И. Круглова "Звезда" ставит на маркетинг", журнал "Реклама" №3, 1991 .

На пути к идеалу

Бюро рекламы и спроса (БРиС) было создано на Загорском заводе в 1980 году отнюдь не по доброй воле его руководства, а по приказу министра, включившего "Звезду" в список предприятий, обязуемых создать означенное подразделение. Секретарь парткома позволил себе сокрушенно заметить: вот, мол, до какого времени мы дожили, какого начальника утверждаем!

В обывательском представлении место это - для пенсионеров и отставников: никаких авралов. Игра в бирюльки и светская жизнь за твердый оклад, пусть даже самый низкий среди начальственных окладов на заводе. Но тридцатилетнему начальнику не улыбалась жизнь "на печи". Хотелось самореализации и - общественного признания на избранном поприще.

За два года до окончания Азербайджанского института нефти и химии, продолжая учиться в нем, Владимир поступил в Азербайджанский общественный институт изобретательского творчества. Курс под названием "Теория изобретательских задач" буквально перевернул его мировоззрение, сделав своего рода идеалистом. Там учили: первый этап решения изобретательской задачи - в определении идеального конечного результата и выявлении противоречий, мешающих его достичь.

Но кем в условиях нашей реальности становится молодой дипломированный инженер-изобретатель? Владимир Кеворков попал в систему гарантийного обслуживания, заместителем начальника участка. Вот где перед ним открылась оборотная сторона изобретательства: не взлеты, а падения фантазии, "конечный результат", весьма далекий от идеального, и бесконечные сетования потребителей. Именно здесь, как нигде, остро ощущался отрыв фантазий изобретателя от пожеланий реального потребителя, отсутствие необходимой связи между ними. По сути, гарантийная мастерская была единственным местом, где пользователь, хотя и постфактум, мог высказать свои пожелания к аппаратуре. Здесь здравомыслящему человеку не могла не прийти мысль, что логично было бы довести до конструктора пожелания потребителя перед проектированием новой модели, а не после ее продажи.

Эта мысль, вынесенная из гарантийной мастерской, легла в основу его стратегии, когда Кеворков стал руководителем бюро рекламы и спроса на "Звезде". Иначе говоря, он, в отличие от многих своих советских коллег, сделал ставку не столько на рекламу, сколько именно на маркетинг. Ему отчетливо виделись перспективы работы. Как и во всем цивилизованном мире, служба маркетинга должна была закладывать идеологию предприятия.

Конкуренты подкрались незаметно

Когда Владимир Кеворков возглавил бюро, то в качестве ТНП, которые предстояло рекламировать, завод производил единственную модель автомагнитолы, и притом монопольно. Объем выпуска - небольшой, рынок - огромный, спрос - устойчивый. И девиз стагнации: уверенность в завтрашнем дне - бодрил заводчан, порождая откровенные сомнения в необходимости рекламного бюро.

Конкуренты подкрались незаметно: магнитолы - аналоги стал выпускать Гродненский завод, а затем появились еще три модели других заводов. И как следствие, наметилась тенденция к снижению спроса на модель магнитолы загорского завода. Вот тут-то и ощутили впервые производственники поддержку рекламы. БРиС распространял наклейки, вымпела, рекламные листовки по городам страны, подготовил рекламные буклеты для выставок-продаж и ярмарок. Тогда и стал расти рейтинг бюро рекламы. Но главными для Кеворкова все-таки были маркетинговые исследования. И тут помог опыт работы в гарантийной мастерской, подтолкнув Владимира начать с выяснения претензий и пожеланий покупателей к автомагнитоле. Он составил анкету, которая вместе с коммерческой рекламой была размещена при содействии Росторгрекламы в тридцати трех республиканских и областных газетах. Однако акция оказалась неудачной: в части регионов, где прошла реклама, магнитолы вообще не распространялись. К тому же газета есть газета: не ответил на анкету сегодня, завтра - поздно. Словом, ответная почта оказалась несопоставимой с затратами на публикации. Но Кеворкова это не обескуражило, и год спустя он решил повторить анкетирование, на этот раз, выбрав журнал "Коммерческий вестник". И оказался прав: ответов пришло гораздо больше. После подведения итогов журнал предоставил ему право авторской публикации, которая тоже по-своему носила рекламный характер, но уже не требовала вложения средств, напротив, платили ему. Тогда же он стал составлять картотеку респондентов. Это было в 1982-м. А в 1984 - м, при содействии Белорусского агентства по торговой рекламе, Кеворков обратился к читателям минского бюллетеня "За безопасность движения" с призывом принять участие в разработке новой модели автомагнитолы, прислав предложения о том, какой они хотели бы ее видеть. При этом рекламодатель, он же составитель анкеты, умело стимулировал приток откликов, объявив лотерею для участников опроса. Слоган: "Каждый ответ на наш вопрос - это путь к новым моделям и вашему выигрышу!" обыгрывал два значения слова "выигрыш". Владельцам выигравших номеров анкет были высланы памятные сувениры объединения "Звезда. Остальные получали возможность в будущем приобрести хорошую магнитолу.
Новая модель появилась. И Владимир подготовил новую публикацию. На обложке бюллетеня под фотографией магнитолы "Звезда-204с", слоган гласил: "Результат творческого сотрудничества конструкторов и автовладельцев", Материал в номере был озаглавлен "Автомагнитола, созданная по вашим заявкам".

