|
"Производите
и продавайте товары, которые,
безусловно, будут куплены,
а не стремитесь навязать людям то,
что вам удалось произвести".
Сообщение о создании по инициативе
руководства предприятия отдела маркетинга
вызвало неоднозначную реакцию на предприятии.
Редакция газеты поручила своему внештатному
корреспонденту Щирову Ю.А., инженеру
ОКБ, встретиться с начальником вновь
созданного отдела Кеворкова В.В. и
задать ему интересующие многих вопросы.
Вопрос: Как быстро меняется
наш повседневный словарь! Всего несколько
лет назад многие понятия, которыми
мы сегодня свободно (и главное - с
пониманием) оперируем, были нам вовсе
незнакомы и считались "не нашими".
Одним из таких понятий, стремительно
входящих в наш лексикон, стал "маркетинг".
Владимир Владимирович, не могли бы
Вы вкратце охарактеризовать, что же
понимается под этим термином в мире?
Ответ: Термин маркетинг появился
в экономической литературе США на
рубеже XIX и XX столетий. Понятие
"маркетинг" образовано от
английского слова "маркет",
что в переводе означает "рынок".
В 1908 году была создана первая коммерческая
маркетинговая организация, самостоятельный
учебный курс читался в ведущих университетах
- Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском
и др., во многих крупнейших фирмах
создавались отделы маркетинга.
Первоначально под маркетингом понималось
изучение рыночного спроса на производимую
фирмой продукцию и организацию ее
сбыта. Однако в дальнейшем ограниченность
такой практики стала очевидной. Обострение
конкурентной стимулировало поиск и
разработку новых подходов к управлению
рыночной деятельностью фирм. С середины
50-х годов содержание понятия "маркетинг"
существенно расширяется.
Маркетинг начинают рассматривать как
концепцию управления, охватывающую
все стадии жизненного цикла продукции:
исследование рынка, планирование товарного
ассортимента, производство товаров,
реклама и стимулирование сбыта, реализация
и послепродажное обслуживание.
Главной чертой маркетинга в современных
условиях становится ориентация всей
системы управления промышленных предприятий
и фирм потребителя. Я приведу классическое
его определение, данное Американской
ассоциацией маркетинга: "Маркетинг
представляет собой процесс планирования
и воплощения замысла, продвижение
и реализация идей, товаров и услуг
посредством обмена, удовлетворяющего
целям отдельных лиц и организаций".
Сегодня маркетинг является философией
производства - производства, ориентированного
на потребителя. В настоящее время
на принципах маркетинга строит свои
системы управления подавляющее большинство
компаний США, Японии, Западной Европы.
Растет роль специализированных маркетинговых
организаций и фирм, НИИ и центров,
национальных и маркетинговых ассоциаций.
В мае этого года создана такая ассоциация
и у нас в стране, объединявшая на
первом этапе свыше 200 членов. На
маркетинг в западных странах ежегодно
расходуются сотни миллиардов долларов.
Согласно американским данным, доля
таких расходов составляет половину
конечной цены многих товаров.
В.: Вы хотите сказать, Владимир
Владимирович, что маркетинг в экономически
развитых странах стоит во главе всего
производственного процесса?
О.: Несомненно! Наиболее полно
смысл современной концепции маркетинга
выразил американский специалист по
проблемам управления П. Друкер: "Необходимо,
- писал он, - поставить специалиста
не в конце, а в начале производственного
цикла и интегрировать маркетинг в
каждую фазу бизнеса. Путем изучения
рынка установить и довести до каждого
инженера, конструктора и производственника,
каким клиент хочет видеть данный продукт,
какую цену он готов платить, где и
когда этот продукт потребуется. Маркетинг
должен оказывать воздействие на проектирование,
планирование ассортиментной политики,
экономический анализ, равно как и
на распределение, сбыт, и предоставление
услуг".
Таким образом, маркетинг должен рассматриваться
как своеобразная "философия"
управления предприятием. Он требует,
чтобы все аспекты хозяйственной деятельности
планировались и осуществлялись с постоянной
оглядкой на рынок, требования и запросы
потребителей. Он также призван увязать
научные, финансовые, производственные
и человеческие возможности предприятия
в четко управляемую систему, гибко
реагирующую на изменение структуры
и требований рынка.
Приведем пример удачной маркетинговой
деятельности - выход фирмы IBM на
рынок персональных компьютеров. Несмотря
на ее позднее проникновение на этот
рынок (спустя несколько лет после
того, как фирмы "ЭППЛ" и
другие создали эту отрасль), IBM в
настоящее время - лидер на этом рынке.
