В. Кеворков "Давайте познакомимся", журнал "Коммерческий вестник" № 21, 1987

Мчатся по дорогам страны "Жигули", "Москвичи", "Волги", "Запорожцы". И почти в каждом автомобиле есть... автомагнитола. "Если нет, то будет",- утверждает энтузиаст рекламной работы В. Кеворков. И ему охотно веришь, потому что молодое Бюро рекламы и спроса, которым он руководит, думает, ищет, стремится найти пути к потенциальным покупателям. Каков их путь - об этом речь.

С самого начала деятельности мы столкнулись с дилеммой: чему отдать предпочтение - рекламе или спросу3 Опыт подобных служб в промышленности свидетельствует: рекламе как более наглядной, а главное, более заметной форме работы. Но изучение спроса не менее, на наш взгляд, даже более сложное и кропотливое дело. И теперь мы уже можем сказать: только изучив конъюнктуру рынка, выявив покупательские предпочтения, определив перечень потребительских мотивов и эффективность каждого из средств рекламы с учетом региональных особенностей, можно принимать решение о проведении целенаправленных рекламных мероприятий. Тогда могут быть достигнуты существенные результаты.

Начав работу с изучения сложившейся конъюнктуры рынка, мы сразу же столкнулись с отсутствием информации. В статистических сводках, которые в большинстве случаев недоступны нам, не дается оценок уровня спроса и тенденций его изменения. Ежегодно, проводя почтовые опросы, мы рассылаем анкеты в адреса свыше 400 торгующих организаций оптового и розничного звеньев. Анкеты содержат рекламную информацию о выпускаемых и готовящихся к выпуску нашим предприятием новых моделей автомагнитол и вопросы, касающиеся уровня и тенденции спроса на все виды автомобильной радиоэлектронной аппаратуры; потребности в наших магнитолах на предстоящий и последующие периоды, целесообразности наличия сервисных устройств в перспективных моделях магнитол, определения наиболее эффективных средств рекламы в регионе.

Но, к сожалению, специалисты торговли весьма неохотно отвечают на анкеты. Как правило, получаем только четвертую часть разосланных анкет. Причем это положение не меняется на протяжении несколько лет, хотя в настоящее время в целом ряде звеньев торговли созданы службы изучения спроса.

Анализ полученных анкет позволяет следить за постоянно меняющейся конъюнктурой рынка на все виды автомобильной радиоаппаратуры (так, например, за последние 5-6 лет наметилась тенденция к резкому снижению спроса на автомобильные приемники, росте популярности автомагнитол), разрабатывать предложения по оптимальному распределению поставок, исключающих отгрузку магнитол-аналогов в одни и те же регионы страны. Однако и здесь торговля не идет нам навстречу. Это значительно осложняет ситуацию на рынке, проведение рекламных кампаний, организацию предторгового и гарантийного обслуживания. Опросы показали и разницу в оценках уровня спроса у специалистов опта и розницы. Мы склонны считать мнение розницы в этом вопросе более достоверным. В то же время они, как правило, менее информированы о новинках, предлагаемых промышленностью и ее планах на перспективу. Специалисты же опта могут ознакомиться с новинками на ярмарках, в их адрес высылаются каталоги и другие рекламно-информационные материалы. Большинство промышленных предприятий, отгружая свои изделия, вкладывают в контейнеры рекламные листовки, буклеты, плакаты. Непосредственно же в магазины эти материалы либо вообще не поступают, либо в очень ограниченном количестве. Именно поэтому продавцы часто не могут дать квалифицированную консультацию о месте данной модели в семействе ей аналогичных. Мы решили подготовить для продавцов розницы "Памятку", в которой дадим все необходимые рекомендации по лучшей демонстрации той или иной модели и сравнительные характеристики выпускаемых и готовящихся к выпуску аналогов.

Оправдали себя выставки-продажи и надо шире практиковать их проведение, а также дни завода, лекции-демонстрации новых моделей, особенно на стадии разработки товара и подготовки к серийному выпуску. Хотелось бы проводить лекции- демонстрации не одной, а сразу нескольких моделей данного вида радиоаппаратуры. И представляться при этом они должны главными конструкторами предприятий-изготовителей. Тогда покупательские конференции оказались бы интересными для разработчиков и вызвали широкий наплыв покупателей. В противном случае, как это, к сожалению, нередко бывает, на покупательские конференции едва собираются 10 - 15 человек. Успех же подобных мероприятий, безусловно, зависит от организации предшествующей ей рекламной кампании. И мы заметили, чем с большим размахом она проводится, тем больше посетителей у прилавка. Зачастую реклама этих мероприятий делается только торговлей, нередко наспех, с обидными ошибками в текстах рекламных объявлений. Лучше проводить их реже, но с хорошо продуманной подготовкой. Думаем, предприятие-изготовитель должно нести долевое участие в расходах на рекламу; готовить материалы для публикаций объявлений в прессе, согласовывать тексты афиш и внутри магазинных объявлений. А работники торговли, хорошо знающие свой регион, смогут обеспечить использование наиболее популярных у них средств рекламы.

