|
Отзыв на книгу Вальтера
Шёнерта "Грядущая реклама".
"Интерэксперт", 2001.
Взяв в руки книгу В.Шёнерта, я сразу
понял, что написана она профессионалом.
Удачное название дополнено таким заманчивым
подзаголовком: "199 примеров,
секретов успеха, практических рекомендаций"
и, чтобы развеять последние сомнения
покупателя в ее полезности в правом
верхнем углу, фраза - "Бестселлер"!
Давно самостоятельно занимаясь созданием
рекламы, я решил начать изучение материала
не с общетеоретических постулатов,
а прямо с обещанных примеров и практических
рекомендаций. Не уверен, что в книге
их 199, но то, что среди примеров
нет тех, которые могут быть оценены
как средние или проходные - это уж
точно. И за это хочется особо поблагодарить
автора и выразить свою солидарность
с его утверждением, что: "так
как средняя реклама интересует потребителя
так же мало, как и плохая (если не
меньше), то она не действует".
Небольшое количество примеров (хотелось,
чтобы их было побольше, в особенности
иллюстративных), автор компенсирует
вариантами их использования адаптированным
к различным средствам рекламы. Это
лишний раз подтверждает одно из правил
в рекламе, что удачно найденное решение
или слоган должно иметь логическое
продолжение в любом используемом средстве
рекламы. К самим правилам в рекламе,
способствующим обеспечению нужного
воздействия в рекламе, в том числе
сформулированными такими авторитетами
как Огилви и другими, автор относится
неоднозначно. Приведенные им по этому
поводу примеры, как и собственный
опыт, действительно убеждают в том,
что слепое следование им может погубить
не одну плодотворную идею.
Реклама одна из тех сфер деятельности,
где наличие отдельных правил и мнений,
которые однажды способствовали успеху
продвижения товаров на рынок, еще
не означает, что в любом другом случае
слепое следование им гарантирует успех.
В ней, как и в бизнесе, доля риска
настолько велика, что волей-неволей
каждый из ее создателей хочет подстраховаться,
опершись на правила, традиции, мнения
и опыт коллег. Выход из этой ситуации
автор видит в освобождении от не оправдавших
себя тезисов и выделении из оставшихся
несколько простых законов, соблюдение
которых, по его мнению, и будет обеспечивать
успех рекламы. Вот как он их формулирует:
- Будь новым по сути, не только
по форме!
- Будь прост, но не простоват!
- Будь убедителен, но избегай навязчивости!
- Продавай, а не развлекай!
Очевидно, что сформулированные постулаты
не лишены здравого смысла, но вот
насколько они могут быть приняты как
закон, честно говоря, затрудняюсь
ответить. Во всяком случае, то, что
следование им обеспечивает их взаимосвязь
и взаимодействие, по сути, автор наглядно
иллюстрирует примерами в каждом разделе.
Основное внимание в книге уделено
текстам в рекламе, лучшие из которые
написаны, безусловно, талантливыми
людьми, для которых "всю жизнь
писать рекламные тексты" - не
просто обязанность. В этой части есть
очень любопытные и полезные главы.
Взять хотя бы "Как улучшить текст".
Особо обратите внимание на примеры
"скучных" текстов, которые
стоит сделать более "драматичными"
(помните, как писал Вольтер: "Все
жанры хороши, кроме скучного"),
и на то, как порой, пытаясь любой
текст сделать очень коротким, мы забываем,
что короткий и длинный текст - далеко
не то же самое, что сжатый и пространный.
Любопытно, что одна из глав посвящена
составлению рекламных писем, что не
часто встретишь в подобных изданиях.
А вот глава, посвященная рекламе в
Интернете, которой дополнено второе
издание книги, может рассматриваться
скорее как некий глоссарий терминов,
нежели как практическое руководство.
Заключительная глава посвящена поиску
идей в рекламе, пожалуй, самому захватывающему
процессу. Является ли использование
метода мозгового штурма, как считает
автор, панацеей создания успешной
рекламы - вопрос спорный, но то, что
творцам рекламы необходимо всегда
стремиться к дальнейшему совершенствованию,
а не уповать на спонтанность появления
удачного решения - это точно! Приведенный
в конце книги самый короткий рекламный
текст в мире: "Думай!" я
бы смело рекомендовал коллегам написать
крупными буквами и повесить у себя
над рабочим столом.
Так кому же может быть адресована
эта книга? Яркий и хорошо структурированный
текст, наличие контрольных вопросов
для самопроверки в конце каждой главы
делает ее очень полезной для тех,
кто планирует посвятить себя созданию
рекламы. Маститым профессионалам,
безусловно, будут любопытны приведенные
в книге примеры и взгляды коллеги
как по общетеоретическим вопросам,
так и на подходы к решению практических
задач, а также на будущее рекламы.
Стоит обратить внимание на нее и тем,
кто интересуется проблемой организации
коммерческих коммуникаций. Вот только
на вопрос: "Можно ли считать
ее бестселлером?" я бы ответил
так: "Скорее нет, чем да".
|
