|
10 сентября 1990 года началась новая
эпоха в истории русской рекламы. Это
так, вне зависимости от того, сочтут
ли нужным наши теоретики, которые
в той или иной степени эту историю
пишут и анализируют, зафиксировать
в своих работах дату начала беспрецедентной
рекламной кампании межбанковского
объединения Менатеп, по размаху и
степени воздействия на общественное
мнение сравнимую разве что с пропагандистками
акциями правящей партии в лучшие ее
годы. В течение буквально нескольких
дней торговая марка коммерческой организации
не только приобрела общенациональную
известность, но и стала заметным фактором
окружающей среды.
Почему же рекламная кампания Менатепа
так сильно задела за живое наших многочисленных
оппонентов?
Во-первых, рекламная кампания, организованная
нами, уникальная по своим масштабам.
Это пугает. Это раздражает. Это, может
быть, вызывает зависть. Привычка "не
высовываться", до сих пор чрезвычайно
распространенная в нашем обществе,
вновь дала о себе знать. "Премудрые
пескари" - имя им легион! - поспешили
возмутиться. Одни стали писать на
телевидение, в газеты, выяснять, кто
кого купил, за какие деньги и т.д.
Другие, более интеллигентные, принялись
цитировать книжки, в которых описывался
крах некоей фирмы, рискнувшей заняться
активной пропагандой своих товаров
в какой-то очень бедной стране - обездоленные
массы якобы рассердились и экспроприировали
имущество зарвавшихся дельцов.
Во-вторых, мы старались действовать
нетрадиционно. Фирменный знак нашего
рекламодателя демонстрировался в программе
"Время", что само по себе
чуть не шокировало огромную аудиторию
этой "самой официальной"
телепередачи. Менатеп помог Степашке
и Хрюше показать малышам перед сном
прекрасные мультики о Майти-Маусе.
Дикторы ЦТ выступали в паузах между
передачами на черном фоне (одним из
фирменных цветов заказчика). Объявления
в газетах и журналах, содержащие одну-две
фразы, занимали, тем не менее, целую
полосу.
В-третьих, в основу концепции маркетинга
межбанковского объединения был положен
тезис "Деньги - для людей",
что вполне отвечает стратегической
линии руководства Менатепа., направленной
на возвращение нашим деньгам подлинной
ценности, безусловного права выступать
в качестве главного фактора развития
научно-технического прогресса, стимулирования
труда, стабилизации экономики, роста
благосостояния каждого.
Теперь о том, в чем нас упрекают.
Чтобы не сказать - во всем (а именно:
в бездарности, бестактности, безадресности,
бесцельности, дилетантизме, авантюризме,
сюрреализме…) позволю себе привести
лишь один пример. Речь пойдет о рекламной
фразе - "Не обращайтесь к нам,
если Ваш финансовый оборот составляет
менее 50 миллионов рублей!".
Суть обвинений сводится примерно к
следующему: недопустимо говорить о
каких-то миллионах рублей, демонстративно
игнорируя нужды и чаяния миллионов
рядовых граждан, живущих лишь за счет
дотаций. Такая реклама антигуманная,
она подчеркивает безразличное отношение
сильных мира сего к простому человеку,
лишний раз напоминает ему, что экономической
нашей системе нет до него никакого
дела.
Итак, почему же финансовая корпорация,
стремящаяся к сотрудничеству именно
с крупнейшими предприятиями, не вправе
подчеркнуть это в своих рекламных
объявлениях, чтобы пресечь поток бесполезной
информации и выйти с минимальными
издержками на своих клиентов? Почему
она должна скрывать свои интересы,
продиктованные конъюнктурными и техническими
реалиями? Лукавить? Заигрывать? Вообще
молчать?
Да, Менатеп приглашает к сотрудничеству
тех, чьи возможности сопоставимы с
его собственными. Мощные партнеры
для мощной организации - тоже хлеб
насущный. Почему это должно обижать
всех остальных? А что касается негуманности,
то неплохо бы вспомнить, что Менатеп
является спонсором целого ряда творческих
объединений, многочисленных благотворительных
мероприятий. Но наши критики в своих
аргументах этого не учитывают, даже
не упоминают. Зачем вдаваться в детали,
думать, анализировать? Раз-два и готов
приговор: Менатеп негуманен!
Мы имеем дело с самым серьезным явлением,
которое, повторяю, препятствует не
только развитию рекламы, но и любой
другой созидательно общественной деятельности.
Это синдром "простого человека",
априорное отрицание права сильного
быть сильным, свободного - быть свободным,
растущего - расти, говорящего - говорить,
живущего - жить. Экспроприаторские
настроения, по-прежнему, сильны: отнять,
запретить, не позволить одному иметь
больше другого (и не только денег,
жилплощади, мебели, но и - ума, таланта,
смелости, самобытности).
