О. Третьяк,  В. Кеворков,  М. Шерешева

"Рыночная политика предприятия"

Аналитический обзор "Российская промышленность: институциональное развитие", Москва, 2002 г.

Рыночная политика предприятий - многоплановая деятельность, включающая определение и выбор целевого потребительского сегмента, установление системы коммуникаций с потенциальными и реальными потребителями, изменение внутренней организации и управления предприятия-производителя, для лучшего восприятия рыночных сигналов и адаптации выпускаемой продукции (по ассортименту, качеству, цене) к требованиям потребителей, построение/выбор дистрибьюторской сети, стимулирование продвижения продукции к потребителю, трансформацию и передачу сигналов рынка вверх по технологической цепочке путем налаживания взаимоотношений с поставщиками.

В данной главе рассмотрена динамика становления отдельных важнейших направлений рыночной политики предприятия. Особое внимание уделяется формированию приоритетов долгосрочного развития, которые задают контуры рыночной политики. Ее реализация не возможна без внутренней перестройки самого предприятия - появления новых функций и видов деятельности, повышения его коммуникационной активности, создания условий для управления интегрированными процессами, комплексного использования маркетингового инструментария. Трансформация маркетингового комплекса, его роли в деятельности предприятия отражают направления изменения рыночной политики.

Необходимость дифференциации собственной продукции, развития персонифицированных методов работы с конечным потребителем повышает интерес предприятий к модели управления по продукту. Активно начинают использоваться в практике хозяйствования технологии бренд - менеджмента.

Активизация рыночной политики предприятия, установление устойчивых взаимоотношений между субъектами рынка, способствует формированию новых институтов, в которых зарождаются формы саморегулирования.

Главным достижением последних лет стала крупномасштабная реформа законодательства. На рубеже столетий наметился очевидный прогресс в темпах создания условий для активизации деятельности предприятий, очевидна заинтересованность государства и бизнеса в установлении "единых правил игры"

За 2000 - 2001гг. был принят Государственной думой ряд законодательных актов, имеющих непосредственное отношение к деятельности хозяйствующих субъектов. Это, прежде всего, введение в действие Налогового кодекса, окончательное принятие Земельного и Трудового кодексов, блок пенсионных законов, а также принятие поправок в Таможенный кодекс и целого ряда других законов и поправок, которые должны привести российское законодательство в соответствие с требованиями для вступления России в ВТО в качестве равноправного члена (в частности, законы по защите интеллектуальной собственности, стандартизации, государственной поддержке промышленного производства и субсидиях, лицензировании экспорта и импорта, новая редакция закона о регулировании антидемпинговых мер).

Активно реформируется налоговая система РФ. Принципиальные ее изменения направлены на:

• выравнивание условий налогообложения для всех налогоплательщиков;
• ослабление налоговой нагрузки на законопослушных налогоплательщиков;
• создание стимулов для повышения темпов экономического роста и активизации инвестиционного процесса.

Вступившие в силу с 1 января 2001 г. четыре главы второй части Налогового кодекса уже начали доказывать свою эффективность: бюджет исполняется с профицитом, собираемость налогов резко возросла Продолжается совместная работа правительства и Государственной Думы по внесению уточнений в первую часть Налогового кодекса и главу по соглашениям о разделе продукции, а также внесению поправок в главу о социальном налоге.

В части НДС и акцизов изменения были преимущественно технического характера. Что касается подоходного и единого социального налогов, то можно говорить об улучшении налогового режима в России. К наиболее радикальным изменениям следует отнести, в первую очередь, единовременное объединение всех отчислений во внебюджетные фонды в единый налог с регрессивной шкалой. Результаты не замедлили сказаться. Уже в январе-апреле 2001 г. план по сбору единого социального налога перевыполнен на 11% .

В июле 2001 г. в часть вторую Налогового кодекса введена новая глава "Налог на прибыль организаций", которая вступит в силу с 1 января 2002 г. По оценкам экспертов, положительно должны сказаться на деятельности предприятий следующие изменения в налоге на прибыль:

• Значительное расширение прав налогоплательщика в определении прибыли и ее использовании (в частности, предоставление права уменьшать полученные доходы на сумму произведенных расходов при определении налогооблагаемой прибыли)
• Создание стимулов для активизации НИОКР по созданию новой или усовершенствованию производимой продукции (от 70 до 100% затрат на НИОКР при определенных условиях может быть отнесено на расходы)
• Снижение ставки налога на прибыль для всех организаций с 35 до 24% . Это изменение напрямую увязано с отменой большинства льгот по налогу на прибыль. По данным Министерства финансов РФ сумма льгот по налогу на прибыль составляла 477,6 млрд. рублей в 2000 году. Многие льготы были неэффективными, возможности получения льгот неизбежно создавали условия для роста коррупции, хозяйственные мотивации искажались.

В основном завершился первый этап реформ, связанный с выстраиванием властной вертикали. Он послужил обеспечением для проведения либеральных преобразований. Первые меры такого рода были реализованы еще в 2000 году - это и плоская шкала подоходного налога, и приведение в соответствие региональных законодательных актов федеральному законодательству. Эти меры будут способствовать установлению менее дифференцированных условий деятельности предприятий в регионах и потребуют корректировки политики предприятий.

1.2. Траектории перемен в экономической среде.

Результаты, достигнутые экономикой России в 2000-2001 г., превзошли самые оптимистические ожидания. 2000 год по всем показателям, за исключением грузооборота транспорта, был лучше 1999 г. По прогнозу ЦЭКа на 2000 г. намечался рост промышленного производства на 1,6%. В действительности он составил 9% (больше, чем в 1999 г.), а в ряде отраслей был еще значительнее: например, в легкой промышленности - 22%. Промышленность преодолела спад и вернулась к уровню производства 1994г. Инвестиции в основной капитал выросли на 17,7% по сравнению с 1999 г. и превысили рост промышленного производства. Показатели состояния российской экономики на рубеже тысячелетий выглядели очень внушительно. Положительное сальдо внешней торговли превысило 55 млрд. долл. (что на 82% больше, чем в 1999 г.); золотовалютные резервы Центрального Банка России выросли более чем в два раза и достигли рекордного уровня в 28 млрд. долл.; инфляция вернулась под контроль, составив за год 20,2%. Поступление налогов в федеральный бюджет увеличилось в 1,8 раза, задание перевыполнено на 56% (на 220 млрд. руб.).

