В.В. Кеворков,
Д.В. Кеворков
Фрагмент из книги
<Маркетинг: регламент бизнес процесса>
Регламент бизнес
процесса
<ПОДГОТОВКА И
УЧАСТИЕ КОМПАНИИ В ВЫСТАВКАХ/ПРЕЗЕНТАЦИЯХ>
Общие положения.
1.
Ответственным за бизнес процесс подготовки, участие и проведение выставок
и презентаций, назначается Руководитель службы маркетинга, если иное не
оговорено в Приказе Генерального директора по проведению конкретного
мероприятия.
2.
Руководитель службы маркетинга осуществляет оперативное руководство и
управление процессом взаимодействия подразделений компании в рамках решения
стоящих задач, включая контроль за соблюдением регламента ее подразделениями,
представления по ним отчетной (аналитической) информации и проводит анализ
эффективности осуществленных мероприятий, включая оценку целесообразности
участия в конкретных выставках и презентациях, которые представляет
Генеральному директору и Совету директоров.
3.
В случае необходимости Руководитель службы маркетинга разрабатывает
предложения по повышению эффективности взаимодействия подразделений компании в
рамках этого бизнес-процесса, которые направляет для согласования руководителям
отделов компании и последующего утверждения Генеральным директором и Советом
директоров.
Информационное
обеспечение функционирования бизнес-процесса
·
Служба маркетинга разрабатывает структуру полей матриц
<БД-Выставки (Презентации)>, определяет порядок и ответственность за
достоверность вносимой информации в них и уровни доступа к отдельным ее полям
для сотрудников подразделений компании, задание на создание интерфейса
сопряжения этой БД с другими БД компании и направляет их для согласования
руководителям отделов: конструкторско-технологического, производственного,
финансового и стратегического управления (планирования) для согласования и
последующего утверждения Генеральным директором и Советом директоров.
Ø Структура
полей БД- Выставки:
v
полное название выставки;
v
из каких источников, конкретно, была получена информация о
выставке (Министерство, Муниципальные или Государственные учреждения, Партнеры,
Потребители, СМИ, Интернет, другое - указать);
v
категория выставки и на кого она ориентирована (меню-
подсказка);
v
с какого года проводится выставка;
v
страна, город и время проведения (с : по:);
v
общая площадь выставочной экспозиции и количество экспонентов на
ней (планируемое);
v
стоимость кв. м стандартно оборудованной экспозиционной площади;
v
минимальная площадь аренды выставочной площади, в кв. м;
v
минимальный размер стенда в кв. м, арендуемого компанией на
выставке, в предшествующие годы (если она уже принимала участие, то ссылка на
файл, где размешен Отчет об участии в выставке);
v
сроки подтверждения (оплаты) организаторам выставки участия
компании в ней (указывается конкретная дата);
v
стоимость размещения стандартного блока информации в официальном
каталоге (при фактическом или заочном участии);
v
данные о планируемом участии в выставке основных Конкурентов или
об их участии в предыдущих выставках (указывается: кто конкретно и когда);
v
виды или группы изделий, которые могут быть признаны
конкурентными, из числа планируемых к демонстрации Конкурентами (конкретно,
справочник-подсказка);
v
официальный язык выставки (на каких языках конкретно размещается
информация в официальном каталоге выставки);
v
в каких специализированных, региональных и национальных СМИ, в
том числе, на каких серверах Интернет будет или освещалась эта выставка в
прошлые годы (указывается конкретно);
v
есть ли в стране/регионе проведения выставки наши Партнеры
(дистрибьюторы), если <Да>, то выставляются ли они на ней самостоятельно
(указать конкретно);
v
экспертная оценка эффективности участия компании в выставке в
прошедшие годы (дается бальная оценка достижения поставленных целей по
<Итоговому отчету об участии компании в выставке>).
Разработка
планов участия компании в выставках/презентациях
·
Служба маркетинга в срок до :декабря месяца, предшествующего года
готовит План участия компании в выставках и презентациях и направляет его для
согласования руководителям отделов: конструкторско-технологического, производственного,
финансового, административно-технического и стратегического планирования для
согласования и последующего утверждения Генеральным директором и Советом
директоров.
