следущая книга

"Бизнес-Тезаурус"
учебно-методические пособие
для российского бизнеса

Политика и практика маркетинга

В.В. Кеворков (руководитель авторского коллектива), канд. тех. наук. С.В. Леонтьев

Издатель: Институт стратегического анализа и развития предпринимательства. 1998, 1999
Подписано в печать 28.12.98. Формат 60х84/16.
Гарнитура Таймс,
Печать офсетная.
Тираж 2000 экз.



Настоящее учебно-методическое пособие подготовлено в рамках проекта Института стратегического анализа и развития предпринимательства "Обучение управленческого персонала для проведения реструктуризации предприятий" по программе Займа содействия осуществлению приватизации N 3546RU, предоставленного Международным банком реконструкции и развития.


"Наша задача сделать собственные товары устаревшими прежде, чем это сделают конкуренты."
А. Морита





Владимир Кеворков. Сложно мыслить - просто рекламировать! Журнал "Маркетинговые коммуникации" N1 (7), 2002г

Отзыв на книгу Вальтера Шёнерта "Грядущая реклама". "Интерэксперт", 2001.

Взяв в руки книгу В.Шёнерта, я сразу понял, что написана она профессионалом. Удачное название дополнено таким заманчивым подзаголовком: "199 примеров, секретов успеха, практических рекомендаций" и, чтобы развеять последние сомнения покупателя в ее полезности в правом верхнем углу, фраза - "Бестселлер"!

Давно самостоятельно занимаясь созданием рекламы, я решил начать изучение материала не с общетеоретических постулатов, а прямо с обещанных примеров и практических рекомендаций. Не уверен, что в книге их 199, но то, что среди примеров нет тех, которые могут быть оценены как средние или проходные - это уж точно. И за это хочется особо поблагодарить автора и выразить свою солидарность с его утверждением, что: "так как средняя реклама интересует потребителя так же мало, как и плохая (если не меньше), то она не действует".

Небольшое количество примеров (хотелось, чтобы их было побольше, в особенности иллюстративных), автор компенсирует вариантами их использования адаптированным к различным средствам рекламы. Это лишний раз подтверждает одно из правил в рекламе, что удачно найденное решение или слоган должно иметь логическое продолжение в любом используемом средстве рекламы. К самим правилам в рекламе, способствующим обеспечению нужного воздействия в рекламе, в том числе сформулированными такими авторитетами как Огилви и другими, автор относится неоднозначно. Приведенные им по этому поводу примеры, как и собственный опыт, действительно убеждают в том, что слепое следование им может погубить не одну плодотворную идею.
Реклама одна из тех сфер деятельности, где наличие отдельных правил и мнений, которые однажды способствовали успеху продвижения товаров на рынок, еще не означает, что в любом другом случае слепое следование им гарантирует успех. В ней, как и в бизнесе, доля риска настолько велика, что волей-неволей каждый из ее создателей хочет подстраховаться, опершись на правила, традиции, мнения и опыт коллег. Выход из этой ситуации автор видит в освобождении от не оправдавших себя тезисов и выделении из оставшихся несколько простых законов, соблюдение которых, по его мнению, и будет обеспечивать успех рекламы. Вот как он их формулирует:

  • Будь новым по сути, не только по форме!
  • Будь прост, но не простоват!
  • Будь убедителен, но избегай навязчивости!
  • Продавай, а не развлекай!

Очевидно, что сформулированные постулаты не лишены здравого смысла, но вот насколько они могут быть приняты как закон, честно говоря, затрудняюсь ответить. Во всяком случае, то, что следование им обеспечивает их взаимосвязь и взаимодействие, по сути, автор наглядно иллюстрирует примерами в каждом разделе.

Основное внимание в книге уделено текстам в рекламе, лучшие из которые написаны, безусловно, талантливыми людьми, для которых "всю жизнь писать рекламные тексты" - не просто обязанность. В этой части есть очень любопытные и полезные главы. Взять хотя бы "Как улучшить текст". Особо обратите внимание на примеры "скучных" текстов, которые стоит сделать более "драматичными" (помните, как писал Вольтер: "Все жанры хороши, кроме скучного"), и на то, как порой, пытаясь любой текст сделать очень коротким, мы забываем, что короткий и длинный текст - далеко не то же самое, что сжатый и пространный.

Любопытно, что одна из глав посвящена составлению рекламных писем, что не часто встретишь в подобных изданиях. А вот глава, посвященная рекламе в Интернете, которой дополнено второе издание книги, может рассматриваться скорее как некий глоссарий терминов, нежели как практическое руководство. Заключительная глава посвящена поиску идей в рекламе, пожалуй, самому захватывающему процессу. Является ли использование метода мозгового штурма, как считает автор, панацеей создания успешной рекламы - вопрос спорный, но то, что творцам рекламы необходимо всегда стремиться к дальнейшему совершенствованию, а не уповать на спонтанность появления удачного решения - это точно! Приведенный в конце книги самый короткий рекламный текст в мире: "Думай!" я бы смело рекомендовал коллегам написать крупными буквами и повесить у себя над рабочим столом.

Так кому же может быть адресована эта книга? Яркий и хорошо структурированный текст, наличие контрольных вопросов для самопроверки в конце каждой главы делает ее очень полезной для тех, кто планирует посвятить себя созданию рекламы. Маститым профессионалам, безусловно, будут любопытны приведенные в книге примеры и взгляды коллеги как по общетеоретическим вопросам, так и на подходы к решению практических задач, а также на будущее рекламы. Стоит обратить внимание на нее и тем, кто интересуется проблемой организации коммерческих коммуникаций. Вот только на вопрос: "Можно ли считать ее бестселлером?" я бы ответил так: "Скорее нет, чем да".

наверх страницы
контакты
структура сайта
на главную страницу
отзывы

egen. интернет студия - только хороший дизайн!