В 2000 г. подъем экономики сопровождался ростом реальных доходов населения, которые увеличились на 9,1% (в 1999 г. они снизились на 14,2%), при этом реальная заработная плата выросла на 22,5%, тогда как в предыдущем году она снизилась на 22%. Не смотря на замедление темпов инфляции, она составит в 2001 г. по прогнозам Госкомстата 18-20 %. и будет лишь немногим меньше, чем в 2000 г. Индекс потребительских цен вырос в первой половине 2001 г. на 13%, в то время как за аналогичный период 2000 г., эта цифра составила 9,5 %. Доходы населения в первой половине года выросли незначительно - на 4,4 %, т.е. инфляция растет опережающими темпами по сравнению с доходами.

В 2001г. в целом сохранялись положительные тенденции в динамике ряда основных показателей производственной деятельности, включая объемы производства, численность занятых, средний уровень загрузки производственных мощностей (возрос с 49% до 55%), однако темпы их роста снизились. Положительное влияние на выпуск продукции по промышленности в целом оказали цветная металлургия, элекроэнергетика, легкая промышленность.

Во II и III кварталах 2001г. ухудшилась рыночная конъюнктура. По данным ЦЭКа, наблюдалось отставание динамики балансовых оценок спроса от выпуска продукции, ухудшалось состояние "портфеля заказов", отмечено также некоторое снижение темпов роста спроса на продукцию промышленных предприятий. Наибольшее сокращение темпов роста спроса на реализуемую продукцию отмечено в машиностроении и металлообработке, легкой промышленности. Замедление темпов роста объемов производства вызвало уменьшение доли предприятий, у которых запасы готовой продукции соответствуют "нормальному" уровню. В связи с сокращением спроса на промышленную продукцию и продолжающимся опережающим ростом цен на материальные ресурсы их запасы на предприятиях сократились. (Почти у 40% предприятий состояние сырья и материалов оценено предпринимателями "ниже нормального" уровня). Это обстоятельство может отрицательно сказаться на перспективах развития производства. Сохранение роста объемов производства, хотя и замедляющимися темпами, обусловило дальнейшее увеличение загрузки производственных мощностей, средний уровень которой достиг в III квартале 2001 года 55% при сохранении дифференциации загрузки по отраслям ( наиболее высокая загрузка мощностей зафиксирована, как и ранее, в топливной промышленности - 77% и цветной металлургии - 68%, а самый низкий уровень загрузки сохраняется на предприятиях легкой промышленности, машиностроения и металлообработки -43%).

На фоне перечисленных показателей экономического развития, непосредственно влияющих на рыночную политику предприятия, вполне объяснима динамика факторов, ограничивающих производство, построенная по оценке предпринимателей по данным РЭБ .(рис.5.1) Впервые (за период с 1993г.) в 2001 преодолено лидерство фактора "недостаток собственных денежных средств". Доля отметивших его респондентов за последний год упала на 15 пунктов. Вместе с тем значимость фактора "недостаточный спрос на внутреннем рынке" выросла на 10 пунктов. Лидерство этого фактора как ограничителя для развития производства - признание "задавленного" спроса, значительного разрыва между спросом и потребностью, с одной стороны, а также свидетельство недостаточно активной рыночной политики предприятий - с другой.

По данным ЦЭК в I-Ш кв. 2001г. существенно снизилась по сравнению с аналогичным периодом прошлого года распространенность таких факторов, ограничивающих производство, как "общая экономическая и политическая нестабильность" (с 49% до 29%), "неплатежеспособность заказчиков" (с 51% до 43%). Однако набирает силу фактор "изношенность и отсутствие необходимого оборудования" (30%). Особенности этой динамики факторов в 2000 - 2001г.г. убедительно свидетельствуют о необходимости активизации рыночной политики предприятий, с одной стороны, и увеличения доходов населения, с другой.

Вместе с тем, согласно данным РЭБа среднее число относительно благополучных предприятий, руководители которых оценивают свое финансовое положение как "хорошее" или "нормальное", в 2000 г. составило 55 %, а к середине 2001г. превысило 60%.. По оценкам ЦЭКа также подтверждается сохранение тенденции к росту подобных показателей. Так, в III квартале 2001 года удельный вес промышленных предприятий, экономическая ситуация на которых оценена их руководителями как "благоприятная" и "удовлетворительная", составил 80%, тогда как в I квартале - 74%. Увеличение в целом такого кластера предприятий свидетельствует об успешной их адаптации к сложным и постоянно меняющимся условиям окружающей среды, об их внутренней трансформации в направлении лучшего восприятия сигналов рынка.

5.2 Современные особенности поведения предприятий
5.2.1. От тактики к стратегии: основные изменения в системе управления

По мере формирования рыночной среды в деятельности основной массы предприятий наметился сдвиг интересов менеджeров и собственников от решения задач "выживания" к реализации долгосрочных приоритетов компании. По мнению ряда исследователей, в период с 1997г. по 1999г. на отдельных предприятиях во многих случаях прояснилось положение на рынках товарной продукции, стали просматриваться перспективы их сбытовой политики, более определенным стал взгляд акционеров и менеджеров на развитие бизнеса, к тому же расширились ресурсные возможности по проведению реформирования .

По результатам обследования БЭА в период 1997-1999 гг. при постепенном снижении доли предприятий, осуществляющих сокращение расходов на объекты социальной сферы, резком уменьшении доли респондентов, отмечающих в качестве направления реформирования сокращение штатов, наблюдается увеличение доли предприятий, которые предпринимают усилия по освоению новых рынков, еще существеннее расширяется круг предприятий, увеличивающих расходы на маркетинг, внедряющих новые технологии для обеспечения качества продукции и реформирующих систему поставок. Как будет показано ниже, тенденции активизации рыночной политики будут набирать силу и в 2000-2001гг. Вместе с тем, именно эти направления реформирования - освоение новой продукции, выход на новые рынки сбыта, внедрение новых технологий - свидетельствуют о наличие мотиваций к долгосрочной перспективе развития.

Вопрос о наличии стратегического плана был поставлен в ежеквартальных обследованиях ЦЭК (начиная с 2000 г.). Обследование показало (табл.5.1), что в промышленности в целом документ - стратегию развития предприятия на 3-5 лет имеют уже в среднем треть предприятий, а достаточно много собираются разработать его до конца года. При этом уклонилось от ответа практически 40% респондентов.

