. Но как наука маркетинг развился лишь в 60-х годах. Тем не менее, за спиной западных бизнесменов - 80 лет эволюционного, поэтапного познания рынка. Мы же начинаем, по сути, с нуля. Добавьте сюда дороговизну маркетинга - исследование рынка съедает до 10 процентов прибыли и отнюдь не гарантирует скорого появления результатов. По американским стандартам лишь на пятом году производства возможно полное возвращение первоначально вложенного капитала и чистая прибыль. Но такое "терпение" среди наших предпринимателей - редкость. Для маркетинга нужна смелость!

В. Кеворков.

К сожалению, в отличие от западных бизнесменов мы не привыкли подстраиваться под быстро меняющуюся конъюнктуру. Но учиться этому, думаю, надо не на внешнем рынке, а на внутреннем. Как? Скажем, наше предприятие первым в стране стало выпускать автомагнитолы "Звезда" - спрос был огромный. Потом наступило затоваривание. Что делать? Мы вышли непосредственно на потребителя, изменили конструкцию автомагнитолы - проблем с реализацией теперь нет. Плюс к этому "заработали" у потребителя авторитет самим фактом обращения к нему. Это была мощная рекламная кампания!


Л. Кудинов.

Маркетинг учит не просто умению много продавать. Он учит именно "рыночному" взгляду, когда главным является умение регулировать торговые процессы.
М. Куцман. К сожалению, такое, пока редкость. Причем антимаркетинговую политику ведут не только министерства, как мы говорили об этом несколько раньше, но и … предприятия.


В. Демидов.

В какой-то мере их можно понять - они боятся потерять министерскую защиту, гарантирующую процветание даже при плохой работе. Рыночные же принципы пугают. Маркетинг - искусство высочайшего класса, а не набор каких-то правил. В нем есть свои Сальери, Моцарты и Паганини. Скажем, американский бизнесмен А. Хаммер - это Паганини бизнеса, и потому он знаменит, вхож в правительственные дома едва ли не всех стран, в том числе - нашей.. У нас же взгляда на маркетинг, как на искусство, вообще нет. Хотя, не сомневаюсь, наша страна богата предпринимательскими талантами. Использовать их на службу государства - это и есть задача задач.

"Круглый стол" вел П. Астахов
газета "Советская торговля", №121, 7 октября 1989

наверх страницы
контакты
структура сайта
на главную страницу
отзывы

egen. интернет студия - только хороший дизайн!