Самое большое число откликов - около 6,5 тысяч - вызвала публикация анкеты в журнале "Радио" в 1986 году.

Ваше мнение?

Разработав анкету "Ваше мнение", Кеворков стал проводить почтовые опросы по адресам респондентов. Первая анкета была разослана еще в 1981 году в 200 адресов. Один из ее блоков касался целесообразности в магнитоле тех или иных эксплуатационных удобств и содержал более 10 вопросов. По другой картотеке Кеворков проводил ежегодные опросы специалистов торговли - опта (400 абонентов) и розницы (300). Каждую рассылку как частным респондентам, так и торговым специалистам сопровождали сувенирные рекламные вложения: наклейки, табели - календари и т. п. - аванс за участие.

В 1988 году после очередной рассылки по адресам окало шести тысяч респондентов пришло 3107 ответов. Тогда весь штат БРиС состоял из трех сотрудников, и обработку результатов пришлось проводить на супер-ЭВМ, привлекая силы программистов. Итог - 30 таблиц и 10 диаграмм.

Сейчас, когда предприимчивые люди готовы платить за ин - формацию большие деньги, итоговые результаты маркетинговых исследований представляют собой ценность. Поэтому и Муромский радиозавод, и Саранский завод имени Орджоникидзе с удовольствием приобрели их у "Звезды" по три тысячи рублей. А Кеворков, поместив в журнале "Face to Face" рекламу со слоганом: "Лучше знать, чем предполагать", предложил маркетинговые исследования автомобильной аппаратуры СССР иностранным предпринимателям, планирующим создание совместных предприятий с советскими партнерами и желающим успешно торговать на советском рынке". Это же объявление он подготовил и для третьего издания внешторгиздатовского "Справочника для бизнесмена и менеджера".

Реклама - не пожарное средство

Другим направлением работы БРиС была реклама: сувенирная, престижная и, насколько позволял бумажный дефицит, печатная. Календари на ткани, пластиковые пакеты, оригинальные ручки, значки и вымпела, стеклянные стаканы и спортивные шапочки с эмблемой фирмы, самоклейки и т. п.

Народу с этим Кеворков занялся разработкой рекламных кампаний. В 1985 году "Звезда" впервые учредила памятные призы победителям международных и союзных соревнований по автоспорту в Риге. Вдоль трассы красовались рекламные щиты "Звезды", по радио звучали рекламные клипы. Спортсменам и судьям были подарены комплекты рекламной продукции завода. Среди участников в программе соревнований была и "Звезда".

В 1986 году звезда" учредила призы не только на соревнованиях по автоспорту, но и на первом чемпионате СССР по радиоспорту, проводившемся под эгидой журнала "Радио".
Интересную рекламную акцию организовал БРиС во время автопробега по маршруту Москва-Лиссабон - Париж - Москва. С согласия журнала "За рулем" на редакционную машину установи- ли магнитолу "Звезда-204с", и помимо чисто рекламного эффекта был достигнут еще один: проведены дорожные испытания магнитолы.

Пытался Владимир делать щитовую рекламу на футбольных и хоккейных состязанием. Но, вскоре убедился в ее неэффективности для автомагнитолы - товара специфического, имеющего свою целевую аудиторию. Щитовую рекламу автомагнитол целесообразнее устанавливать только на соревнованиях по автоспорту, где зритель - потенциальный потребитель.

