|
Сожалею, но о том, что "великая
сентябрьская революция свершилась"
я, полагаю, как и большинство коллег
рекламистов, узнал слишком поздно
из статьи В. Суркова (агентство маркетинговых
коммуникаций "Менатеп").
Право же, с таким сенсационным сообщением
было бы лучше выступить перед участниками
октябрьского международного симпозиума
на тему "Реклама и искусство"
(Ташкент, 1990). Или автора сенсации
смутило, что среди них те, кто проштудировал
"сорок семь монографий по маркетингу"?
Зато об этом узнал бы весь рекламный
мир и, возможно, нашлись и сторонники.
Действительно, проведенная "Менатепом"
рекламная кампания поражала напором
и финансовым размахом. Да, уважаемый
коллега, вы были первыми отечественными
коммерсантами, вслед за "Оливетти"
прочно оккупировавшими лучшее эфирное
время на ЦТ. У вас оказались последователи,
и вот нам предлагают оргтехнику по
ценам ниже рыночных, антенны спутникового
телевидения, брокерские услуги на
частной бирже. Как и вы, они приглашают
"к сотрудничеству тех, чьи возможности
сопоставимы" с их собственными.
Значит ли это, что большинство телезрителей
являются вашими клиентами? Или же
сам факт наличия цветного телевизора
в доме, по которому "дикторы
ЦТ выступали в паузах на черном фоне
(один из фирменных цветов заказчика)",
говорит сам за себя? В противном случае,
согласитесь, вся кампания равносильна
стрельбе по воробьям из пушки. Вы
наверняка возразите мне: а как же
имидж? Но ведь его можно создавать
и не привлекая таких средств, которые,
следуя вашему же тезису "Деньги
- для людей", лучше было потратить
по прямому назначению.
Меня, как, я понял, и вас, действительно
тревожит сложившееся положение в отечественной
рекламе. Засилье безвкусицы, халтуры,
штампов и, что греха таить, порой
вранья - характерные ее черты сегодня.
Я уж не говорю об откровенном заимствовании,
как из зарубежных образцов, так и
друг у друга. Вот вы, например, используя
традиционный прием, публикуете объявление
в прессе в одну-две фразы на целую
полосу и сразу же привлекаете внимание
неискушенного в рекламе советского
потребителя. И в этом нет ничего плохого.
Хуже, если вслед за вами пойдут другие,
сохраняя все тот же сухой канцелярский
стиль вместо живого, свежего и даже
неожиданного слова. Да, именно работа
со словом сейчас наиболее актуальна.
И здесь вы правы, приведя мнение сэра
У. Черчилля. Да, действительно, в
рекламе должны работать те, "кто
отдает себе отчет в огромной ее социальной
значимости", но как же им трудно
сегодня!
Едва ли более чем десяток из них обладают
аналогичными вам финансовыми возможностями.
Но, как говорят, нет худа без добра.
Поставленные в жесткие финансовые
рамки, они должны стать более искусными,
изобретательными, а главное точными
в выборе средств рекламного воздействия
на потенциального потребителя. Из
них, как правило, и вырастают настоящие
профессионалы. Не знаю, право, удастся
ли каждому из них стать "миссионером
цивилизации, проводником подлинно
человеческого образа жизни"?
Но искренне надеюсь, что они совместными
усилиями повысят общую культуру восприятия
рекламы. Вопрос только в том, стоит
ли каждому рекламодателю создавать
"свою культуру"? Что ж,
у богатых свои причуды.
|