Таблица 5.1

	2000 г.			2001 г.
	да	нет	планируется до конца года	да	нет	планируется до конца года
планируется до конца года	35	18	7	31	17	13
В т.ч. по отраслям промышленности
Топливная	42	17	23	50	21	6
Черная металлургия	77	6	0	47	9	3
Цветная металлургия	66	16	10	48	32	9
Химическая и нефтехимическая	29	12	8	31	4	31
Машиностроение и металлообработка	37	15	6	35	10	15
Лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная	228	22	3	20	32	6
Строительных материалов	18	25	5	17	35	8
Легкая	14	26	8	10	29	12
Пищевая	19	26	4	17	20	12
Мукомольно-крупяная и комбикормовая	6	41	6	23	22	0
Полиграфическая	25	8	5	40	23	4

Учитывая относительно непродолжительный период стабилизации основных отраслей промышленности и перехода их к росту, а также неравномерность этого процесса, правомерно предположить, что горизонт долгосрочного планирования в 3-5 лет пока еще во многих отраслях воспринимается как завышенный. Так, результаты обследования ГУ ВШЭ 27 промышленных предприятий, имеющих разработанный стратегический план, показало, что только четверть имеет планы более, чем на 3 года

Стратегическое планирование в большей мере развито в топливной и металлургической отраслях., отличающихся своей экспортной ориентацией, а также машиностроении. Достаточно резко меняется ситуация в сторону увеличения стратегических ориентиров в полиграфической и мукомольно-крупяной и комбикормовой промышленности. Реже встречается документ стратегии развития на предприятиях легкой и пищевой промышленности, промышленности строительных материалов.

Однако по факту наличия или отсутствия документа о стратегии развития не всегда правомерно делать вывод о наличие или отсутствии стратегической деятельности и реализации стратегий развития. Более того, и не имея стандартного плана предприятие может вполне целенаправленно следовать стратегическим детерминантам развития. С этих позиций низкие оценки, полученные в пищевой промышленности, отнюдь не свидетельствуют об отсутствии в этой отрасли приоритетов долгосрочного развития. В качестве современных стратегий развития рассматриваются целенаправленное формирование сети товародвижения, развитие партнерских отношений с поставщиками, направленных на создание лучшей коммуникации с конечными потребителями на рынке, создание вертикальных и квази-вертикальных интегрированных структур и т.п. Эти процессы активно протекают сейчас в пищевой промышленности.

Опыт общения с руководителями предприятий показывает, что представления о стратегическом управлении у них весьма расплывчатое и сильно различается. Более того, у отечественного менеджмента еще не сложилось четкого понимания процедуры стратегического планирования и его места в системе управления. Стратегическое управление осуществляется в большинстве случаев интуитивно и далеко не всегда увязывается с устойчивым конкурентным преимуществом компании и его динамическим развитием. Тем не менее, в политике отдельных предприятий укрепляются приоритеты долгосрочного развития, процедура стратегического управления совершенствуется, она осуществляется, зачастую, с привлечением сторонних консультантов, которыми привносятся новые технологии управления

5.2.2. Организационные и функциональные изменения в структуре управления предприятием

Активизация рыночной политики зависит во многом от возможностей системы коммуникаций, которую предприятие частично создает самостоятельно, а частично использует уже созданную на отраслевом рынке. Система коммуникаций - это лишь средство обмена информацией взаимодействующих субъектов рынка, их влияния друг на друга для согласования их действий. Для лучшего восприятия сигналов рынка, усиления обратных связей, более гибкого взаимодействия производящего и потребляющего звеньев рынка, необходима внутренняя перестройка самого предприятия, предполагающая иногда появление новых функций и видов деятельности, изменения организационной структуры, структурных преобразований в производстве продукции и услуг, хозяйственных связях с поставщиками и потребителями, системе управления.

Согласно обследованию ЦЭК, в III квартале 2001г. изменения в организационной структуре в процессе реструктуризации осуществляли 34% промышленных предприятий. В отраслевом разрезе наибольшие оценки этого показателя получены в машиностроении и металлообработке (49% опрошенных), топливной (34%), химической и нефтехимической (32%)промышленности, цветной металлургии (31%). Чем крупнее предприятия, тем чаще на них проводились изменения в организационной структуре. Каковы основные направления изменений, способствующие активизации рыночной политики?

В последнее время массовым стало усиление роли отделов сбыта в организационной иерархии предприятия. Особенно это заметно по отношению к отделам снабжения, которые в плановой экономике в определенном смысле занимали главенствующее положение. Следует зафиксировать тенденцию перераспределение ролей отделов снабжения и сбыта в организационной иерархии предприятия. Отделы сбыта в большинстве случаев растут, становятся источниками достаточно ценной, с точки зрения формирования рыночной политики предприятия, информации о клиентах, объемах реализации продукции, их влияние на производственные, плановые подразделения возрастает.

В начале 90-х годов предприятия часто образовывали юридически самостоятельные подразделения - торговые дома, которые под их контролем осуществляли функции реализации продукции. По мере развития рынка предприятия все чаще отказываются от такой формы создания канала товародвижения и при необходимости просто покупают пакет акций торговой компании. (Эта тенденция, в частности, была подтверждена в результате анализа 8 российских производителей пива)

В последние годы предприятия ведут активный поиск оптимальной производственной структуры. Одновременно развивается тенденция расширения служб и подразделений непроизводственного характера, занятых продвижением продукции на рынок. На сегодняшний день последнее направление является ведущим в ряду организационных изменений на предприятиях. По данным RLFS, в 2000 году на них приходилось 58% организационных изменений вне основного производства. К ним относится создание коммерческих отделов, отделов маркетинга, отделов внешних экономических связей, организация торговых домов и т.п.

Однако, что касается изменений в структуре управления предприятием в направлении усиления влияния сбытового звена на согласованное принятие решений в других подразделениях, они происходят значительно медленнее. Проблема делегирования и согласования полномочий, внутренней и внешней интеграции отдельных функций особенно актуальна при попытке рассмотрения всего процесса производства, доведения и реализации продукта как единого целого, при переходе к новой модели управления, основанной на управлении процессами, а не отдельными функциями.

Как показали обследования на ряде российских предприятий , на практике, задание по реализации всей произведенной продукции, как и ранее, остается единственным критерием оценки эффективности работы службы сбыта. Сотрудники, например, служб производственной и снабжения, порой не видят себя участниками процесса выполнения договорных обязательств по поставкам продукции клиентам. А это значит, что с руководителя службы сбыта по-прежнему требуют успешного выполнения процесса, на который он, в рамках делегированных ему полномочий, просто не имеет возможности влиять.

Широкое распространение получили отделы маркетинга. Порой отделы маркетинга еще не выполняют в полной мере всего спектра своих функций, часто сильно зависимы от отделов сбыта и существуют как некоторый придаток последних. Подробнее о трансформации самих маркетинговых отделов речь пойдет в 5.2.3.. Здесь отметим, что в последние годы наблюдается изменение места и роли маркетингового отдела в организационной структуре предприятия. Если ранее он, как правило, возникал в торговом доме и непосредственно подчинялся его руководству, то в последние годы маркетинговый отдел переместился в основное производственное подразделение предприятия, и часто непосредственно подчиняется руководителю компании.