Особым направлением рекламной деятельности могло стать для "Звезды" спонсорство популярной телепередачи КВН. Но отношения между спонсором, телевидением и посредником - рекламным агентством были настолько не регламентированы, что Кеворкову пришлось отказаться от спонсорства. Вместо этого он выступил в прессе с проблемной статьей, идея которой состояла в том, что, привлекая спонсоров КВН, ТВ должно брать на себя обязательство ясно и четко, а не вскользь демонстрировать телезрителям спонсорскую рекламу. А перед телезрителями оно должно быть гарантом качества рекламируемых товаров и услуг.

Владимира Кеворкова хорошо узнали в отрасли. Он стал непременным участником внутриведомственных семинаров по рекламе, выступая, рассказывал коллегам - рекламистам, как при ограниченном рекламном бюджете (не более 50 тысяч рублей в год) и ограниченном штате работников использовать всю гамму рекламных средств наиболее эффективно. Его опыт был воспринят, у него появились ученики и последователи.
Его работа не осталась незамеченной и за пределами ведомства. Союзреклама пригласила Кеворкова на конгресс в Вильнюсе. Причем, кроме официальных спонсоров, лишь "Звезда" получила право централизованного распространения среди участников конгресса своей рекламной сувенирной продукции благодаря тому, что эмблема конгресса на ней была поставлена над эмблемой самого предприятия, а не наоборот.

Остановиться, оглянуться...

Но как ни блестяще, на первый взгляд, шли его дела, именно к этому времени Владимир Кеворков надумал уйти с завода. Бывший сокурсник по Плехановскому (они вместе окончили спецкурс "Социалистический маркетинг" в 1989-м) предложил ему должность начальника отдела конъюнктуры рынка у себя в объединении. Нет, не было там особых благ. Просто на новом месте ему была обещана большая самостоятельность и большая поддержка, то есть опора и перспектива, тогда как на "Звезде" не было ни того, ни другого. Руководство "Звезды" с готовностью признавало личные заслуги Владимира Кеворкова, но по-прежнему, как и десять лет назад, не видело насущной необходимости в маркетинге. Причем если в 1986 - 88 годах призрак рынка поначалу повысил престиж рекламистов и маркетологов, то в 1989 - 90-м, с воцарением тотального дефицита, стало ясно, что переход к рынку откладывается. Тогда многие рекламисты не выдержали затянувшейся паузы и стали уходить кто куда: в кооперативы, СП и т. п. И Владимир Кеворков понял: пора заняться чем - то более перспективным, пока не ушло время.

Иногда вид спины сотрудника действует на начальство гораздо эффективнее, чем самые убедительные доводы. Руководство завода быстро нашло два веских аргумента, чтобы заставить Кеворкова остаться на предприятии. Во-первых, ему предложили вместо бюро рекламы и спроса создать и возглавить новое подразделение, состоящее из бюро изучения конъюнктуры рынка и рекламы и бюро планирования новых товаров и сервиса - со штатом одиннадцать человек. Кроме того, руководство вспомнило и страсть Кеворкова к обучению и повышению квалификации (помимо трех упомянутых учебных заведений, он окончил еще и курсы повышения квалификации по рекламе при Министерстве радиопромышленности, и факультет повышения квалификации при Академии внешней торговли по специальности "Оперативный работник рекламы"). Так что вторым доводом в пользу продолжения работы на "Звезде" было решение руководства направить Кеворкова в Австрию для прохождения недельного курса в международном институте менеджмента "Hernstein" в австрийской столице.

Вернувшись из Австрии, он задумал организовать совместные семинары маркетинга и рекламы по принципу взаимного обучения. Предложенная им программа включала четыре курса. Как ни богат опыт западных бизнесменов, а бизнес в СССР имеет свою специфику, иностранцам неведомую. Кеворков начал разработку стратегического плана действий по трем направлениям: исследования рынка для оценки технической новизны предлагаемых конструкторами моделей; определение приоритетных разработок и базовых ТНП из имеющихся деталей на простаивающем оборудовании; диверсификация, подразумевающая участие предприятия в различных формах туризма, коммерческих полиграфических изданиях.

Военная мудрость гласит: хочешь мира - готовься к войне. И пока товар идет с колес, можно переключиться с рекламы товара на укрепление имиджа фирмы, исследования конъюнктуры рынка. Ошибаются те, кто считает, что сегодня, когда в магазине царит сонное затишье, можно расслабиться и передохнуть. Затишье - самый, может быть, напряженный этап, как у велосипедистов перед решающим рывком. Замешкался, расслабился - и тебя обходит конкурент. Но, кажется, грядущий рынок не застанет "Звезду" врасплох. В этом будет заслуга и его, Владимира Кеворкова.