Ø Структура
плана участия компании в выставках и презентациях:
v полное
название выставки;
v
страна, город и время проведения (с : по:, количество дней);
v
каковы приоритетные цели участия компании в выставке или
презентации (указывается не более одной-трех целей, из справочника-подсказки);
v
планируемые результаты участия компании в выставке/презентации
(указывается как количественные, так и качественные цели, конкретно);
v
сроки подтверждения участия компании в выставке (указывается
последняя дата официального подтверждения участия компании в выставке);
v
рекомендуемый объем экспозиционной площади, в кв. м и
рекомендуемый Павильон, если их несколько;
v
рекомендуемый список изделий, которые необходимо выставить для
экспонирования;
v
рекомендуемый состав делегации компании на выставке (количество
сотрудников и из каких конкретно подразделений компании);
v
подразделение компании, сотрудник которого будет ее ответственным
представителем на выставке (если ответственным за участие в выставке является
не служба маркетинга);
v
целесообразность привлечения к участию в выставке/презентации
Партнеров, в том числе, в части долевого финансирования рекламных и PR -акций;
v
экспертная оценка эффективности участия компании в прошлых
выставках/презентациях (дается бальная оценка достижения поставленных целей по
<Итоговому отчету об участии компании в выставке/презентации>);
v
ориентировочный бюджет участия компании в выставке/презентации,
включая:
q
стоимость доставки экспонатов на выставку и обратно;
q
расходы на рекламную поддержку в период проведения выставки;
q
командировочные расходы;
q
непредвиденные расходы (в размере до 10% от общей стоимости всех
затрат по участию в выставке).
·
До 5 числа месяца предшествующего началу квартала, служба
маркетинга согласовывает с Генеральным директором фамилии сотрудников,
назначаемых ответственными представителями компании в период проведения
выставок/презентаций и готовит проект уточненного плана на квартал участия
компании в выставках/презентациях, направляет его руководителям отделов
конструкторско-технологического, производственного, финансового, административно-технического
для согласования и последующего утверждения Генеральным директором.
·
По каждой выставке/презентации, в которой компания планирует
принимать участие, служба маркетинга готовит проект Приказа Генерального
директора <План мероприятий по подготовке и участию компании в выставке> и
направляет его для согласования Руководителям подразделений
конструкторско-технологического, производственного, финансового и
административно-технического, организационно-правового, управления персоналом
и его последующего утверждения Генеральным директором.
*Вариант содержания плана мероприятий по подготовке и
участию компании в выставке
Наименование
мероприятия
|
Ответственные
Исполнители
|
Сроки
|
Подготовка
официальной заявки на участие в выставке/презентации, включая объемы
арендуемой экспозиционной площади и согласование всех вопросов с
организаторами выставки/презентации по участию компании в ней.
|
Служба маркетинга
|
|
Определение
количественных и качественных целей участия компании в выставке/презентации
(формулируются конкретно в количественных и качественных показателях).
|
Служба маркетинга
Финансовая служба
|
|
Разработка плана
экспозиции компании (дизайн-проект) и составление списка изделий, которые
будут экспонироваться на выставке/презентации
|
Служба маркетинга
Конструкторско-технологические
службы
|
|
Подготовка образцов
изделий для экспонирования на выставке/презентации, а так же средств
оргтехники, которые будут использоваться на стенде.
|
Производственный
отдел
Административно-технический
отдел
Служба маркетинга
|
|
Согласование с
Партнерами компании в стране прохождения выставки/презентации совместных
рекламных и PR-акций, в том числе приглашений на
стенд Потребителей, представителей национальных СМИ, в том числе
специализированных и др.
|
Служба маркетинга
|
|
Оплата участия
компании в выставке/презентации, в том числе рекламных акций, если они
предусмотрены
|
Финансовая служба
|
|
Определение
персонального состава делегации компании на выставку/презентацию.
|
Руководители
подразделений компании
|
|
Подготовка
необходимого количества бланков Договоров и контрактов
|
Служба маркетинга
Организационно-правовой
отдел
|
|
Подготовка текстов
пресс-релизов и других официальных материалов для размещения в национальных
СМИ, в том числе специализированных.
|
Служба маркетинга
|
|
Подготовка
рекламно-информационных материалов в необходимых количествах
|
Служба маркетинга
|
|
Подготовка памяток
для стендистов и тезисов ответов на вопросы посетителей стенда:
-
о новых видах изделий, в том числе впервые экспонируемых (акцент на
сферах применения и отличиях от конкурентов), ответы на наиболее часто
задаваемые вопросы, касающиеся технических характеристик и потребительских
свойств;
-
об ассортиментной политике компании, в том числе о планируемых к
выпуску новых изделиях и сроках их выхода на рынок (принятия заказов или
готовности опытных образцов);
-
о политике сервисного сопровождения;
- о
политике в сфере организации взаимоотношений с Партнерами;
-
ценовой политике.