Успех фирмы - результат грамотной
стратегии маркетинга: были изучены
товары конкурентов, внедрены технические
и программные новинки, была создана
новая, трехступенчатая система сбыта,
проведена рекламная компания, в основном
через радио и телевидение, стоившая
много миллионов долларов, тщательно
и постоянно анализировалась конъюнктура
рынка. Теперь фирма IBM - законодатель
цен на персональные компьютеры и их
компоненты. Очень показательный пример
для нашего предприятия.
В.: Но из ваших слов следует,
что маркетинг наиболее эффективен
в условиях развитого рынка, при избыточном
предложении. Реальные условия советской
экономики характеризуются дефицитом
многих товаров, в том числе автомагнитол,
и отсутствием комплекса рыночных отношений.
Не кажется ли вам, что внедрение маркетинга
сегодня преждевременно?
О.: Высказанное вами суждение
приходится слышать сегодня на самых
разных уровнях как на нашем предприятии,
так и вне его. Лично я убежденный
сторонник тех экономистов в нашей
стране, которые считают, что именно
нам и именно сейчас необходимо внедрять
эту концепцию. Маркетинг - эффективный
инструмент перестройки подхода хозяйственных
руководителей к управлению.
Сегодня именно маркетинг может помочь
преодолеть крайне негативное и парадоксальное
положение, когда наряду с нехваткой
многих видов продукции наблюдается
крупномасштабное затоваривание. Более
полная увязка спроса и производства
в процессе разработки управленческих
решений позволит ускорить реальную
отдачу и результативность производства
без привлечения дополнительных ресурсов.
Основным условием внедрения маркетинга
на предприятии является наличие определенной
самостоятельности в рамках централизованного
управления, рост ответственности за
собственную деятельность, ориентация
на конечные результаты работы.
Конечно, жесткая регламентация большинства
сторон деятельности завода, использование
большого числа директивных показателей
и организация поставок автомагнитол
в торговлю только по разнарядке Главного
управления по сбыту министерства,
во многом будет сдерживать внедрение
маркетинга на нашем предприятии. Но
в то же время, мы уже сегодня имеем
резервы свободных, незагруженных полностью
мощностей, которые необходимо переключить
на выпуск пользующейся спросом продукции.
С дальнейшим расширением конверсии
нам придется более взвешенно и требовательно
относится к проблеме формирования
"портфеля заказов".
Кстати и о наших магнитолах. Вот уже
десятый год я внимательно слежу за
меняющейся конъюнктурой на наши модели.
Так вот, такое положение с реализацией,
как сегодня, было далеко не всегда.
Например, в середине 80-х годов реализация
автомагнитол в сети фирменной торговли
в период выставок-продаж с широким
использованием средств рекламы проходила
с большим трудом. Десять штук за неделю
считалось достижением. Были, хотя
и крайне редко, случаи отказа от наших
магнитол со стороны оптовых покупателей.
Сегодня сложилась неблагоприятная
ситуация с продажей ПЭВМ АГАТ-9. Отсутствие
комплексной стратегии маркетинга в
отношении выпуска персональных компьютеров
вызывает опасение на будущее с их
реализацией.
Стоящую перед предприятием проблему
расширения ассортимента выпускаемых
ТНП, мы и сегодня, традиционно, пытаемся
решить, исходя из своих технических
возможностей, без учета конъюнктуры
рынка. Мне же кажется, что в условиях,
когда правительство приняло курс на
рыночные отношения, когда появляется
масса совместных предприятий, такой
подход к решению ассортиментной политики
может привести к печальным последствиям.
Да, я понимаю, что к рынку нельзя
перейти скачком - проснулся утром,
и вот тебе рынок на блюдечке. Переход
будет постепенный и к нему надо готовиться.
Я полагаю, что сегодня неизбежность
перехода к рыночной экономике должна
быть осознана всем коллективом нашего
предприятия, а не только отдельными
руководителями.
В.: Вы создавали Бюро рекламы
и спроса и вот теперь возглавляете
отдел маркетинга. Каковы ваши ближайшие
планы?
О.: Мы планируем продолжить
рыночные исследования, которые являются
одним из фундаментальных направлений
маркетинга, которыми в рамках Бюро
рекламы и изучения спроса мы занимались
все эти годы. Исследования включают
в себя три этапа:
1. изучение рыночного потенциала (емкости
рынка);
2. исследование позиций конкурентов;
3. изучение информации о потребителях.