Так позиционируются эти службы, например, на ОАО "Чайковский текстиль", ОАО "Кондитерская фабрика "Ударница", ОАО "Салаватстекло" и др. На ряде металлургических предприятий (например, ОАО "Мечел",) отделы маркетинга, сбыта и снабжения объединены в отдельное управление, руководитель которого находится в прямом подчинении Генерального директора и не только участвует в формировании стратегии, но и отвечает за ее практическую реализацию.

Через эти отделы маркетинга и сбыта в основном осуществляется рыночная коммуникация с клиентами на рынке. Однако необходимость расширения коммуникативной функции, создания комплексной системы коммуникаций с субъектами рынка, с одной стороны, вынуждает предприятия все чаще прибегать к услугам специализированных сторонних организаций (рекламных, маркетинговых агентств, организаторов выставочной деятельности и т.п.), с другой - открывать новые собственные подразделения. Характерной особенностью последних двух лет стало появление многочисленных отделов PR и нарастающая "волна" включений в структуру управления ответственных за связи с общественностью. Этот процесс напоминает недавнюю историю с внедрением отделов маркетинга на предприятиях. На многих предприятиях создание подразделений, отвечающих за связи с общественностью, представляет собой обыкновенную дань моде, осуществляясь путем переименования пресс-службы. Но, как и в случае с отделами маркетинга, количество постепенно начинает перерастать в качество. Сам факт наличия отдела и признания необходимости работать в направлении целенаправленного формирования благоприятного имиджа компании, создает возможность разнообразить и совершенствовать работу в соответствии с определенными PR-стандартами.

Созданию на предприятиях системы управления, ориентированной на сигналы рынка, способствует зарождение процесса инвестирования в производство со стороны торговых фирм. Их менеджеры видят стратегическую необходимость приступить к организации производства, поскольку они лучше представляют ситуацию на рынке, готовы перестроить существующую систему управления на промышленном предприятии, подчиняя ее потребностям рынка.

Одна из ведущих московских сетей по продаже бытовой электроники "М-Видео", владеющая 11 магазинами, в 2000 г. инвестировала $ 1 млн. в открытие производства в России телевизоров под собственной торговой маркой "Сокол". Это самостоятельный бизнес-проект, в котором "М-Видео" выступило крупнейшим инвестором, заказчиком и одним из продавцов.

Освоение новых рынков сбыта характерно для большого числа промышленных предприятий. По обследованию ЦЭК, в III квартале 2001 года 38% промышленных предприятий осуществляют экспансию на новые рынки. Наиболее интенсивно этот процесс, судя по обследованию, протекает в мукомольной промышленности, машиностроении и металлообработке, химической и нефтехимической, пищевой и легкой промышленности. Задача освоения новых рынков сбыта связана, прежде всего, с построением дистрибьюторской сети. Одни решают ее, инвестируя в создание собственной сети, другие - на основе заключения прямых контрактов с дистрибьюторами. И в одном, и в другом случае необходимо решать задачи совершенствования организации и управления дистрибьюторской сетью.

Так при оптимизации числа дистрибуторов повышается качество взаимоотношений, сотрудничество приобретает долгосрочный характер. Устойчивость отношений создает условия для взаимной поддержки в сложных ситуациях.    В отличие от западных компаний, которые развивали сбыт наряду с расширением производства, открывая региональные склады и сокращая число дистрибуторов, наши фабрики до недавних пор работали по принципу "мы рады любому покупателю". Например, число дистрибуторов российских табачных фабрик ("Донской табак", "Балканская звезда" и "Нево-табак") в отдельные периоды исчислялось сотнями. Избыток покупателей приводил к ценовым войнам между дистрибуторами и снижению рентабельности операций с сигаретами российских фабрик. Наиболее показательным в этом отношении является "Донской табак", который еще недавно имел 600 прямых контрактов с дистрибуторами, причем московские и санкт-петербургские компании получали товар по предоплате, а местные (из Ростова-на-Дону) - в кредит. Неравенство условий приводило к неравенству цен. В результате "не местные" дистрибуторы не могли сбыть свой товар и устраивали распродажу складских запасов. Сейчас все три российские фабрики вносят кардинальные изменения в свои системы сбыта, сокращая число дистрибуторов.

Традиционным способом стимулирования к сотрудничеству с предприятием клиентов по-прежнему остается система скидок и организация логистики. Для категории особо значимых из них разрабатываются специальные программы скидок и бонусов, в том числе накопительных, разрабатываются дополнительные логистические схемы, включающие бесплатную доставку в определенном регионе. В отдельных случаях, для этих клиентов устанавливается размер кредита доверия в стоимостном выражении, т.е. определяется сумма поставки продукции в кредит на согласованный срок без начисления дополнительных процентов.

Повышение конкурентоспособности предприятия невозможно без реорганизации структуры управления предприятием и повышения эффективности взаимодействия всех его структурных подразделений. В свою очередь это предполагает разработку и внедрение технологических процессов управления всеми внутренними бизнес процессами, начиная с процесса организации коммерческой деятельности, включающего маркетинг, сбыт, снабжение и логистику. Аттестация предприятий на соответствие стандартам ИСО во многом решает эту проблему в отношении качества продукции, организации производства и внешнеэкономической деятельности. Так, например, на предприятиях "Компания "Славич" и "Невская мануфактура" по мере внедрения стандартов ИСО была проведена и реорганизация структур управления этими предприятиями, обеспечивающая решение стоящих задач.

Информация и учет - важная часть системы управления предприятием, определяющая во многом качество управленческих решений и возможности их реализации. Естественно, внедрению современных информационных систем должна предшествовать оптимизация ключевых бизнес процессов и описание регламентов взаимодействия структурных подразделений как внутри предприятия, так и связей с основными партнерами за его пределами. Для успешной реализации рыночной политики важна отладка блоков системы, обеспечивающей информационные потоки на входе и выходе предприятия.