Очень трудно сказать свое слово, ведь
столько лет нас учили повторять чужиеслова.
"Простому человеку" нужен
простой мир. Он не приемлет многообразия
и сложности. И если я говорю сегодня
фразу, которой нет в его карманном
цитатнике, он вряд ли поймет меня
и вряд ли обрадуется.
Ясно, что с позиций "простого
человека" реклама вообще представляется
крайне вредным явлением. Что можно
рекламировать в нищей стране? Как
можно рекламировать в стране, где
взрываются атомные станции? Как можно
на фоне всех этих ужасов тратить деньги
на рекламу? Но реклама, тем не менее,
существует. Хотя бы потому, что гражданам
надо что-то покупать, посещать развлекательные
мероприятия, пользоваться услугами
хорошего дантиста, а продавцам, массовикам-затейникам
и дантистам оповещать граждан о своих
услугах.
Наконец, и один из тонких ценителей
рекламного искусства (а по совместительству
- беспокойный защитник интересов "всего
простого человечества") имеет
кое-какие нужды. Он, к примеру, решил
обменять квартиру. Он штудирует сорок
семь монографий о маркетинге, посещает
пару-другую международных семинаров
по рекламе и чувствует, что готов
меняться. Он публикует соответствующее
объявление, в конце которого почти
наверняка просит "первый и последний
этажи не предлагать". При этом
он уверен, что несчастные обитатели
первых и последних этажей не подадут
на него в суд за оскорбление их человеческого
достоинства. И он тысячу раз прав!
И очень жаль, если он все еще не признал
правоту нашего агентства и объединения
Менатеп.
Мне жаль также, если он не расстался
с желанием поучать нас, как делать
рекламу в СССР. Мы уже насмотрелись,
как делает ее он. Эфирное время и
газетные площади он бессистемно заполнил
откровенной халтурой - вот некрасивые
тетеньки неуклюже передвигаются в
некрасивых платьицах, а вот фальшиво
улыбаются прыщавые молодые люди, искушая
холостяков карьерой слесаря и койкой
в общежитии. Мелькают станки, компьютеры,
автомобили, опять станки, еще компьютеры…
Операторы тщетно ищут, чтобы еще показать.
Не находят - тогда надергиваются кусочки
из западных фильмов, кое-как монтируются
и озвучиваются, и публика получает
безвкусный винегрет, который бездарными
поварами именуется рекламой. Все это
под аккомпанемент фраз, ставших рекламными
штампами еще до русско-японской войны.
И потом, все эти "мастера"
и "тонкие ценители", отравляющие
нашим гражданам часы досуга, приходят
ко мне, представляются как специалисты
в области рекламы, пытаются накормить
меня своим винегретом и подороже запродать
секреты сомнительного ремесла.
Хочу быть правильно понятым. Талантливых,
оригинальных, серьезных художников
и организаторов рекламы в нашей стране
достаточно. В значительной степени
их невостребованность и диктатура
халтурщиков обусловлены отсутствием
у нас культуры предпринимательства,
в частности культуры производства
и восприятия рекламы - в особенности.
Раз мы взялись делать рекламу, мы
будем создавать свою культуру. И первая
ставка - на рекламное слово. Слово
непривычное, свежее, которое изобретается
вопреки установившимся схема, ломает
барьеры скуки, преобразует действительность,
будит воображение. Именно такое слово
абсолютно необходимо сегодня.
Творцы рекламы должны быть сегодня
впереди, среди реформаторов и просветителей.
Пора, наконец, понять, что от качества
их работы во многом зависит отношение
наших людей не только к конкретным
товарам, но и к рыночной экономике
как таковой, их готовность поддерживать
демократические перемены, их способность
чувствовать себя уверенно в новых
условиях. Рекламу должны делать те,
кто отдает себе отчет в огромной ее
социальной значимости, чувствует себя
миссионером цивилизации, проповедником
подлинно человеческого образа жизни.
Не идти на поводу у "простого
человека", втискивая свое слово
в прокрустово ложе его примитивного
сознания, но обращаться к тем, кто
готов созидать, понимать, верить!
Что ж, если нет пророка в своем отечестве,
то может быть, сэр Уинстон Черчилль
убедит нас в непреходящей ценности
рекламного слова: "Реклама порождает
потребности в более высоком уровне
жизни. Она ставит перед человеком
цель обеспечить себя и свою семью
лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей
пищей. Она стимулирует его усердие
и производительность. Она объединяет
в плодотворный брачный союз такие
вещи, которые в других обстоятельствах
просто не сошлись бы друг другом".
Добавлю, что в специфических условиях
нашего общества, десятилетиями погружавшегося
в атмосферу апатии, безответственности
и цинизма, одиссея рекламного слова
только начинается и чревата многими
тяжелыми испытаниями.
Как бы то ни было, великая сентябрьская
рекламная революция под флагом Менатеп
свершилась.
|