На основе маркетинговых исследований,
в первую очередь, необходимо начать
работу по созданию банка информации,
включающего:
- данные о конъюнктуре рынка страны
(с разбивкой по сегментам или регионам)
как на выпускаемые нами изделия, так
и их аналоги в Союзе и за рубежом;
- данные на все виды нормативной и
коммерческой информации необходимой
для реализации всего комплекса программ
по маркетингу, включая внешнеэкономическую
деятельность;
- данные о реализации нашей продукции
за все периоды с разбивкой по регионам,
кварталам;
- данные по потребителям, в том числе
принимавшими участие в поросах.
Этот банк информации должен быть открытым
для всех специалистов предприятия,
чтобы конструктор и снабженец, технолог
и сбытовик, экономист и производственник
всегда могли получить информацию по
данному кругу вопросу. Это очень большая
задача, которая не может быть решена
сразу, но начинать эту работу необходимо.
Тем более, что есть задел по магнитолам.
На сегодня мы располагаем картотекой
адресов не только оптовых покупателей
(базы и магазины), но и адресами свыше
6,5 тысяч автовладельцев.
В общем виде концепция предприятия
в современных условиях должна отвечать
на вопросы: что будет производить
предприятие, на какой технической
основе, что это даст коллективу и
потребителю? Обоснование и эффективность
принятых решений должно опираться
на результаты маркетинговых исследований,
что требует скорейшего создания информационной
базы.
Далее, необходимо приступить к разработке
предложений по улучшению организации
сервисного обслуживания, по расширению
ассортимента, в том числе за счет
более полного использования отходов
и неликвидов и оптимальной загрузки
оборудования. Необходимо вести анализ
товародвижения на новые виды ТНП,
поиск новых потребительских свойств
ранее выпускаемых товаров.
Я уже не говорю о традиционном участии
в различных выставках (ярмарках, а
также аукционах, торгах, товарных
биржах) Необходимо на основе анализа
рынка разрабатывать предложения по
улучшению качества товаров и услуг,
по изменению структуры производства
и управления с целью максимального
приспособления к требованиям рынка.
Что же касается традиционных функций
БриС, в частности, касающихся формирования
спроса и стимулирования сбыта (реклама,
создание имиджа предприятия), то они
должны быть уточнены с учетом изменившейся
ситуации.
Во-первых, необходимо перенести акцент
с рекламы самих товаров на рекламу
их свойств, которые решают проблему
потребителя. Большее значение надо
будет уделять и психологическим аспектам
воздействия рекламы. Во-вторых, надо
обратить самое серьезное внимание
на формирование имиджа предприятия
и повышения степени запоминаемости
логотипа ЗВЕЗДА, создание фирменного
стиля.
В перспективе, с выходом нашего предприятия
на внешний рынок, основными задачами
маркетинговой службы станет комплексное
изучение и прогнозирование ситуации
на внешних рынках, разработка с участием
других подразделений завода маркетинговой
политики и стратегии действия на внешних
рынках. И этим мы планируем начать
заниматься уже сегодня. Вот далеко
не полный перечень проблем, которые
будет необходимо решать новому отделу.
В.: В таком случае, у вас должен
быть очень большой штат сотрудников?
О.: Хочу сразу сказать, что
мы сегодня имеем минимальный штат.
Отдел состоит из двух подразделений:
бюро изучения конъюнктуры рынка и
рекламы и бюро планирования нового
ассортимента и нового сервиса. Как
у всех начинающих новое дело, штаты
и оклады у нас скромные. И, тем не
менее, я надеюсь найти специалистов-энтузиастов,
готовых вяться за эту очень необходимую
для предприятия работу.
В.: Если на нашем предприятии
еще, кроме вас, специалисты по маркетингу?
О.: На сегодняшний день я единственный,
кто в 1988 году по направлению предприятия
поступил на Спец. Факультет МИНХ им
Г.В. Плеханова и в 1989 году закончил
курс "Социалистический маркетинг"
(это первый в Союзе выпуск маркетологов
со вторым высшим образованием). Вновь
поступивших в отдел сотрудников будем
направлять на различные курсы повышения
квалификации, о чем уже достигнута
принципиальная договоренность с отделом
технического обучения предприятия.
В.: Ну что же, мне остается
только пожелать вам и всему новому
коллективу отдела успехов в ваших
начинаниях, их поддержки и понимания.
О.: Спасибо. Я надеюсь, что
по прошествии не столь продолжительного
времени коллектив отдела сумеет преодолеть
сегодняшнее скептическое отношение
к нашей службе.
газета "За Родину", №33,
30 августа 1990
Владимир. КЕВОРКОВ,
начальник БРиС ПО "Звезда"
журнал "Коммерческий вестник"
№ 15, 1988
|