В целом можно отметить, что обеспечение компьютерной техникой служб сбыта на предприятиях имеет отчетливую положительную тенденцию, но используется она не в полной мере и нередко ограничивается только распечаткой договоров и отгрузочных документов. По оценке экспертов, еще достаточно редко можно встретить предприятия, где используется специализированное программное обеспечение, позволяющее одновременно отслеживать состояние взаимодействия с клиентом как по отгрузке ему продукции и расчетам за нее, резервирование ее под клиента на складе готовой продукции, текущее состояние с исполнением заказов на производство. Такое положение во многом объясняется тем, что отечественные продукты типа "Галактика", "Парус", "1с: предприятие" не в полном объеме учитывают специфику и задачи организации сбыта, а зарубежные программные продукты типа R3, SOCAP, BAAN, имеющие более широкие функциональные и системные возможности, еще достаточно дорогие и требуют изначальной оснащенности компьютерной техникой всех участников процесса непосредственно на рабочих местах, в составе внутренней локальной сети предприятия. В условиях ограниченного финансирования ряд, такие предприятия, как, например, "НПФ "Пигмент" (Санкт-Петербург) и "Невская мануфактура" (Санкт-Петербург), "Хрустальный завод" (Гусь-Хрустальный), "Салаватстекло"(Салават), принимают решение о разработке программного обеспечения или адаптации модулей отечественных программных продуктов собственными силами, создавая на первом этапе локальную сеть, объединяющую только управленческие службы и, в первую очередь, сбыт, бухгалтерию и планово-экономическую. И хотя такой подход не может в полном объеме решить всех задач, он позволяет повысить эффективность работы этих подразделений, и привить их сотрудникам культуру взаимодействия в решении текущих задач с использованием возможностей внутренней локальной сети. При этом на некоторых предприятиях, например, н "Ваньеганьнефть", "Хрустальный завод", "Славич" согласование документов между управленческими подразделениями ведется только по внутренней локальной сети, что сразу позволило значительно поднять исполнительскую дисциплину управленцев в целом по предприятию.

2.3. Трансформация маркетингового комплекса

При оценке основных направлений реструктуризации в обследовании ЦЭК, маркетинговая политика называется в качестве такового 26% от общего количества обследованных в III квартале 2001г. предприятий. В отраслевом разрезе, самый высокий показатель - 37% в машиностроении и металлообработке, а самый низкий - 8% в полиграфической промышленности. Маркетинговые исследования перспективных рынков существуют в 2001г. на 32% и планируются к проведению до конца 2001 года на 9% обследуемых предприятий. Причем в отдельных отраслях (черной металлургии, машиностроении, химической и нефтехимической) число предприятий, которые проводят или планируют маркетинговые исследования, превышает половину.

Однако маркетинг понимается российскими менеджерами неоднозначно, а виды маркетинговой деятельности осваиваются весьма неравномерно. Одни отождествляют маркетинг с организацией продаж, другие сводят его к активному продвижению на рынок товаров и услуг, третьи сосредоточиваются на исследовательской функции. Предприятия, в большинстве своем, еще не проявляют должной готовности к организационной перестройке, необходимой для внедрения системы маркетинга как механизма согласования взаимодействия подразделений, как внутри предприятия, так и за его пределами для усиления ориентации на потребителя. Эта неготовность обусловлена, во-первых, упрощенным пониманием маркетинга, бытующим в среде руководителей предприятий. В лучшем случае, оно сводится к перечислению функций маркетинга в отрыве от системной перестройки предприятия. Отсутствует понимание маркетинга партнерских отношений. Во-вторых, достаточно сильным оказывается сопротивление сложившихся структур управления внедрению и полноправному развитию нового звена на высоком уровне управленческой иерархии. Практика консалтинговой деятельности показывает, что и сами руководители служб маркетинга, психологически не готовы принять на себя всю полноту ответственности за рекомендуемые ими действия и решения, не ограничивающиеся организацией и проведением рекламных и PR -акций. Их вполне устраивает формально высокий статус в иерархической структуре предприятия, не предполагающий адекватной ответственности за подготовку ключевых решений. Отсюда еще достаточно редки случаи, когда служба маркетинга непосредственно участвует в формировании ассортиментной политики предприятия, анализе конъюнктуры рынка сырья/оборудования и возможных тенденций его изменения, разработке прогнозов сбыта основных видов продукции на кратко- и среднесрочные периоды, инициировании реформирования организации взаимодействия подразделений в решении оперативных и стратегических задач.

Хотя службы маркетинга на предприятиях сегодня созданы практически повсеместно, но цели и задачи их пока еще во многом ограничены рамками задач тактического плана в сферах продвижения продукции, рекламы и PR. Стратегическая компонента маркетинговой деятельности, если таковая имеется, достаточно формальна.

По опыту консультантов, управленцы высшего и среднего звена ряда предприятий не знают, в чем конкретно выражается миссия и стратегия маркетинга принятые их предприятием. Целеполагание и формулирование стратегии маркетинга остается ахиллесовой пятой для большинства менеджеров. Отдается предпочтение расплывчатым, не количественным, а скорее качественным целям, чтобы в последствии их можно было вовремя скорректировать или перестроиться.

Рассогласованность решений руководителей различных иерархических уровней наблюдается повсеместно. Решения, принимаемые руководителями направлений в оперативной деятельности, зачастую противоречат конечным целям предприятия.

Как и раньше, подавляющее большинство из них так и не рассматривают всю хозяйственную деятельность как единый бизнес процесс, направленный на производство продукции, пользующейся спросом и приведение всех ресурсов предприятия в соответствие с требованиями и возможностями рынка для получения прибыли. В такой ситуации позиция службы маркетинга, претендующей на роль координатора деятельности всех служб предприятия в процессе достижения поставленных целей, становится изначально конфликтной. Нередки еще случаи растаскивания задач в сфере маркетинга по целому ряду подразделений. Так, например, на ОАО "Эконика" (г. Москва), нет единой службы маркетинга, зато практически в каждом крупном структурном подразделении объединения есть сотрудники, отвечающие за это направление.

И все-таки на некоторых предприятиях службы маркетинга уже принимают непосредственное участие в формировании ценовой политики и составлении планов продаж и производства, организации и развитии дилерской и агентской сети ("Хрустальный завод", "НПФ "Пигмент", "Салаватстекло"). Но вот примеров участия ее сотрудников в формировании ассортиментной политики предприятия, крайне мало. Мнение технических специалистов и производственников в этих вопросах, по-прежнему, остается определяющим. .

Что касается вынесения ряда маркетинговых функций за пределы предприятия, то последние два года отличаются появлением российских компаний в числе активных рекламодателей.("Wimm-Bill-Dann") На долгосрочной основе развивается взаимодействие предприятий с рекламными агентствами, исследовательскими фирмами. Аутсорсинг - вынесение вспомогательных, а иногда и некоторых основных бизнес процессов, за организационные и физические границы компании, вносит новые функции в деятельность предприятия. В частности, возрастает необходимость интегрирования и координации деятельности относительно самостоятельных бизнес процессов. Особенно развитие аутсорсинга стало заметно после кризиса 1998 года, когда многие компании были вынуждены тщательно подсчитывать свои затраты на содержание замкнутого бизнес - цикла. Сейчас функции, передаваемые российскими предприятиями на аутсорсинг, становятся все более разнообразными. Аутсорсинг формирует принципиально иной подход к организации и управлению бизнесом. Доля аутсорсинга на Западе существенно больше, чем в России. Поэтому, по мнению экспертов, у аутсорсинга в России большое будущее.