|
Конструкторско-технологические
службы
Производственная служба
Служба маркетинга
Служба гарантийного
обслуживания и сервисного сопровождения
Служба маркетинга
Планово-экономическая
служба
|
|
Организация доставки
экспонатов и рекламно-информационных материалов на выставку
|
Административно-технический отдел
Служба маркетинга
|
|
Разработка блока
вопросов для интервьюирования Посетителей (в бумажном и электронном виде).
|
Служба маркетинга
|
|
Разработка формы
Отчета (в бумажном и электронном виде) об участниках выставки/презентации,
заполняемой сотрудниками компании непосредственно на выставке.
|
Служба маркетинга
|
|
Подготовка и
представление Отчета об итогах участия компании в выставке Руководителям
подразделений маркетинга, коммерческого, сервиса и финансового.
|
Ответственный сотрудник компании на выставке
|
В течение 5-ти
рабочих дней с даты их возвращения в компанию.
|
Представление
Генеральному директору и Совету директоров <Итогового отчета об участии
компании в выставке/презентации> и экспертная оценка ее эффективности (по
10-ти бальной шкале).
|
Руководитель службы маркетинга
|
В течение 14
календарных дней с даты завершения работы выставки или окончания презентации.
|
Размещение на
внутреннем сервере компании дайджеста <Итогового Отчета об участии компании в
выставке/презентации>
|
Служба маркетинга
Служба ИТ (информационных технологий)
|
В течение 5-ти дней с
даты его утверждения.
|
Порядок
проведения интервьюирования Посетителей стенда
на
выставке/презентации
ü
Сотрудник компании, работающий на выставке/презентации, должен
проявлять максимальную активность по привлечению Посетителей на стенд компании,
отвечать на их вопросы и, по возможности, проводить их интервьюирование с
фиксированием его результатов.
ü
Интервьюирование Посетителя проводиться индивидуально, с
использованием базового блока вопросов, с отражением его ответов в
специальной электронной форме либо непосредственно в процессе общения, если это
не вызывает негативного отношения со стороны Посетителя, либо сразу по его
завершению, но в любом случае в течение того же дня, когда оно проводилось;
ü
Ежедневно, сразу после прекращения доступа Посетителей на
выставку, сотрудник фиксирует ориентировочное количество Посетителей за
прошедший день, ранжирует экспонируемые изделия по степени проявленного
Посетителями интереса к ним, фиксирует наиболее часто задаваемые вопросы (либо
отмечает те их них, что есть в справочнике-подсказке, либо вносит их).
ü
Техника общения с Посетителем во время его посещения стенда
компании и его интервьюирования должна быть ориентирована помимо сбора
необходимой информации на формирование/поддержание принятого (утвержденного
Руководством) имиджа компании и/или соответствующего восприятия его бренда.
·
Блок вопросов для интервьюирования Посетителя стенда.
Ø Дата
Ø Посетитель:
Ф.И., наименование компании, которую представляет, занимаемая им должность,
адрес, в том числе электронный, телефон, факс (заполняется либо со слов, либо с
визитной карточки Посетителя).
Ø К
какой категории из ниже перечисленных следует отнести Посетителя (отметить):
v конечный
Потребитель (указать в какой сфере специализируется, выбрать из
меню-подсказки);
v посредник
(указать в какой стране/регионе он осуществляет или планирует осуществлять свою
деятельность);
v разработчик
(производитель) изделий-аналогов;
v производитель
(поставщик) изделий-аналогов;
v представитель
специализированных СМИ (в том числе национальных, указать конкретно);
v другое
(указать конкретно)
Ø Какими
изделиями заинтересовался Посетитель (выбрать из меню-подсказки изделия,
представленные на выставке/презентации).
Ø Чем
обычно мотивируется его выбор изделия (отметить)?
v новизной
конструкции;
v техническими
характеристиками;
v внешним
видом и удобством использования (дизайн и/или эргономика);
v возможностью
модификации изделия под конкретные задачи;
v программным
обеспечением функционирования изделия;
v сопроводительной
(эксплуатационной) документацией на изделия;
v качеством;
v ценой;
v сроками
изготовления (относительно даты заключения Договора);
v организацией
сервисного обслуживания;
v условия
и сроками поставки;
v имиджем
или брендом компании-производителя;
v другое
(указать конкретно).
Ø Какие
из основных характеристик изделия (не более 3-х из меню-подсказки) Посетитель
считает наиболее важными при определении выбора изделия из числа конкурентных
(отметить из числа приведенных в справочнике-подсказке).
Ø Какие
изделия конкурентов Посетитель упоминал как возможные аналоги изделиям компании
(конкретно выбрать из меню-подсказки).
