|
Любому профессионалу в рекламе известно,
что не существует единых, общепринятых
методик определения ее эффективности.
Хотя, казалось бы, ну в чем здесь
сложность? Подсчитал затраты, поделил
их на доход, полученный в результате
публикации рекламы в том или ином
издании или от использования какого-либо
другого средства рекламы, и все. А
дальше действуй в соответствии с полученными
результатами.
Специалисты, конечно, не преминут
заметить, что не надо упрощать. К
примеру, вам необходимо разместить
рекламное объявление в прессе. Как
вы должны действовать? Прежде всего,
четко выявить социально-демографический
своих клиентов, выделить в них целевую
группу и определить наиболее читаемые
в этой группе издания.
Предположим, специализация вашей риэлтерской
фирмы - обмен или аренда жилых помещений.
В данном случае к целевой группе потенциально
можно отнести подавляющее большинство
людей. В особенности сегодня, когда
для многих наших сограждан изменения
условий проживания - порой единственный
способ поправить свое материальное
положение. Но поскольку любая сделка
подразумевает как минимум двух участников,
получается, что вам были бы интересны
издания, популярные среди малообеспеченных
граждан (сдающих или меняющих свою
квартиру с целью получения доплаты)
и среди тех, кто этими услугами сможет
воспользоваться.
У риэлтеров уже сложился традиционный
круг изданий. Это в первую очередь
газеты "Из рук в руки",
"Центр плюс" и "Экстра-М".
Публикация рекламы в них дает неплохую
отдачу в целом во многом потому, что
большинство из нас уже привыкло в
поисках необходимой информации по
"традиционным" видам недвижимости
(о престижном жилье разговор отдельный)
обращаться к этим газетам. И все бы
ничего, да вот только цены на рекламу
в этих изданиях имеют стабильную тенденцию
к повышению, а количество непосредственных
клиентов не только не растет, а даже
несколько снижается. А если учесть,
что мы меняем свои жилищные условия
явно не так часто, как покупаем, скажем,
бытовую технику, то роль имиджевой
составляющей рекламы, ставящей целью
воздействие на одного и того же клиента
в течение длительного периода времени,
в этих изданиях вряд ли определяющая.
Что же получается на самом деле? Наши
исследования показали: доля посредников,
обращающихся в агентство по этим рекламным
публикациям, не снижается уже на протяжении
длительного времени. Непосредственный
клиент, несмотря ни на что, с недоверием
относится к агентствам по недвижимости.
Среди последних, конечно же, есть
фирмы-однодневки. Но время "дикого
рынка", в том числе рынка недвижимости,
уходит в прошлое, и нам - тем, кто
пришел всерьез и надолго, - необходимо
завоевать доверие наших будущих клиентов.
Издания, выполняющие сегодня роль
справочных для посредников, вряд ли
в нынешнем виде смогут решить такую
задачу. Это подтверждает и наш опыт
публикации имиджевой статьи в "Центр
плюс", после которой увеличилось
количество обращений в агентство от
непосредственных клиентов. Это конечно
хороший вариант, но его нельзя эксплуатировать
бесконечно в одном издании.
Понимая происходящее, мы, как и другие
риэлтерские фирмы, стали искать "свои"
новые издания. К сожалению, в этом
нам мало чем могут помочь организации,
профессионально занимающиеся изучением
СМИ. Да, сегодня без особых проблем
(не считая материальных затрат - увы,
совсем немалых) можно получить информацию
о составе читательской аудитории большинства
популярных изданий, просчитать возможный
процент охвата целевой группы, выявить
долю рекламы недвижимости в них. Можно
даже заказать мониторинг рекламы своих
собратьев-конкурентов. И это само
по себе уже здорово. Но для эффективного
планирования своих рекламных акций
неплохо было бы знать, а каков был
результат этих экспериментов? Но кто
же это вам скажет, возразят мне. Исследовательские
фирмы такой информацией (в частности,
по недвижимости) не обладают. А те,
кто проводил подобные эксперименты,
о результатах традиционно скромно
умалчивают. Вот и вынужден каждый
рекламодатель при выборе новых изданий
опираться на свою интуицию и идти
порой на дорогостоящие эксперименты.
Для этого, как правило, выбираются
специализированные газеты и журналы,
либо просто наиболее читаемые.