5.2.4. Становление бренд менеджмента

Новым направлением рыночной политики российского предприятия становится управление брендами. Интерес к бренд - менеджменту свидетельствует о постепенном переходе в управлении к принципам "управления по продукту". Предприятие не просто выделяют продукцию из многообразия аналогов, но и активно включается в процесс создания новых институтов, усиливая интеграционные процессы и формируя сеть взаимодействующих субъектов рынка, специализирующихся на разработке и "раскрутке" брендов, с одной стороны, и приверженных им потребителей, с другой. В этом смысле бренд - это определенный способ коммуникации, установления доверительных взаимоотношений с потребителем. Кроме того, интерес к управлению брендами, возникающий на российских предприятиях, свидетельствует о повороте предприятий лицом к нематериальным активам, роль которых в новой экономике трудно переоценить.

Только за последний год в России зарегистрировано около 15 тысяч торговых знаков. Обследование ЦЭК показывает, насколько распространена практика регистрации торговых знаков в отраслях промышленности.

Таблица 5.2

Наличие на предприятии зарегистрированных торговых знаков по данным ЦЭК

	2001 г.
	да	нет	планируется до конца года
ПРОМЫШЛЕННОСТЬ - ВСЕГО	28	19	2
Топливная	22	38	0
Черная металлургия	11	31	0
Цветная металлургия	31	21	0
Химическая и нефтехимическая	50	1	6
Машиностроение и металлообработка	34	14	3
Лесная, деревообрабатывающая и целлюлозно-бумажная	13	35	1
Строительных материалов	20	26	2
Легкая	18	23	2
Пищевая	30	12	4
Мукомольно-крупяная и комбикормовая	21	13	4
Полиграфическая	17	20	0

Отраслевые различия в наличии зарегистрированных товарных знаков могут быть обусловлены спецификой продукции отраслей, однако, безусловно, в них отражается и более активная рыночная политика предприятий ряда отраслей.

Российские производители начинают активную борьбу за свои брэнды. Так, 24 июля 2001 г. российские производители пищевых продуктов фактически впервые встречались с журналистами на пресс-конференции, посвященной предотвращению имитации торговых марок и производства контрафактных пищевых продуктов . На конференции было отмечено:

• многие фирмы - производители просто не считают нужным регистрировать свой товарный знак,
• действие российского законодательства достаточно мягко по отношению к производителям и продавцам контрафактной и пиратской продукции,
• все чаще подделываются не импортные, а российские продукты, что косвенно свидетельствует о наличии выстроенных российских брэндов и росте популярности российских марок.

Большинство новых российских марок выводится на рынок, как правило, путем создания новой марки в Москве и дальнейшего ее продвижения в регионы. При этом собственно разработка марки занимает, по оценкам экспертов, 6 - 9 месяцев, еще 2 - 3 требуются на обеспечение дистрибуции и 4 - 6 - на адаптацию к продукту потребителя. В целом на утверждение марки на рынке уходит от 15 месяцев (при удачном развитии) до 22 месяцев (при менее благоприятном) - в среднем около 2 лет.

У западного потребителя для каждой товарной группы существует 2 - 2,5 "бренда", которым он привержен, у российского потребителя этот показатель составляет 2,5 - 5. Безусловным является тот факт, что российский "привычный репертуар" марок значительно более изменчив, и для среднего россиянина "привычный репертуар" покупок в "средней" товарной группе на 2/3 и более состоит из марок, покупаемых от случая к случаю .

Следует отметить, что появился целый ряд российских брендов, которые по узнаваемости могут конкурировать с известными западными аналогами. Это означает, что российские компании приобрели дополнительный нематериальный актив, которым нужно учиться эффективно управлять. Правда, проведенный сотрудниками "Эксперта" опрос представителей фирм - владельцев раскрученных отечественных брендов продемонстрировал, что об их реальной стоимости мало кто по настоящему задумывался. Существует проблема оценки российских брендов. Многие из них недооценены. Так по экспертным оценкам, цена табачных торговых марок "Столичная" и "Московская" около 400 миллионов долларов за "штуку" . В то же время, существуют характерные отличия работы с брендами в России, где традиции обеспечения прав потребителя молоды, а механизмы правовой защиты потребителя достаточно слабы. Основное предназначение марки - быть гарантией качества товара. Известность марки товара, а также, ее аутентичность (т.е. отсутствие подозрений в незаконном использовании товарной марки) формируют у потенциального потребителя надежду на покупку качественного товара. Для российского потребителя марка сама по себе еще недостаточна для суждения о качестве товара и решения о покупке. Более значимую роль играет место производства марочного товара, причем это касается и самых известных марок. Причина, видимо, лежит в наследии советской экономики с ее "марками", означавшими, по сути, технологические спецификации на производство товара, но не гарантирующими неизменное качество.

Институциональная проблема разделения прав собственности на известные советские марки решается далеко не просто. Множество судебных разбирательств ведется в настоящее время по определению истинных владельцев марок.

Кондитерской фабрике им. Крупской в ходе ожесточенной борьбы удалось отстоять один из главных своих брендов - название и оформление знаменитых конфет "Мишка на севере". Попытка снять регистрацию товарного знака состоялась по инициативе... Самарского пивного завода и едва не была поддержана главной российской организацией, ведающей регистрацией брендов, - Роспатентом. Вместе с "Мишкой..." своих товарных знаков могли лишиться законные производители водки "Столичной" и папирос "Беломорканал", пива "Ячменный колос" и сигарет "Прима", а также еще 30 всем известных еще с советских времен популярных марок товаров.    Во всероссийский конфликт кондитерская фабрика оказалась втянутой весной 2001 года. Тогда самарские производители "Жигулевского" решили, что они обладают монопольным правом на название этого пива. Они предъявили Роспатенту и московским пивоварам ряд претензий относительно незаконного, по их мнению, использования товарного знака "Жигулевское". Московский арбитражный суд удовлетворил иск самарцев, повлекло за собой обращение остальных производителей пива в Апелляционную палату Роспатента с требованием аннулировать регистрацию товарного знака "Жигулевское". В результате название пива стало коллективной собственностью.    Той же фабрике им. Крупской самой пришлось изменить название известных конфет "Красная Шапочка", так как выяснилось, что кондитеры используют уже зарегистрированный москвичами бренд. В результате "Красная Шапочка" осталась в Москве, а питербургский аналог, сохранив старую этикетку, менял названия от "Красной Шапочки" до "Маленькой страны" и, наконец, "Сказок Перро