Ø Приобретал
или пользовался ли он ранее изделиями компании (выбрать какими именно, из
меню-подсказки)
v Если
<Да>, то, что его более всего устроило или не устроило (указать конкретно)
Ø
Какие информационные материалы об изделиях компании он хотел бы
получить и когда это необходимо сделать (указать конкретные сроки и в каком
виде они должны быть предоставлены).
Ø
Экспертная оценка Посетителя, как потенциального Потребителя или
Партнера (по традиционной 5-ти бальной шкале);
Ø
Примечание (свободное поле для заметок).
Структура
<Отчета ответственного сотрудника компании об участии конкурентов в
выставке/презентации>
Ø Наименование
выставки/презентации.
Ø Страна,
город и период ее проведения.
Ø Список
компаний-конкурентов участников выставки/презентации с указанием:
v занимаемой
ими экспозиционной площади (в кв. м);
v перечня
экспонируемых изделий, которые могут рассматриваться как конкурентные изделиям
компании;
v информации,
по возможности, полной о новых, ранее не демонстрировавшихся товарах/изделиях,
которые могут быть признаны конкурентными (если рекламно-информационные
материалы производителя/поставщика не удалось получить в печатном или
электронном виде, то сотрудником компании заполняется стандартная электронная
форма с указанием основных технических и потребительских характеристик
товара/изделия и, по возможности, делается его фотография на выставке);
v использованные
ими средства оргтехники для отображения информации на стенде (например,
плазменный телевизор или ЖКИ мониторы большого формата, мультимедийные
проекторы, Интернет и др.);
v количества
стендистов;
v перечня
рекламных и PR-акций проведенных ими в период работы
выставки/презентации (желательно приложить либо сами материалы, в том числе,
например, пресс-релизы, специализированные рекламные материалы, например,
выставочные бюллетени и др., местные газеты с PR и
рекламными материалами о компаниях-конкурентах, если они распространяются на
стенде и др.);
v экспертную
сравнительную оценку экспозиции стенда компании и ее основных Конкурентов
(дизайн экспозиции и доступность представленных образцов изделий, плюсы и
минусы, конкретно);
v перечень
передаваемых в службу маркетинга информационных и рекламно-информационных
материалов (официальный каталог выставки, проспекты, буклеты, листовки,
описания, фотографии, CD-диски, местные периодические
СМИ, в том числе специализированные и др.).
Порядок
отчетности по итогам участия компании в выставках/презентациях
·
По возвращению сотрудников компании с выставки/презентации
Ответственный сотрудник компании в соответствии со сроками, оговоренными в
Приказе Генерального директора о Плане участии компании в выставке/презентации,
представляет Руководителю службы маркетинга <Отчет об участии компании в
выставке/презентации>, включающий:
Ø Отчет
об участии конкурентов в выставке/презентации;
Ø Отчет
о проведенных рекламных и PR-акциях, осуществленных
сотрудниками компании в период проведения выставки/презентации, в том числе
совместно Партнерами компании и фактически израсходованных на их проведение
денежных средств (включая расшифровку израсходованных средств на
представительские расходы);
Ø Отчет
о заключенных Договорах и подписанных Протоколах о намерениях, включая:
полный список заключенных Договоров и Протоколов о
намерениях и следующих данных о них:
v общая
сумма по заключенным договорам;
v наименование
и количество изделий по всем Договорам и Протоколам о намерениях, в том числе:
ü с
новыми Потребителями;
ü с
Партнерами;
v Экспертная
оценка участия в работе выставки/презентации Партнеров компании и разработка
предложений по повышению эффективности форм взаимодействия с ними на
выставках/презентациях в будущем.
Ø Сводная
оценка общего количества Посетителей стенда компании, проранжированных по
степени их потенциальной значимости, в том числе среди приглашенных Партнерами.
Ø Сводный
список изделий, вызвавших наибольший интерес у Посетителей, в разбивке по
категориям.
Ø Сводный
список ранжирования Посетителями стенда компании значимости основных
характеристик экспонируемых на выставке/презентации товаров/изделий.
Ø Сводный
список наиболее часто задаваемых Посетителями вопросов, в том числе, замечаний,
пожеланий и предложений, сгруппированных по разделам:
v технические
характеристики и потребительские свойства товаров/изделий;
v ассортиментная
политика (освоение новых видов изделий) компании;
v качество;
v сопроводительная
(эксплуатационная) документация;
v гарантийное
обслуживание и сервисное сопровождение;
v ценовая
политика компании;
v политика
регионального партнерства компании;
v политика
партнерства компании в сфере кооперации по производству комплектующих изделий.