Есть, правда, еще и не охваченные
риэлторами издания - такие, например,
как "Спид-инфо". Я уже слышу
возмущенные реплики коллег: ну при
чем здесь эта газета? А что, кто-то
риэлтеров уже пробовал в ней публиковаться?
И, собственно, почему реклама в "Спид-инфо"
не может быть эффективна? Ведь что
ни говорите, а это - одно их самых
популярных изданий не только среди
подростков. (Но даже если бы только
среди них, то ведь и подростки со
временем станут нашими клиентами,
а значит, в долгосрочной перспективе
реклама непременно сработает). Во
всяком случае, такой подход присущ
всем солидным фирмам, правда, не у
нас, а за рубежом. Об этом вы прочтете
в любом руководстве по рекламе.
Отчего же этого никто не делает? Да,
от того что, кроме всего прочего,
подобные разовые публикации вряд ли
дадут ощутимый результат, который
можно будет оценить непосредственно.
А фоновые воздействия в рекламе учесть
практически невозможно. Тем более,
что если при таких разовых публикациях
фирма сохраняет объем рекламы в традиционных
изданиях. К тому же надо и сформировать
у потенциального клиента привычку
при поиске необходимой ему информации
по недвижимости просматривать именно
эти издания. Нужна единая политика
группы агентств в этих изданиях. Мы
решили обратиться к коллегам с предложением
объединить свои усилия. Не случайно
первым, кто откликнулся на призыв
отдела маркетинга агентства недвижимости
"Нора", стало агентство
"Новый город", проводившее
в прошлом году совместно с ВЦИОМ исследование
рынка недвижимости в Москве..
С чего мы начали? Была разработана
схема и форма ежемесячного обмена
информацией по оценке эффективности
рекламы в различных СМИ. Форма предоставления
информации была сделана так, чтобы
исключить всякие сомнения у партнеров
о целях возможного ее использования.
Хотя у нас с коллегами дружественные
отношения, тем не менее, мы все равно
остаемся конкурентами. Вот уже на
протяжении трех месяцев проводится
такой обмен. За это время удалось
согласовать и перечень предоставляемых
форм отчетов , и единые блоки вопросов
в анкетах для интервьюирования клиентов.
Но главное, сравнительный анализ этой
информации позволил нам выявить эффективность
отдельных публикаций, оптимальную
форму подачи рекламы - тенденции общие
и частные, а так же те из них, которые
еще требуют своего объяснения.
Мы надеемся, что к нам примкнут еще
несколько партнеров из числа серьезно
зарекомендовавших себя на рынке фирм.
(Тем более что некоторые из ознакомившихся
с нашими аналитическими результатами
фирм уже высказались за такое сотрудничество).
Это позволило бы создать информационно-аналитический
центр маркетинговой информации - оперативной,
обобщенной, а не подготовленной аналитической
службой одного, пусть и крупного,
агентства. Такая информация пригодилась
бы как коллегам, так и журналистам
из различных изданий, занимающихся
информированием клиентов о тенденциях
на рынке. Предполагается также создание
пула для проведения совместных рекламных
акций в традиционных и новых изданиях,
определение их эффективности.
Само по себе объединение в итоге позволило
бы каждому из его участников более
эффективно использовать средства на
рекламу, действовать в соответствии
со своей стратегией на рынке и, как
следствие, снижать размеры комиссионного
вознаграждения, что немаловажно в
условиях конкуренции.
Главной целью мы видим формирование
общей культуры участников рынка недвижимости,
повышение степени доверия клиентов
к серьезным агентствам, культуры обслуживания,
расширение спектра оказываемых услуг.
И все это в честной конкурентной борьбе.
Мы открыты для конструктивного диалога
и сотрудничества, как с коллегами,
так и с исследовательскими фирмами.
Мы готовы пойти на затраты для проведения
исследовательских работ - они непременно
окупятся. Мы не боимся конкуренции,
поскольку уверены, что сама по себе
никакая самая распрекрасная рекламная
кампания, не подтвержденная конкретными
делами, ничего не стоит и не в силах
затмить худую молву.
Так, может, все-таки стоит преодолеть
в себе предвзятость, недоверие, амбиции
и взяться за дело, "чтоб не пропасть
по одиночке"?…
В. Кеворков,
начальник отдела маркетинга агентства недвижимости "Нора"
газета "Рекламист" №1(9) январь, 1996
|