2. Формирование новых институтов в промышленности
3.1. Устойчивое взаимодействие субъектов рынка: формирование новых рыночных структур

Активно идет процесс структурирования рынков. Основные игроки рынка выступают в виде холдинговых структур, объединений формально независимых предприятий (альянсов, групп, сетей и т.п.) Предприятия, объединяясь, создают и совместно используют общие ресурсы (в том числе материальные, информационные, кадровые), включаются в процесс разделения рынка, "привязывания" к себе новых потребителей, интегрируют смежные процессы, делая их управляемыми. Рыночная политика предприятия приобретает новые акценты. Она решает вопросы вхождения или не вхождения в рыночные структуры, направлена на выработку правил взаимодействия, занятие определенной позиции в структуре взаимодействия и процессе принятия коллективных решений и т.п.

Главным для каждого производителя мороженого является его реализация . Из 600 тыс. т годовой мощности отрасли России используется чуть больше половины. Недоиспользование мощностей лежит тяжелым бременем на себестоимости мороженого. Что делает Ассоциация для решения этой проблемы? Одновременно реализуется несколько направлений: Обмен ассортиментом. В этом процессе участвуют Сервис-холод, Айс-Фили, Коломна, Петрохолод, Ставрополь, Краснодар, Тула, Узловая. Создание дистрибьюторских центров на базе хладокомбинатов (Кириши, Саранск). Предоставление собственных розничных сетей для взаимного продвижения мороженого членов АРМ (Ставрополь, Cаранск) Создание самостоятельных акционерных обществ - дистрибьюторских центров, работающих в интересах своих акционеров-членов АРМ. Главная цель этих центров - сохранить и увеличить существующие доли рынка путем развития оптовых и розничных сетей. Именно по этому направлению ассоциация столкнулась с большими трудностями. Имеет место взаимная осторожность, опасение внесения своего взноса в эти акционерные общества.

Реализация крупных инвестиционных проектов требует консолидации ресурсов. Поэтому на российском рынке начинают появляться различные формы кооперации усилий даже конкурирующих субъектов рынка.

28 июня 2001 г. ОАО "Северсталь" и Объединенная металлургическая компания контролирующая ряд предприятий черной металлургии, подписали соглашение о создании совместного предприятия, которое с 2004 года должно начать производство труб большого диаметра. СП станет прямым конкурентом зарегистрированному в конце мая 2001 г. АО "Завод по производству труб большого диаметра" (ТБД), который планируется построить на базе Нижнетагильского меткомбината

Как показано в Главе 4, стремление к интегрированному взаимодействию партнеров на рынке, объединению в холдинговые структуры отчетливо наблюдается в ряде отраслей промышленности.

Одновременно следует отметить и тенденцию к объединению в холдинги ранее разукрупненных предприятий, которые в 90-х годах вышли из состава традиционных объединений. Далеко не всем из них удалось самостоятельно утвердиться на рынке, а потому осознание целесообразности объединения усилий возобладало над стремлением к самостоятельности любой ценой.

Так, например, произошло на ОАО "НПФ "Пигмент" (Санкт-Петербург), где после выделения в 1998-1999 годах производств отдельных видов в самостоятельные хозяйственные субъекты со своими Торговыми домами по реализации продукции (лаки, краски, эмали), в конце 2001 года признано целесообразным объединения в рамках холдинга "Пигмент" с единой сбытовой сетью.

На рынке пищевой продукции по мере формирования крупных торговых сетей (в конце марта 2001г. создан Российский розничный альянс (РРА)), выхода на российский рынок мощных западных компаний активизируется процесс объединения производителей с целью противостояния действиям этих сетей.

Компании "Экстра-М", Wimm-Bill-Dann (компании-производители, чья жесткая политика в отношениях с розничными сетями стала одной из главных причин объединения ритейлеров в РРА) и некоторые другие приняли решение создать альянс, чтобы противостоять агрессивной закупочной политике немецкой компании Metro на российском рынке. Российские производители стремятся заставить Metro смягчить выдвинутые ею условия работы с поставщиками (требование скидок в среднем на 5% больше, чем остальным дистрибьюторам). Согласившись работать с Metro на таких условиях, компании обрекли бы на вымирание собственных дистрибьюторов в Москве и тем самым поставили себя в зависимость от нового партнера. Но компании не хотят разрушать собственную дистрибьюторскую сеть ради работы с Metro. Таким образом, интересы крупных российских производителей (мелкие, не имеющие собственных дистрибьюторов, могут принять условия Metro) и российских розничных сетей в данной ситуации совпали.    Консультации по поводу дальнейших переговоров с Metro провели между собой "Вимм-Биль-Данн", "Русский продукт", "Красный Октябрь", "Экстра-М", пивокомбинат "Очаково", ЭФКО ( владелец торговой марки "Слобода"). Они договорились, что будут предлагать Metro такие же скидки и условия, как и для других оптовиков .

Новые рыночные структуры образуются на основе заключения взаимовыгодных договоров. Практика их заключения и контроля исполнения совершенствуется .

Так ОАО "Тюменская нефтяная компания" объявила начало договорной компании на 2002 год и приглашает принять участие в ней подрядные организации. Причем условия заключения договоров и подробную информацию о способах выбора подрядчиков можно получить на корпоративном сайте.

На основе договорных отношений развивается эффективное сотрудничество компании - владельца бренда с рекламными агентствами, специализирующимися на разработке брендов и управлении ими.

Своеобразным новшеством российский конкурса "Бренд года", получившего в 2001г статус международного (EFFIE) стало одновременное поощрение двух участников эффективного рыночного взаимодействия - компании-владельца и рекламного агентства. О возрастающем интересе к конкурсу свидетельствует рост количества его участников. Если в 2000г. на конкурс было подано 52 заявки, то в 2001 г. - 100.

3.2. Саморегулирование: формы, методы, результаты

Формирование новых рыночных структур актуализирует задачу регулирования и развития взаимоотношений между отдельными субъектами взаимодействия на рынке.

Ранее уже отмечалось, что основные игроки на рынке, несмотря на всю противоречивость их интересов (особенно это касается конкурентов), все-таки заинтересованы в формировании единых правил, по которым следует действовать. Именно поэтому, они нередко объединяют свои усилия и лоббируют принятие законодательных инициатив и нормативных актов, определяющих эти правила.