Ø Сводный
список наиболее часто упоминаемых Посетителями изделий-аналогов Конкурентов и
тем, что их более всего привлекает или нет в них в сравнении с
товарами/изделиями компании (приводятся данные конкретно по каждому
товару/изделию Конкуренту).
Ø Если
в период проведения выставки/презентации имели место отказы изделия, то
приводятся их описания и характер дефекта.
Ø
Конкретные предложения относительно целесообразности участия
компании в этой выставке в будущем и перечня мероприятий по повышению ее
эффективности, включая:
v оценку
целесообразности участия компании в выставке/презентации по 10-ти бальной шкале
(высший ранг -10 баллов);
v порядок
подготовки образцов товаров/изделий для экспонирования на выставке/презентации;
v размер
арендуемой площади, в том числе выбора Павильона (если их несколько) или места
в нем (если предусмотрена отдельная оплата за расположение стенда в нем или
этажность);
v рекомендуемый
для экспонирования перечень товаров/изделий;
v дизайн
стенда;
v наличие
дополнительных средств оргтехники и мультимедиа на стенде;
v перечень
необходимых рекламно-информационных материалов, которые пользуются наибольшим
спросом и предложений по размещению пресс-релизов в конкретных СМИ, оценку
целесообразности подготовки дайджестов на национальных языках и оперативного
отражения участия компании в выставки/презентации на веб-сайте компании;
v целесообразности
осуществления рекламных и PR-акций в период проведения
выставки/презентации и привлечения к ним Партнеров компании;
v подготовки
дополнительных методических и справочных материалов (например, памяток для
стендистов и др.).
Ø Руководитель
службы маркетинга на основании анализа данных, представленного <Отчета
Ответственного сотрудника компании на выставке/презентации>, мониторинга
материалов в СМИ и сети Интернет, освещающих выставку/презентацию, финансового
отдела о фактическом расходовании денежных средств по участию компании в
выставке/презентации, готовит <Итоговый отчет об участии компании в
выставке/презентации> и направляет его в соответствии со сроками, приведенными
в Приказе по Плану организации участия компании в выставке/презентации
Генеральному директору и Совету директоров на рассмотрение и утверждение.
Представленный Отчет включает в себя:
v
данные о заключенных Договорах (общая сумма и по каким
товарам/изделиям конкретно);
v данные
об основных Конкурентах, принимавших участие в выставке/презентации и
экспонируемых ими изделиях, в том числе новых, ранее не экспонировавшихся
(подробно);
v данные
об общем количестве Посетителей стенда компании в разбивке по категориям;
v перечень
товаров/изделий, вызвавших наибольший интерес у различных категорий Посетителей
стенда компании;
v перечень
изделий-конкурентов компании, наиболее часто упоминаемых Посетителями стенда и
того, что их более всего привлекает или нет в них, в сравнении с изделиями
компании (приводятся данные конкретно по каждому изделию и Конкуренту).
v анализ
популярности у Посетителей рекламно-информационных материалов и
целесообразность подготовки памяток стендистам по конкретным видам изделий;
v перечень
наиболее часто высказываемых замечаний, пожеланий и предложений Посетителями в
адрес компании относительно характеристик, качества, ассортимента, программного
обеспечения, эксплуатационной документации, цены, условий поставок и
организации сервисного обслуживания изделий;
v данные
о качестве экспонируемых изделий, в том числе, по имевшим место причинам
отказов;
v анализ
организации взаимоотношений с Партнерами компании в период проведения
выставки/презентации и предложения по повышению их эффективности;
v экспертная
оценка эффективности осуществленных в период подготовки и проведения
выставки/презентации рекламных и PR-акций;
v результаты
анализа мониторинга освещения выставки в целом и компании в частности в СМИ, в
том числе специализированных, и сети Интернет;
v анализ
соответствия фактического и планируемого бюджетов финансирования участия
компании в выставке/презентации и причин несоответствия, если они имеют место;
v оценка
уровня достижения планируемых количественных и качественных целей, по итогам
участия компании в выставке/презентации (конкретно);
v экспертная
оценка целесообразности дальнейшего участия компании в выставке/презентации по
10-ти бальной шкале с отражением утвержденного ее значения в <БД - выставки>;
v предложения
по повышению эффективности участия компании в аналогичной выставке/презентации
на предстоящие периоды.
Ø
Подготовленный дайджест утвержденного <Итогового Отчета об
участии компании в выставке/презентации> рассылается руководителям
подразделений компании и размещается на сервере компании, доступ к которому
осуществляется с учетом утвержденного порядка ранжирования для ее сотрудников.
|