Предлагаем всем заинтересованным организациям, и в первую очередь специалистам торговли, рассмотреть вопрос о проведении региональных конкурсов продавцов отдельных видов радиоэлектронной аппаратуры. Цель этих конкурсов - стимулирование сбыта и повышение общего уровня обслуживания покупателей. Предприятия-изготовители подготовят памятные призы победителям и организуют семинар на своей базе, где продавцы могли бы ознакомиться с производством этих моделей, перспективами и планами изготовителей на будущее.

Конечно, в перспективе будет необходимо разработать типовое положение о конкурсе, но для начала можно поработать на основании двустороннего договора. Мы, во всяком случае, готовы принять участие в этом эксперименте.

Из всех средств рекламы отдаем предпочтение (и в этом с нами солидарны представители торговли) печатной и рекламе в прессе. К сожалению, из-за отсутствия у рекламных организаций собственной полиграфической базы нельзя оперативно и, главное, на должном уровне тиражировать рекламные материалы, И это приводит к тому, что выпущенный однажды на данную модель рекламный проспект, буклет, листовка находится в обращении по 4-5 и более лет. А информация в нем устаревает.

Публикации в прессе более оперативны, но требуют больших затрат. Из всех видов рекламных публикаций в прессе рекламные объявления с анкетой, пожалуй, наиболее эффективные на стадии подготовки и внедрения нового товара на рынок. Такие публикации, помимо рекламы самого товара, выполняют и функцию престижной рекламы предприятия изготовителя. Изучение предложений будущих потребителей - это один из путей ускорения научно-технического прогресса, залог высокого качества продукции и уверенности в успешной реализации этих моделей на рынке. Наше рекламное бюро активно сотрудничает с журналами "Коммерческий вестник", "За безопасность движения" (г. Минск), "Советская торговля", "Радио", а так же с 38 республиканскими и областными газетами.
Опыт проведения подобных публикаций показал, что на такие специфические виды радиоэлектронной аппаратуры, как автомагнитолы, они наиболее эффективны при размещении их в специализированных журналах. Кроме того, редакции всех вышеперечисленных журналов предоставили нам возможность публиковать на своих странницах- результаты опроса, что, как правило, невозможно сделать в подобных случаях в газетах.

Для всех участников опросов мы проводим специальную лотерею. Владельцам выигрышных номеров анкет высылаем памятные рекламные сувениры. Практикуем и почтовые опросы автовладельцев, пополняя собственную базу данных. Интересно отметить, что из 56 % участников последнего почтового опроса, в котором приняли участие свыше 700 автовладельцев, собирающихся в ближайшее время приобрести радиоаппарат, свыше половины изъявили желание приобрести нашу новую модель автомагнитолы "Звезда-204-стерео", более 50 человек, из числа анкетируемых за минувшие годы, стали владельцами наших магнитол. Было отмечено, что значительно возрос и авторитет нашего предприятия.
Результаты опросов оказывают конструкторам существенную помощь при модернизации выпускаемых и разработке новых моделей. Многие анкетируемые по картотеке отмечали устранение ряда замечаний, высказанных ими по магнитоле АМ-302с, в новой модели "Звезда-204с". Все это лишний раз убеждает в целесообразности проведения подобных работ. На сегодня база данных Бюро рекламы и спроса насчитывает около 7 тыс. адресов автовладельцев, проживающих на всей территории страны. В 1988 г. планируем проведение самостоятельного панельного опроса своих респондентов.

В 1985 г. мы впервые учредили памятные призы победителям международных и союзных соревнований по автоспорту в Риге. На трассе соревнований были установлены рекламные щиты, давались объявления по радио, наше участие нашло отражение в программках соревнований, среди спортсменов и судей распространялись комплекты, включающие рекламные буклеты, календари, вымпелы, значки, этикетки, брелоки для ключей, спортивные шапочке с рекламными эмблемами. В прошлом году мы учреждали призы не только на соревнованиях по автоспорту, но и на первом-чемпионате СССР по радиоспорту, проводившемся под эгидой журнала "Радио". Но здесь еще много нерешенных проблем, особенно в отражении нашего участия не только в программках, но и средствами массовой информации, освещающими соревнования.

В арсенале используемых средств рекламы у нас и кино ролики на все модели автомагнитол, магниторадиофильмы, установлены щиты на спортивных сооружениях ряда городов страны. Но до настоящего времени нет ясности с порядком определения размеров отчислений на рекламу. Представляется целесообразным в централизованном порядке решить вопрос о включении расходов на рекламу в себестоимость изделия. Отсутствует и единая утвержденная методика определения эффективности рекламы. По опыту знаем, что в работе по изучению спроса необходимо преодолеть ведомственные барьеры, шире координировать работу служб спроса предприятий, выпускающих однотипные товары, вводить в распространяемые ими анкеты стандартные блоки вопросов, чтобы по основным проблемам результаты были сопоставимы.

Думаем, надо чаще и шире привлекать потребителей к определению основных тенденций в выпуске- перспективных моделей, воспитывать у них прогрессивные потребности. Назрела также необходимость создания единого банка данных, которым могли бы пользоваться все заинтересованные стороны. Службы спроса и рекламы промышленности остро нуждающиеся в информационных методических материалах, подготавливаемых ВНИИКСом, ВНИИЭКТом и другими институтами. Только объединенными усилиями мы сможем решить стоящие перед промышленностью задачи по улучшению ассортимента и повышению качества товаров народного потребления.