Ассоциацией "Союзупак" при содействии ТПП РФ создана активно развивающаяся ныне упаковочная индустрия, а основанный в 2000 году Комитет ТПП РФ по предпринимательству в сфере упаковки при отсутствии соответствующего государственного органа управления стал координационным центром грамотного лоббирования интересов упаковочной отрасли и инициатором разработки двух важнейших федеральных законов: "Об упаковке" и "Об отходах упаковки".

Иногда некоммерческие организации, которыми в частности являются многочисленные объединения промышленных предприятий, не просто выступают партнером государства и бизнеса, но во многом начинают замещать их. В таком случае это объединение обретает функцию саморегулирования. Сетевые организации промышленных предприятий, альянсы, ассоциации и т.п. работают на принципах саморегулирования.

Основная цель этих объединений состоит в установлении правил и стандартов для профессиональной деятельности, а также в создании системы профессионального контроля по их соблюдению.

Пятнадцать ведущих производителей соков подписали "Соглашение о мерах добросовестной конкуренции" с целью недопущения фальсификации продукции и продвижения некоторых сокосодержащих напитков под видом соков.    По словам президента Российской ассоциации производителей соков Владимира Остопец, основной проблемой является продолжающееся распространение на соковом рынке под маркой фруктовых и овощных соков напитков низкого качества, подрывающих доверие потребителя к сокам натурального происхождения. В значительной степени "расчистке рынка" способствовало внедрение нового ГОСТа, упорядочившего терминологию в сфере соковой продукции. Новый стандарт, который является одним из самых жестких в Европе, обязывает производителя привести в соответствие "содержимое продукта с внешней формой". Были установлены более точные и строгие нормы относительно использования таких наименований, как "сок, нектар, и сокосодержащий напиток". Участники сокового рынка заявили также о намерении ежегодно проводить регулярные независимые выборочные проверки соков, производимых на столичном и региональных рынках. Программа их действий призвана защитить российского потребителя, вывести с рынка производителей продуктов, вводящих потребителя в заблуждение относительно их реальных качеств, а также повысить доверие к торговым маркам и к сокам в целом

В условиях возрастающей рыночной конкуренции руководители предприятий все больше осознают необходимость разработки правил поведения участников рынка, определяющих моральные и этические принципы ведения бизнеса, в конечном счете, позволяющие им снижать риски от недобросовестной конкуренции. Менталитет руководителей предприятий порой не позволяет еще многим из них преодолевать сложившиеся стереотипы поведения и начать поиск практических путей решения этой проблемы.

Не увенчалась успехом попытка руководства "Мелькомбината в Сокольниках" по созданию среди партнеров по бизнесу, для начала мелькомбинатов Москвы и области, единого банка данных о недобросовестных поставщиках муки и Клиентах. Предложение подразумевало взаимное информирование партнеров об имеющих место случаях недобросовестной конкуренции со стороны поставщиков и Клиентов, без обязательного требования к партнерам применения конкретных санкций. В перспективе предлагалось вести эту базу данных в электронном виде, с организацией доступа к ней участников проекта в режиме реального времени.

Тем не менее, движение в направлении создания подобных информационных систем, становится все более заметным, в особенности на региональном уровне. Внедрение подобных проектов информационного обмена наблюдается в Новосибирской, Воронежской, Новгородской и других областях.

Разработка внутренних кодексов поведения является необходимым элементом формирования корпоративной культуры предприятия, которая в частности, предусматривает регламентацию взаимоотношений с субъектами внешней среды (клиентами, поставщиками и др.). В ряде случаев, как, например, в производственно-транспортной компании "Евросиб" (Санкт-Петербург) были разработаны стандарты поведения сотрудников в кризисных ситуациях и в случаях возникновения конфликтных ситуаций с клиентами. Но в подавляющем большинстве случаев наибольшее внимание этим вопросам уделяется на совместных предприятиях, таких как "Проктер и Гэмбл", "Кока-кола" (Россия) и им подобных.

5.4. Заключение

Для результативного развития национальной экономики необходима совокупность механизмов, обеспечивающих сочетание свободного функционирования рынков и государственного регулирования. В этом плане 2000-2001 гг. могут стать переломными, поскольку в результате активной деятельности правительства РФ и законодательного собрания происходит кардинальная перестройка институциональной среды. Происходящие законодательные изменения создают новые условия для формирования и реализации рыночной политики предприятий.

Законодательные преобразования и действия исполнительной власти создают условия для формирования и развития сети гражданских институтов, в том числе, работающих на принципах саморегулирования. Эти институты начинают формироваться и функционировать, как на федеральном, (встречи президента РФ с предпринимателями, Гражданский форум), так и на региональном уровнях. Эти процессы протекают на фоне сравнительно устойчивого роста национальной экономики, консолидации собственности и стремлении акционеров и части менеджмента перейти от сиюминутных выгод к долгосрочным приоритетам.

В политике предприятий, адаптировавшихся к новым условиям хозяйствования, наблюдается, стремление к долгосрочным ориентирам. Особый интерес у передового менеджмента проявляется к стратегическому планированию.

Организационная и функциональная трансформация, направленная на улавливание и передачу сигналов рынка, проявляется в усиливающейся роли отделов сбыта, по отношению к отделам снабжения, выделению отделов маркетинга, PR в отдельные подразделения. Все чаще организация закупок основных видов сырья и оборудования осуществляется на тендерной основе. Хотя по-прежнему, проблема прозрачности работы служб сбыта и снабжения остается ключевой для большинства предприятий.

Несмотря на то, что отделы маркетинга созданы практически во всех организационно управленческих структурах, вместе с тем, они еще не занимают должного места в управленческой иерархии. Как правило, эти отделы сосредоточивают свою деятельность на отдельных функциях маркетинга и не играют роли координирующих центров между производящими и потребляющими игроками рынка.

Вместе с тем нарождаются новые структурные объединения, на основе устойчивого рыночного взаимодействия. Объединяющей основой для них является не только и не столько единая собственность, как формирующаяся модель совместного управления. Характерными особенностями этой модели являются интерактивное взаимодействие по всей цепочке хозяйственных связей при передаче сигналов рынка, попытки непосредственного включения конечного потребителя в эту систему, выстраивания всей системы взаимодействия от приоритетов конечного потребителя, усиление зависимости финансовых результатов деятельности предприятия от ориентации его на потребности клиента. Безусловно, сегодня мы можем говорить только о робких ростках этой системы, ее зародышевых формах. Однако выявление этих новых форм, пропаганда нарождающихся управленческих новаций, будет, по-нашему мнению, стимулировать активизацию рыночной политики современного российского предприятия.